怎样使用软文关键词引起注意。关键词两大原则及四种类型

一篇优秀的软文，不仅能吸引用户注意并被用户传播，还能在网络上长久保存且持续发挥其影响力，间接或直接地提高企业的知名度及产品销量。而关键词在企业的软文营销中更是起着至关重要的作用。软文中的关键词设置是否合理，直接决定了用户是否能够在最短的时间内搜索到企业信息，吸引用户点击阅读并最终完成转化。因此，设置与企业品牌相关且符合用户搜索习惯的关键词是提升软文营销效果的关键。

关键词是什么

网络用户输入到搜索引擎搜索框中的提示性文字或符号就是关键词。关键词可以是一个字、一个词组或一个句子，也可以是一个数字、英文或其他符号。

大部分网络用户在购物类网站上都是通过关键词搜索到自己所需商品的。如同用户的网络购物行为一样，用户同样通过百度、搜狗甚至微信顶部的搜索框搜索所需内容。例如，领导安排制作 PPT，不知如何下手的用户会在相关网页的搜索框中输入  “PPT”“PPT 怎么做”“PPT 排版方法”“怎么做 PPT 才好看”等关键词，并在搜索结果中寻找自己想要的相关信息。若企业推广的软文标题及内容中恰巧含有用户输入搜索的关键词，则该软文就更容易被用户搜索到。因此，关键词的合理设置，是软文获取流量关注及达到预期营销效果的前提。

关键词设置的两大原则及四种类型

 1.关键词设置原则

关键词就像一座桥梁，连接着企业和用户。企业可以依靠用户历史搜索的关键词推断用户的搜索意图、兴趣偏好及市场需求。如用户搜索“连衣裙”，意味着该用户可能有购买连衣裙的需求。而在搜索结果中，位置排名靠前的结果获得用户点击的可能性会更高，促成交易的可能性也相应会提高。

因此，为了让企业的推广软文能有更高的展出率及点击率，达到最大的营销效果，就要求软文撰写者合理设置关键词。设置关键词需遵循以下两大原则。

（1）相关性

企业软文设置的关键词要与其品牌产品及所在行业具有相关性。如干洗店要做软文营销，其关键词的设置应与洗衣、衣物保养等内容相关，如“羽绒服清洗”“衣服干洗”等，而不应设置“手机测评”“笔记本”等毫不相关的关键词。

（2）符合用户的搜索习惯

要根据用户习惯搜索的词汇设置关键词。如红薯，因为不同地区的叫法不一样，搜索关键词也会不一样。山东人和东北人搜索“地瓜”，上海人搜索“山芋”，安徽人搜索“芋头”，江西人则搜索“红薯”“白薯”“红心薯”“粉薯”等。因此，卖红薯的商家或企业需根据自身产品的市场开拓及投放策略去设置及调整推广软文的关键词。

 2.关键词的类型

一般而言，关键词主要可分为泛关键词、核心关键词、辅助关键词、长尾关键词。企业在软文写作过程中，可根据具体的实际情况，选取以上四种类型的关键词中的一种或几种进行组合设置。

（1）泛关键词

泛关键词通常指搜索量大但不够精准的关键词，通常是指代一种行业或品类的词汇，如“服装、珠宝、家具、计算机、手机、汽车、美容、护肤”等。搜索“美容”一词有 6000 多万个结果，而搜索“服装”一词则有 7000 多万个结果，如图 3-1 所示。由此可见，如果企业使用这类具有行业属性的词汇作为软文的关键词，其推广的软文会因为同行的激烈竞争而难以被用户搜索到。这类转化率不高的词汇，如果企业不属于行业的龙头企业或不具备很强的经济实力，则不建议使用。

图 3-1 搜索框搜索泛关键词

（2）核心关键词

核心关键词是指与企业品牌或产品息息相关的、用户搜索频率最高的词汇。企业可以根据自身需求及软文投放的目标提取核心关键词，主要从营销目标、受众定位、市场环境三个方面着手。下面以京东为例，详述核心关键词的提取方法，如表 3-1 所示。

