都市报微信公众号的运营策略

【摘    要】随着融媒体时代的到来，都市报开始大力发展报纸微信公众号。本文以《南方都市报》《大河报》微信公众号为例，首先从推文的选题类型、推送时间、内容呈现等方面分析了都市报微信公众号的运营现状；其次从内容运营、受众运营、渠道运营三个方面探讨都市报微信公众号的运营策略；最后对都市报微信公众号的运营提出相应的建议。

【关键词】都市报；微信公众号；运营策略；大河报；南方都市报

从 2012 年微信公众号诞生至今，各类报纸纷纷开设自己的微信公众号，入驻微信平台。微信已经成为我国媒体新闻传播的重要渠道。都市报怎样定位微信公众号，摆脱传统运营思路，实行差异化竞争，这是本文探讨的侧重点。《南方都市报》《大河报》是目前我国发展比较成功的都市类报纸，在微信公众号运营方面有独到经验，值得其他都市报学习。因此，本文以这两家报纸的微信公众号为例，通过分析其现状，找寻成功经验与存在的问题，并提出相应的建议，以期给其它都市类报纸微信公众号的运营以启示。

一、都市报微信公众号的运营现状

本文选取《南方都市报》《大河报》2019 年 5 月一整月的微信公众号推送内容进行分析。

（一）选题类型

1、内容议题

已有研究指出，媒体微信公众号推送的内容一般可划分为时政新闻、财经新闻、社会新闻、娱乐新闻、科教文体新闻、生活服务新闻以及其它信息等七种类型。在 2019 年 5 月，南方都市报微信公众号共推送 380 条，大河报共推送 315 条。两个公众号选题类型的数量走势基本相同，社会新闻的比例最多，其次是生活服务新闻，时政新闻和财经新闻数量最少。南方都市报微信公众号的娱乐新闻的比例明显高于大河报。大河报微信公众号在生活服务类、科教文体类、时政新闻方面高于南方都市报（如图 1 所示）。

2、头条新闻设置

在 5 月，南方都市报纸媒头条中时政新闻出现 11 次，社会新闻 12 次，科教文体新闻 5 次，生活服务新闻 2 次，娱乐新闻 1 次；而其微信公众号头条新闻中时政新闻出现 3 次，社会新闻 15 次，生活服务新闻 11 次，娱乐新闻 2 次。大河报纸媒头条中时政新闻出现 17 次，社会新闻 7 次，生活服务新闻 3 次，科教文体新闻 4 次；而其微信公众号头条新闻中时政新闻出现 3 次，社会新闻 14 次，生活服务新闻 10 次，科教文体新闻 2 次，其他类 2 次。

据统计，南方都市报、大河报微信公众号每日头条新闻均以社会新闻、生活服务新闻为主。此外，微信公众号头条与其报纸头条的侧重点不同，纸媒头条中时政新闻的比重较大，而其在微信公众号中的比例较小。由此可见，都市报的微信公众号较其纸媒而言更加注重服务性。

3、新闻地域性

根据地域性可将新闻划分为本地新闻和其它地方新闻。在 5 月，南方都市报微信公众号共有 160 篇本地新闻，占 42%，其它地方新闻 220 篇，占 58%；大河报微信公众号共有 160 篇本地新闻，占 51%，其它地方新闻 155 篇，占 49%。从中可知，南方都市报微信公众号以其它地方新闻为主，本地新闻为辅；大河报微信公众号以本地新闻为主，其它地方新闻为辅。

《南方都市报》作为一家在国内影响力处于前列的媒体，定位除了面向广东之外，还着眼于国内其他地区。在广州除了《南方都市报》外，还有《羊城晚报》《广州日报》等媒体面向本地，竞争压力较大。为了挖掘更多的受众，南方都市报微信公众号不得不推送更多的其它地方新闻，以获得更多的受众。《大河报》作为河南省内影响力靠前的都市报，在省内的地位是难以撼动的，因此其微信公众号新闻主要面向河南。

4、新闻来源

都市报微信公众号新闻来源主要有 5 类：原创、转载集团内部其他媒体的稿件、转载其它媒体的稿件、综合整理稿件、其它类稿件。据统计，南方都市报微信公众号原创稿件 84 篇，占报道总量的 22%；转载自内部的稿件 60 篇，占 16%；转载其它媒体的稿件 72 篇，占 19%；综合整理稿件 80 篇，占 21%；其它类稿件 84 篇，占 22%。大河报微信公众号原创稿件 36 篇，占报道总量的 12%；转载内部的稿件 5 篇，占 2%；转载其它媒体的稿件 150 篇，占 48%；综合整理稿件 30 篇，占 10%；其它类稿件 94 篇，占比 30%。南方都市报微信公众号新闻来源较均匀，比例大多在 20% 左右。大河报微信公众号以转载其它类稿件为主，转载自内部的稿件较少。

大河报微信公众号的原创内容、转载自内部媒体的稿件数量比南方都市报微信公众号少。笔者认为，这主要因为后者有庞大的微信矩阵：南都娱乐、南都周刊等。这些微信公众号背后大多有专业的采编运营团队，每日发稿量巨大。而大河报的采编团队人员有限，可用资源也有限，因此原创内容和转发内部媒体的稿件数量相对较少。

