企业微信公众号的「把关人」研究

摘 要 以传播学「把关人」经典理论为支撑，对中国华电集团微信公众号「华电微政工」及其编辑团队为研究对象，分别运用内容分析、问卷调查、深度访谈这三种研究方法，对「华电微政工」10 个月的微信内容进行内容分析，对公司系统 188 名基层通讯员进行了问卷调查，同时对集团公司政治工作部的相关领导和参与「华电微政工」编辑的基层通讯员进行了深度访谈，旨在探讨如何提升企业新媒体宣传力度，探讨「把关人」的角色定位及其作用，从而加强央企的内外传播。

关键词 「把关人」理论；央企宣传；微信公众号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0001-02

1 课题背景

「把关人理论」是传播学经典理论之一，传播学者怀特将这一概念引入新闻研究领域。在传统的传播学理论中，传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。但如今，网络中传播主体的个人化，使任意网络使用者都可以对自己感兴趣的内容进行自由地、积极地接收或传输，从而形成一种较为自由和个性化的议程设置。

这一现象对国企的宣传工作造成了巨大的挑战。微信公众号——这一有别于纸媒、网站等传统的传播方式，在把关流程、把关人自身的定位及其作用都对微信公众号的制作过程、传播效果带来新的机遇与挑战，例如：微信公众平台打破了国企传统的对内与对外宣传的界限；一些把关人对微信平台内容重视不够，造成把关不严；个别领导暂时还很难适应用网络话语做严肃的政治类宣传；企业非盈利性微信公众号的传播效果有待进一步提高等。

2 基层通讯员作为「把关人」的相关维度分析

为进一步探讨大型国企在新媒体视域下「把关人」的定位及其作用，对 188 名基层通讯员进行了问卷调查，在设计调查问卷时共涉及三个维度：基层通讯员对媒介的选择，基层通讯员对自身的定位，基层通讯员对周围环境的认知。

2.1 基层通讯员对媒介的选择

从事宣传工作年限角度，被测的 188 人中有 100 人从事宣传工作小于 3 年，年龄在 35 岁以下的有 96 人。在「公司刚刚开展完一项活动，您更愿意通过以下哪种媒介进行宣传？」选择公司网站和新媒体平台的人数无明显差异。这一结论说明，在目前企业中，利用微信等新媒体手段进行宣传工作尚处于起步阶段，有待于进一步提升。

2.2 基层通讯员对自身的定位

在微信环境下做政治类的宣传工作中，当问及「会不会同意不是从事宣传工作的职工也可以随意创办公众微信号，宣传与公司相关的内容」反应其政治敏感性的问题时，笔者经过卡方检测，检测结果显示显着。（X²=11.096，df=2，p<0.05）中层或中层以上干部倾向不同意，普通技术岗位人员倾向同意。虽然这些被试者均为专、兼职的通讯员，但表现出职位越高其政治敏感性越强。

2.3 基层通讯员对周围环境的感知

基层通讯员在考虑是否采用微信公众号这一表现形式进行宣传的时候不可避免会受到周边环境的影响。影响因素主要是公司领导层，认为「某些领导可能看不到」占不选择微信平台理由的 50%。这也反应了国企宣传的载体，很大程度上取决于公司领导是否认可，同时反映出要想在国企中推广新媒体宣传手段，得到领导层的重视很重要。

3 「华电微政工」微信公众号的传播效果分析

「华电微政工」微信公众号从 2015 年 6 月 3 日发出第一条微信以来，截至 2016 年 3 月 22 日，历时 10 个月，共发出 168 条。

3.1 「把关人」眼中的传播效果

基层通讯员无论是选择传统媒体还是新媒体，对传播的效果的预期没有太大差别，既关注传播形式也关注传播内容。但是反应在问卷测评分数上，在新媒体平台上宣传更注重传播的形式是否新颖和有多少人愿意阅读。

3.2 传播内容效果分析

笔者将这 168 条微信逐条按照传播的内容进行分类（按照出现频次多少依次为）：政治工作 103 次、基层动态 57 次、上级精神 43 次、活动的招募（预告、榜单）26 次、涉及节日 24 次、电力科技及管理 22 次、典型人物 14 次、社科（科技、人文）知识 9 次。