表 3-1 核心关键词类别分类表

① 营销目标。企业的营销目标主要分为品牌推广、主营业务宣传、活动促销、市场公关等。当企业的营销目标为品牌推广时，可选用与企业及品牌相关的核心词作为关键词，如“京东”“京东商城”等；当营销目标为主营业务宣传时，其核心关键词可选用品类、品牌或产品名称、购买渠道等，以京东商城主营业务之一的手机品类为例，可选用的关键词有“京东自营手机”“华为 nova 2”“网上商城”等；当营销目标为活动促销时，其核心关键词可选用与活动相关的名称、内容和价格等，如“京东‘618’品质狂欢节”“华为品牌日满 1000 元减 200 元”等；当营销目标为市场公关时，则可选用事件名称或与事件密切相关的词语或词组，如京东疑似销售翻新苹果手机事件，其核心关键词可以是“京东出售苹果翻新机”“联通回应京东翻新机”等。

② 受众定位。从受众定位的角度出发，其核心关键词的提取应依据软文营销目标人群的兴趣爱好进行拓展和筛选。如目标人群是 20～35 岁的女性，她们平时的爱好可能是逛街、美容、保养、美食等，她们常搜索的词汇可能为“美白”“保湿”“美食”等，则核心关键词可选用该类词汇。

③ 市场环境。从市场环境的角度出发，其核心关键词的提取应关注竞争企业的品牌名称或主营业务等。如京东的主要竞争对手是天猫、亚马逊中国、当当和苏宁易购等，则核心关键词可酌情选用与竞争对手的品牌名或产品名等相关的关键词。这类词汇也可称为“竞品词”，在实际应用中要尽量避免撰写有损竞争对手形象的推广软文。如果该企业已申请品牌保护，则不能选用此类词汇作为关键词。

（3）辅助关键词

辅助关键词也可称为“扩展关键词”或“相关关键词”，是指与核心关键词相关的解释、名称等，是对核心关键词的扩展和补充。如手机，其辅助关键词可以是“商务手机”“音乐手机”“拍照手机”等。

（4）长尾关键词

长尾关键词是指虽非核心关键词却与核心关键词相关，搜索量小却有潜力的组合型关键词。长尾关键词的特征是相对比较长，往往由两三个词或短语组成。如“衬衫”的长尾关键词有“真丝印花衬衫”“花边真丝长袖衬衫”等。由于这类词的品类更细分、目的性更强，虽然其搜索量相比“衬衫”这样的大词而言较小，但它吸引的用户更精准，转化率相应也更高。

 3.案例解析

华为 nova 2 手机在暑假来临前上市，价位在 2000 元以上，目标人群设定为刚入职场的年轻人，并且主打自拍功能。针对这款手机，华为做了一系列软文推广，如图 3-2 所示。

图 3-2 华为 nova 2 软文推广

从下面的软文标题中可看出不同类型的关键词设置，如表 3-2 所示。

表 3-2 华为 nova 2 系列软文标题

① 核心关键词：华为、HUAWEI、nova 2。

② 辅助关键词：自拍、新款、后置双摄、真机。

③ 长尾关键词：自拍神器、实习季、聚会自拍、轻松变美。

 实战训练

  请阅读以下软文的标题及正文的首段内容，将核心关键词、辅助关键词、长尾关键词找到并分别填写。  

  标题：《玩游戏和拍照的最佳拍档！OPPO R11 Plus 今日开售》  

  正文：6 月 16 日，OPPO R11 在京东商城开售仅 7 分钟便冲上了销量榜的榜首，线上开卖 40 分钟便超越了去年 OPPO 9s 首销当天的销量。R11 凭借着出色的外观设计以及拍照功能成为 3000 元这个价位最受欢迎的手机之一。今天早上 10 点，OPPO R11 系列 R11 Plus 正式在京东、天猫、苏宁易购、OPPO 官网等四大平台开售，售价为 3699 元。作为 OPPO R11 的升级版，R11 Plus 拥有非常明显的三大提升，相信会获得不少消费者的青睐。  

  （1）核心关键词：  

  （2）辅助关键词：  

  （3）长尾关键词：  

关键词的三个选择方向及植入原则

如果一篇软文能够正确、合理地设置关键词，就会带来曝光度和流量，引发用户关注。反之，软文就会被淹没在信息的洪流中，根本无法起到宣传推广的作用，也无法达到预期的营销效果。因此，企业要想通过软文更好地实现其营销目的，需要在兼顾企业品牌、目标客户需求、搜索引擎的搜索规则的前提下，正确合理地选择及植入关键词。

