软文事件营销,搭上事件营销的「快车」

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，达到广告效果。

图 7-9 事件营销的模式与策略

在事件营销的两种模式与六种策略中，主动模式中发表文章、传播概念两种策略，与借力模式中明星效应、重大新闻两种策略，都可以和软文营销跨界。

主动模式

软文营销中的主动模式，主要是通过策划、组织和制造事件，吸引广大受众的兴趣与关注。

企业可以与相关的媒体合作，大量发表介绍（宣传）企业或产品的软性文章。这种营销方式比较理性。比如，2012 年 4 月电影《3D 泰坦尼克号》就采用了这种方式。

早在 2011 年开始用 3D 技术翻新旧版《泰坦尼克号》的时候，各大网站、博客、社区、论坛就涌出许多相关文章，其中最知名的就是在微博、人人网、QQ 空间中疯狂转载的《2012 在世界末日来临之前你将和谁牵手踏上〈泰坦尼克号〉》，以及在电影上映时出现的如《十五年前陪你看泰坦尼克号的人现在在哪？》等文章。

这些文章打着怀旧温情的牌，让人们将《3D 泰坦尼克号》看成一部电影，更当成是一种回忆。那些没有看过旧版《泰坦尼克号》的人，也因为这些铺天盖地的文字，觉得谈恋爱的人不去看就是一大损失。

在传播概念方面，软文营销更是个中高手。健特生物的脑白金、先生口服液的「线粒能」、乐百氏纯净水的「二十七层净化」、猴菇饼干的「养胃」功能等都是在对概念进行营销。

借力模式

软文营销中的借力模式，主要是通过社会新闻、事件以及人物等，结合企业或产品自身的特点展开相关的营销活动。

明星一直是众多企业开展营销活动的重要资源，这是因为利用明星的知名度可以增加产品的附加值。软文营销同样可以借助明星的影响力。

我们还可以利用有价值、有影响的新闻，将自己的产品与事件联系在一起，以达到借力发力的传播效果。比如，在四川汶川发生地震后，北京网秦天下科技有限公司迅速发动员工捐款数万元，并迅速发布了一篇名为《蜀地巨震撼京城，秦人千里送「秦」意》的文章。看过文章的人，都对网秦公司有社会责任感的企业品牌形象留下了深刻的印象。

危机公关

当企业发生危机，社会出现重大突发事件时，企业同样可以借此开展软文营销。如果能够进行有效的危机公关，危机反而能够产生意想不到的广告效果。

当企业发生危机时，企业可以通过表现良好的社会责任，树立良好的社会形象，通过发布新闻型软文的方式，变危机为转机。比如，索尼曾被多家相机厂商指责因为使用了该公司的某种部件，导致相机产品存在质量问题。索尼快人一步，未等受众获悉这个消息，便在自己的网站上发布了维修通知，描述了出现问题的原因，并提出了相关解决的方案，同时宣布免费检测和维修及免费更换元器件。结果，该事件得到了圆满的解决。

当社会发生重大事件时，如果企业善于利用时机，同样可以为自己创造商机。比如，中国移动发现在数次自然灾害中手机都成了受害者向外界求助的重要工具，事后便打出了「打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命」的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

软文操作

在融合事件营销的具体操作中，要尽量将事件揉进标题之中；而且要避免使用模糊的表述方式，标题中的新闻点也只能是唯一的。

在正文中，不能只是讲述事件本身，要发现和总结事件背后的问题，要有自己的观点，不能人云亦云，支持什么，反对什么，必须旗帜鲜明地体现出来；不要怕引起讨论，甚至争论，那样反而能够达到营销效果。

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