（二）推送手段

1、推送时间

南方都市报微信公众号每日推送 3 次。早上推送 1 条，为昨日新闻的汇总；中午推送新闻 7—8 条，晚上推送新闻 4—5 条，中午、晚上推送的主要是当日新闻。大河报微信公众号每日在下午推送新闻一次，推送信息约 5 条。南方都市报微信公众号相比大河报，推送时间更为固定。模式化的推送操作有利于公众号的日常管理以及培养受众的阅读习惯。

2、推送形式

南方都市报与大河报的微信公众号的主要推文形式为「文字 + 图片」，偶尔有视频推送。其它形式，如语音、H5 等，在两个微信公众号基本没有出现过。

微信公众号新闻的呈现形式受其母媒体影响较大。都市报的新闻报道形式以文字为主，图片为辅，这一思维模式被带到了微信公众号运营中来。此外，传统报纸的采编人员习惯原有纸媒的工作形式，对诸如 H5 等新技术的运用存在明显短板。

二、都市报微信公众号的运营建议

（一）内容运营

1、增加原创内容

原创是指将信息从文化、受众、地域等多方面进行重构，对新闻信息进行独家选择，包括独家综合、独家视角等。原创内容是媒体立足发展的关键。[1]从图 2 可知，南方都市报微信公众号原创内容 84 篇，占比 22%；大河报微信公众号原创内容 38 篇，占比 12%。南方都市报、大河报微信公众号原创内容少，大多数推文内容为转载或整合，在以后的运营中，要加大微信公众号内容原创力度。

2、丰富内容呈现形式

南方都市报、大河报微信公众号的内容呈现形式多为文字或图片，这一呈现形式难以适应新媒体语境下媒体生产的需求。因此，都市报微信公众号要突破传统的纸媒思维，加强形式创新，打破「文字 + 图片」的原有形式，集合图片新闻、视频新闻、数据新闻、H5 新闻等多种传播形式，吸引受众注意力，增强新闻信息的有效传播。

3、突出内容本土性

都市报一般均立足地方，受众为一省一市的群众，因此其微信公众号也应面向本地区，以服务所在省市群众为首要任务，注重本土性的内容选题，如本省政策方针变化、天气信息变化等与人民生活密切相关的新闻信息。同时，要培养面向本土的品牌栏目。大河报微信公众号导航栏设置了「豫直播」栏目，主要为河南省内新闻的直播，通过该栏目，受众能实时了解省内发生的重要新闻。

（二）受众运营

1、内容共同生产

在都市报微信公众号运营过程中，要鼓励受众积极参与新闻生产活动。比如，征集新闻线索。在微信公众号中设置特定栏目，如「爆料」，让受众将身边事传递给新闻媒体，再由专人审核是否具有新闻价值以决定是否采访。再如，可定期开展关于某种话题的征文活动，将优质投稿发布在微信公众号上，还可以鼓励受众对新闻内容进行评论。

2、互动形式多元化

微信公众号与受众之间有多种互动形式，如抽奖、自动回复、投票等。一系列的互动可以密切受众与媒体的关系，提高受众的粘性，培养忠实粉丝。大河报微信公众号在春节期间举行的「我家的新春合照」活动，提升了受众的活跃度，加强了受众与媒体之间的联系。

（三）渠道运营

1、打造微信矩阵

媒体微信公众号每天的推文数量有限，不能完全满足媒体的推文需求。因此，媒体要根据本单位新闻报道数量的实际情况，开设不同类型的微信公众号，形成新媒体传播矩阵。各微信公众号之间相互推荐连接，形成互动模式，以满足用户对信息、服务的不同需求。

南方都市报微信公众号每天发稿 10 余条的背后是其庞大的微信矩阵的支撑，包括南都娱乐、南都人物等 21 个子微信公众号。这些子微信公众号为南方都市报微信公众号源源不断地提供新闻资源。此外，诸如南都广州、南都佛山等微信公众号立足地市，拥有大量的本地新闻资源，这也让南方都市报有了大量的原创性稿件。

2、加强与本地其它平台合作

都市报微信公众号发展程度不一，有如南方都市报这样阅读点赞量上万，甚至 10 万 + 的微信公众号，也有阅读点赞量不足千的都市报微信公众号。若想让都市报微信公众号健康发展，要加强地区内的合作，包括整合、转发、推荐等。通过加强新闻媒体微信公众号的交流合作，甚至跨集团运营微信平台，以实现新闻资源共享，充分发挥各种资源的优势，最大程度地服务当地群众。

跨平台合作的方式主要有两种：第一，共享新闻信息资源。第二，推动微信公众号与其他 APP、网站合作。以南方都市报微信公众号为例，与其合作的 APP、网站包括今日广东、南粤侨情、中医养生等。

注释：

[1]邓盛龙.「信息爆点」引发微信大阅读——《南国早报》微信公众号「早报君」从 10 万 + 到 50 万 + 的阅读增长[J].中国记者，2015（07）：61-62.

（作者：席正，中国科学技术大学人文与社会科学学院科技传播与科技政策系讲师；周冯洁，中国科学技术大学人文与社会科学学院科技传播与科技政策系硕士研究生）

责编：周蕾

作者 席正 周冯洁