 1.关键词选择方向

软文的关键词选择一般从以下三个方面来考虑。

（1）软文推广的目的

按照品牌推广、主营业务宣传、活动促销和市场公关这四类目的即可选出软文的核心关键词。如以品牌推广为目的的软文，其核心关键词的设置一定不能少了企业或品牌的名称。

以可口可乐品牌活动的推广软文为例，其核心关键词可设置为“可口可乐”和具体的活动名称，并在此基础上添加辅助关键词、长尾关键词。如软文《可口可乐隐形自动贩卖机 仅情侣经过时现形》，其中“可口可乐”和“自动贩卖机”为核心关键词，“隐形”为辅助关键词，“情侣经过”和“现形”则为长尾关键词。

（2）软文推广的对象

要站在用户的角度，以用户的思维方式及搜索用语的习惯来思考。用户搜索的内容体现了其背后所关注的具体问题和需求，因此，站在用户角度分析用户真正的需求是设置关键词的关键。

如面膜品牌要设置关键词时，可以通过分析用户在寻找同类产品时所使用的关键词及其搜索习惯，在百度搜索栏搜索主营业务关键词“面膜”，搜索下拉框会自动显示常被用户搜索的内容。使用面膜的用户会经常关注诸如“面膜哪个牌子好”“面膜多久做一次”“面膜的正确使用方法”等问题，如图 3-3 所示。因此，作为面膜品牌，可选择搜索量大的、符合用户搜索习惯的内容作为关键词，以提高软文被搜索到的概率。

图 3-3 在百度搜索框输入“面膜”后出现的内容

（3）企业的竞争对手

在设置关键词之前，企业可以参考竞争对手发布的软文中使用频率及搜索热度较高的关键词，也可以酌情选用竞争对手的品牌名称或业务类型等关键词，以求更有竞争力地展现在用户面前。如一篇标题为《京东、当当和掌阅之后，QQ 阅读也出了类似 Kindle 的电子书阅读器》的有关 QQ 电子阅读器的推广软文，将其竞争对手的名称也作为关键词植入到标题中。

 2.如何在软文中植入关键词

（1）在软文中植入关键词的三个原则

① 高热度，低竞争度。热度是指用户在网络搜索一个关键词的次数和频率，而被搜索次数多的关键词可称为高热度关键词。竞争度是指用户搜索关键词得出的相关结果数量的多少，搜索结果多则其竞争度高，搜索结果少则其竞争度低。因此，设置高热度、低竞争度的关键词有利于提升软文的排名和曝光率。

② 软文中关键词出现的频率及密度应适宜。关键词出现的频率及密度太小会影响搜索效果，太多或太密则会影响用户的阅读体验。如果软文的字数不是太长，同一关键词一般出现不超过 5 次。文章的开头及结尾各植入 1 次，正文部分自然地植入 2～3 次。如想更多地出现关键词，可尝试用辅助关键词和长尾关键词去拓展。但关键词的字数不要超过总字数的 10%，否则会被判定为关键词堆砌。

③ 软文标题与内容部分的关键词设置要相互匹配。当软文标题与内容设置的关键词一致时，搜索引擎会抓取内容中与标题相同的关键词作为页面描述，如图 3-4 所示。此外，软文的关键词选择最好还能符合企业长期的营销目标，这样有利于降低软文投放的营销成本，最大限度地发挥软文营销的效果。

图 3-4 搜索引擎对标题和内容中的关键词抓取

（2）关键词植入软文的位置

① 软文标题：由于搜索引擎展示搜索结果时往往会优先展示标题上的关键词，因此，在软文标题中植入关键词，既能让用户更快速地搜索到软文，还不容易影响软文的可读性。软文撰写者应在软文标题中尽可能合理地植入关键词。

② 软文首段：与软文标题相同，软文的第一段内容对于搜索引擎的抓取作用是最大的。软文的第一段内容会被搜索引擎默认为文章的摘要部分，同样会被展示到搜索结果中。因此，软文的第一段要尽可能地展现软文观点，同时合理地布局关键词，以便软文获取更高的排名。

③ 软文内容：正文部分也要在不影响用户整体阅读体验的情况下，自然地将关键词嵌入到软文中，且关键词的设置要与标题的关键词相匹配。此外，如果发布的网站或平台允许，则可对软文中的关键词加粗或者加下划线，这也有利于搜索引擎的收录。

④ 软文配图文件的命名：给软文中的素材图片文件设置一个含有关键词的名称，这有利于用户在图片类搜索中搜索相关的关键词时更容易搜索到该软文的配图，进一步提高软文的曝光率和推广效果。