3.3 关注数、阅读量与点赞数效果分析

在对 168 条微信阅读人次的统计结果中，笔者发现在阅读量超过 1 000 人次的微信中，共涉及各类栏目 65 次。（政工工作 18 次、活动招募预告榜单 15 次、基层动态 11 次、电力科技管理 5 次、节日 5 次、上级精神 5 次、人物 4 次、其他社科科技人文知识 2 次）笔者对涉及到的这 65 次进行统计，分别计算出每个栏目在点击量超过 1 000 次微信中所占的比例。

从图 1 可以很清晰地看出，其中阅读量超过 1 000 次的微信中，政工类占 27.69%，而所有被统计样本中，政工类占 34.50%；同样，上级精神为 7.69% 和 14.42%，这说明相对正统、偏说教的内容阅读量不高。而与之相反，活动招募（预告、榜单）在所有统计样本中仅占 8.72%，而在超过 1 000 人次阅读量中占到 23.07%；典型人物分别是 6.15% 和 4.69%。以上两组数据表明，像活动的招募（预告、榜单）和身边的典型人物，诸如此类，令广大职工感受到与自己有关系，看看自己是否能够参与其中的活动，或者那些身边的真人真事，与自己的生活相关的内容，是比较受欢迎的。

4 企业微信公众号「把关人」的发展前景

4.1 企业微信公众号「把关人」的重要性

一是基层通讯员的决策作用日益增强。微信公众号发布的内容就是商品，读者就是用户，「华电微政工」从选题到搜集素材，再到后期的制作，都由基层通讯员完成，对同一个选题的把握体现了通讯员的专业素养。

二是对审核部门提出新的挑战。在企业中承担把关职能的多为政工部、办公室等行政部门。他们对新媒体平台的接受程度有待于加强，还未认同微信公众号平台的「合法身份」，还未能接受手机作为企业对内、对外宣传工作的阵地。

三是对新媒体开展宣传工作的重视程度有待于加强，还需进一步转变对新媒体平台话语模式的认同，接受使用一些半调侃的语气。

4.2 企业微信公众号需要什么样的「把关人」

一是讲政治，具有强烈的政治敏感性。正因为微信公众号内容的传播具有传播面广、速度快，看似是对内传播，实则对外传播的特点，这就要求基层通讯员，尤其是运维政工类微信公众号的时候要具有强烈的政治敏感性。

二是懂技术，跟上传播技术的不断更新。基层宣传干事如何在第一时间抓住传播手段发展的前沿，有效地占领宣传阵地，发出声音，起到强有力的舆论引领作用，对内引导和教育广大员工，对外树立企业的良好形象，是需要不断探索的课题。

三是讲团结，集体的智慧彰显无限魅力。微信公众号内容从选题到搜集素材再到制作，需要一整套的流程，远比传统媒介要复杂，所以更需要团结协作，发挥集体智慧。

4.3 如何发现和培养微信公众号的「把关人」

一是全面提升基层通讯员业务素质，打造精品 IP。2016 年 11 月 13 日，华电集团公司官方微信公众号「中国华电」作为 2016 年度「TOP30 企业大数据传播创新奖」唯一获奖的电力微信，为华电打造良好 IP 形象，为系统内其他微信公众号做出了榜样。

二是进一步加强微信公众平台顶层设计，明确团队分工。集团公司政工部做好顶层设计，集团级微信公众平台的编辑和维护工作，根据不同的主题分配给各二级公司，定期报送相关内容。集团公司总部只需下达指导性意见，然后对每一期「产品」进行把关即可。这样既符合新媒体「把关人」扁平化的特点，又做到了对全局的把控。

三是丰富基层单位宣传载体，善用新媒体。一些基层单位已经不满足于只协助维护集团公司相关微信公众号。越来越多的公司有意识地运用新媒体手段进行日常工作的宣传，进一步扩大微信公众平台在基层单位的影响力，逐渐成为主要宣传阵地之一，同时形成集团内的矩阵式传播。

参考文献

[1]贾骏.略论「把关人」研究[J].安阳师范学院学报，2007（4）：139-142.

[2]徐敏.中国大众传播媒介「把关人」现象的实证研究——以《解放日报》和《新闻晨报》为例[D].上海：复旦大学，2007.

作者 曹默瑶