当然，在软文的写作过程中，应在确保句子逻辑清晰、语义通畅的前提下设置关键词，切忌因刻意设置关键词而导致句子不通。如果软文的篇幅较短，在正文中嵌入过多的关键词可能会影响用户的阅读体验，则可把关键词尽量布局在软文的标题、开头及结尾部分。

 实战训练

请在微信搜索框搜索“PPT”查找一篇文章，并讨论“PPT”这个关键词在标题和内容中是如何布局和植入的，搜索引擎又抓取了哪些相关内容作为网页描述？

关键词查询的五种常用工具

软文撰写者在写软文前可通过相关的关键词及热点挖掘工具去了解网民的搜索热点，以判断哪些热点关键词适合植入软文中；也可通过百度指数、微信指数、微指数了解已选取关键词的整体市场趋势。

 1.使用关键词及热点挖掘工具，选择软文关键词

常用的关键词及热点挖掘工具主要有百度搜索风云榜和微博搜索热搜榜。通过运用关键词及热点挖掘工具，有助于软文撰写者快速地了解当下网民的关注点，以便更准确地完成软文选题及设置高热度的关键词。

（1）百度搜索风云榜

百度搜索风云榜以数亿网民的单日搜索行为作为数据基础，以关键词为统计对象，建立权威、全面的各类关键词排行榜，以榜单的形式呈现基于百度海量搜索数据的排名信息，线上覆盖十余个行业类别，一百多个榜单，直接客观地反映了网民的兴趣和需求，盘点中国最新最热的人、事、物信息，为最具代表性的“网络风向标”，如图 3-5 所示。企业可根据自身品牌的目标人群及地域分布情况查看了解相关的热点信息和资讯，还可根据搜索到的热点信息进行软文的选题。

图 3-5 百度搜索风云榜

（2）微博搜索热搜榜

除百度搜索风云榜外，新浪微博也推出了基于自身平台的微博搜索热搜榜。微博搜索热搜榜是通过用户搜索行为，第一时间挖掘、捕捉和发现大众关注的热点与兴趣点。微博搜索热搜榜包括实时热搜榜、好友热搜榜、热点热搜榜、潮流热搜榜和名人热搜榜，如图 3-6 所示。如果企业的软文营销主要针对新浪微博平台进行投放推广，则可更多地借鉴微博搜索热搜榜的数据进行选题和关键词设置。

① 实时热搜榜：提供微博中正在发生的大众热点榜单，榜单每 10 分钟更新一次。

② 好友热搜榜：基于微博社交关系，提供好友共同搜索过的热点榜单。

③ 热点热搜榜：提供微博中 24 小时内发生的热点事件榜单，兼顾热度和丰富性。

④ 潮流热搜榜：涵盖了用户可看、可用、可玩及可关注的新鲜潮流事物的榜单。

⑤ 名人热搜榜：提供微博中 24 小时内被用户搜索最多的热门人物榜单。

图 3-6 微博搜索热搜榜

 2.查询关键词指数，了解整体趋势

当初步确定了核心关键词和辅助关键词后，软文撰写者可以通过相关的指数平台了解关键词的整体市场趋势和热度情况。下面主要讨论百度指数、微信指数和微指数三大数据平台。

（1）百度指数

百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，是当前互联网乃至整个大数据时代最重要的统计分析平台之一，是众多企业制订营销决策的重要依据。在百度指数的搜索框内搜索对应的关键词，即可了解用户关注度和媒体关注度，可研究关键词搜索趋势、洞察网民的兴趣和需求、监测舆情动向及定位受众特征。基于关键词的指数研究，百度指数主要有以下四项功能。

① 趋势研究：在百度指数的“趋势研究”中搜索关键词，可查看其指数的整体趋势，包括 PC 端和移动端的趋势。如输入“二手房”这一关键词，从整体来看，这个词的热度在用户搜索指数中呈波动上升的趋势，在媒体指数中呈现的趋势较为平稳，如图 3-7 所示。

图 3-7 关键词指数趋势查询

② 需求图谱：百度指数的“需求图谱”是基于语义挖掘技术的。通过需求图谱的查询，可以了解隐藏在关键词背后的网民的关注焦点和消费欲望。因此，软文撰写者可以选用与关键词相关热度的词汇作为软文的辅助关键词。以“二手房”这一关键词为例，其辅助关键词可以是“二手房交易”，如图 3-8 所示。

图 3-8 关键词需求图谱查询

③ 舆情洞察：在百度指数的“舆情洞察”中搜索关键词，可一站式搜索到与关键词相关的最热门的新闻、微博、问题及帖子。通过舆情洞察，企业能够在实时监控自身舆情信息的同时，密切监测竞争对手的动态和举措，为企业的软文营销提供数据支持，如图 3-9 所示。

④ 人群画像：在百度指数的“人群画像”中搜索关键词，可较为真实客观地了解到搜索对应关键词的人群的地域、年龄及性别分布特点。以“二手房”这一关键词为例，搜索此关键词的人群以广东和北京地区的居多，年龄范围以 30～39 岁为主，性别比例男女各占 50%，如图 3-10 所示。

图 3-9 关键词舆情洞察查询

图 3-10 关键词人群画像查询

（2）微信指数

微信指数是微信官方提供的基于微信上搜索和浏览行为的大数据分析的移动端指数。企业通过微信指数查询关键词，可以看到关键词在当日、7 日、30 日和 90 日的动态指数变化情况，即可以实时地了解某一关键词在一段时间内的热度趋势和最新指数动态。

查询方法一：在微信的客户端顶部搜索框输入对应的“关键词 + 微信指数”，即可进入微信指数小程序。如需要搜索“二手房”关键词的微信指数，则在搜索框中输入“二手房微信指数”，然后会出现“二手房微信指数”小程序，点击进入即可查看指数，如图 3-11 所示。

图 3-11 微信指数关键词查询方法一

查询方法二：在微信客户端点击“发现”按钮进入“小程序”，然后在小程序内搜索对应的关键词。此外，在小程序中还可挑选对比词进行热度对比，如图 3-12 所示。

（3）微指数

微指数是主要基于新浪微博海量用户的搜索和浏览行为的数据分析工具。企业可以通过微指数查询某一关键词从 2013 年 3 月 1 日至今的任意一段时间内的热度趋势和不同地域及人群的搜索情况。微指数主要有以下四项功能。

图 3-12 微信指数关键词查询方法二

① 热词趋势：在微指数的“热词趋势”中搜索关键词，可以查询 1 个月、3 个月、6 个月以来该关键词在微博上的热议趋势，包括整体、PC 端和移动端的趋势。此外，还可以输入多个关键词进行关键词之间的热议指数对比。单击图 3-13 右侧的“ 热议微博”即可查询当天热议该关键词的相关精彩微博。

图 3-13 微指数中关键词的“热词趋势”查询

② 实时趋势：在微指数的“实时趋势”中搜索关键词，可以查询最近 1 小时和最近 24 小时中该关键词的提及频率变化趋势，即关键词的热议度，如图 3-14 所示。以“二手房”这一关键词为例，近 1 小时和近 24 小时中出现最高的热议指数的时间点分别是在 21:25 和 10:00，对应的热议度分别为 60 和 101。

图 3-14 微指数中关键词的“实时趋势”查询

③ 地域解读：在微指数的“地域解读”中搜索关键词，不仅可以了解不同地域提及该关键词数量占全国提及该关键词数量的比例，即关键词的地区热议度，还可以了解不同地域提及该关键词人数占全国提及该关键词人数的比例，即关键词的用户热议度，如图 3-15 所示。以“二手房”这一关键词为例，北京地区对该关键词的热议度居首位，其次是广东地区；而对应的地域热议度分别为 13.48%和 9.22%，用户热议度分别为 13.83%和 9.31%。

④ 属性分析：微指数中的“属性分析”是指对提及关键词的人群属性进行深度拆分，呈现性别比例、年龄分布、标签比例等数据。以搜索“二手房”这一关键词为例，通过其属性分析可发现，搜索该关键词的以男性居多，年龄段以 25～34 岁为主，如图 3-16 所示。

图 3-15 微指数中关键词的“地域解读”查询

图 3-16 微指数中关键词的“属性分析”查询

关键词的查询和统计平台有很多，建议读者根据软文的投放平台进行选择。一般而言，如软文重点投放到各大网站，则建议以百度风云榜、百度指数的数据为参考依据；如软文重点在微信或微博平台投放，则以投放平台的数据作为主要参考依据。

 实战训练

假如你负责某服装品牌的营销推广，现在需要选择两个明星的其中一人作为代言人，你会如何判断谁更有热度？会选用什么平台进行查询？

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