腾讯公司软文推广案例

案例 1：

从腾讯视频好声音世纪大 PA 看互联网营销升级

2014 年 7 月 13 日下午 17 时，腾讯视频中国好声音世纪大 PA 在上海静安嘉里中心举行。作为第三季中国好声音播出前的最大事件，腾讯视频中国好声音世纪大 PA 被视为整个第三季中国好声音的预告和缩影。

中国好声音作为一档曾经以压倒性优势席卷中国的综艺节目（收视率曾破 4 进 5），在第三季的时候如何保持高关注度、给公众带来新意，成为本季好声音需要攻克的一大课题。而现在，从这一场被誉为「上海滩最大规模」的快闪活动中，似乎可以看到，腾讯视频作为 2014 年中国好声音的独播网络平台，已经为这个课题给出了自己答案。

一、与众不同的「好声音」:「这一季转身由你」

从 6 月 22 日开始，腾讯视频针对 2014 中国好声音的广告就已经开始出现在北京、上海等主要城市的街头及公交地铁上。与大家想象的不同，这则广告里没有能制造噱头几位明星导师，也没有「好舌头」华少，而是一张空空的转椅，一句鲜明的 Slogan@2「这一季，转身由你」。

显然，腾讯视频很聪明地认识到，在互联网时代，话语权早已发生了转移，决定节目走势的决策权绝不应该只掌握在坐在转椅上的四位明星导师手里，而应该交到每位普通网友手上。腾讯视频则在其中扮演了帮助中国好声音完成这种转变的角色，把平等、开放、共享等互联网基因注入这个已经走入第三年的大型综艺节目身上。

除了广告的投放，腾讯视频同样也在社交渠道上针对「转身由你」进行了造势和铺设，并通过这个话题针对普通网友的「转身」视频，让「转身」成为一个代表公众表态、发声的符号。而显然这张「互动」牌打出之后，也获得极好的反馈，上线仅 10 天，腾讯视频在微视、新浪视频、自己搭建的 minisite 上就共计征集到了 210 个转身视频，视频播放量 1125 万，「为你转身」话题在上线当日攀升至新浪微博前列。

无论是大妈、男神、女神经、萌宠，都纷纷加入到这一场零门槛的「转身」大潮当中，「转身由你」从而发酵成一种时尚的、能让大家表态的潮流。而其中，甚至有一些表现突出的 UGC（用户自制）内容成为「病毒视频」被广泛流传。如风格疑似胥渡吧的「包拯转身大唱小苹果」以及「最逗逼的世界杯解说」两则视频，都是网友自发借用时下最流行的元素@2 小苹果、世界杯，结合「转身」制作的「病毒视频」，其中「转身」这一本来只属于评委的动作被网友在视频当中调侃、「玩坏」，目前两支视频播放量已经突破五百万，腾讯视频打造的「转身由你」概念在网友的主动参与中被转化和接受，并衍生出很多属于网友自己的解读方式。

二、消费者参与创造：用互动体现每个人的价值参与感

在「转身由你」被网友接纳并能自主进行内容二次创作之后，如何与用户进行深度沟通，让用户自主进一步对好声音产生归属感？

腾讯视频是这么做的@2 在好声音世纪大 PA 活动前一周开始，腾讯视频即在 minisite 上线了可以生成倒计时海报的互动程序，登录 minisite，网友只要通过简单的操作，即可以生成属于自己本人的活动倒计时海报。这一活动，让每个参与的网友都成为了世纪大 PA 的「广告牌」，而由于形式新颖精美，这样的预告海报不仅没有受到网友排斥，更得到网友的主动参与。活动发起仅一天，就获得了超过 13388 的互动参与量，并且「腾讯视频好声音世纪大 PA」力压巴西爆冷失利的话题迅速登上微博热门话题榜前 10 名，话题照片墙甚至成为活动倒计时海报墙。

三、平台的力量：联动线上线下，让营销升级

商场保洁人员、销售人员、来往顾客、出租车司机、老外……大家共同唱起《我相信》，「I want you! 」的呼喊响彻整个上海静安嘉里中心。这样是发生在腾讯视频中国好声音世纪大 PA 现场的一幕。跟普通快闪行动不同的是，据悉这场由普通公众参与的快闪活动还同步通过腾讯视频进行现场直播，通过腾讯视频的直播窗口，全国各地的网友都将参与到这场创世纪的「快闪」当中，完成一场线上线下共同狂欢的娱乐盛宴。

同时，腾讯视频中国好声音世纪大 PA 除了实时直播，还在线上设置了点赞、评论等功能，与大家进行线上下线联动，直播页面上线仅 4 分钟，直播视频点赞数就超过 2 万，同时，在线上直播视频点赞数超过 2 万之后，现场预埋的一个超级「彩蛋」更是被网友所启动：中国好声音新晋四大明星导师转身视频全国首发亮相，「中国好舌头」华少本人惊喜现身。有人评论，华少的亮相是被全国网友「赞」出来的，腾讯视频中国好声音的互动性可见一斑。

能让一场以普通公众为主体的快闪活动，做到如此实时的线上线下联动，在 Minisite 同时观看活动直播的观众超过 5 万人，依靠的是腾讯视频的全平台运营实力。从前期的「转身视频」征集，到提前三天「腾讯视频转身由你」的巨大 LED 楼体广告惊艳引发上海市民的各种恶搞和关注，到线上一系列以经典电影海报为主题的倒计时预告海报吸引关注讨论，到现场的直播联动、网络点赞开启彩蛋、Tips 弹窗推荐，能从全方位、全平台、多种方式包装中国好声音的平台，只腾讯视频一家。

腾讯视频毫无疑问为第三季中国好声音带来了新鲜的「互联网基因」，做到了其 Slogan「转身由你」阐释的核心价值：将中国好声音「拉下神坛」，让每个人都能发出自己的声音，让每个人都能通过网络平台表达自己对中国好声音的态度，人人都能参与其中，人人都能当「导师」，真正赋予了普通受众以「转椅」的权利。可以预见，腾讯视频独播的第三季中国好声音必然会是一场人人参与的娱乐狂欢盛宴。

案例 2：

腾讯汽车 6S 平台的 2.0 版 能否被市场接受

如今已经是数据爆发的时代，汽车市场的激烈竞争，也迫使着汽车企业必须实现营销精准。即：媒体精准、人群精准，才能快速占领市场。但基于数字信息技术而出现的载体都被标榜为新媒体，电子杂志、数字报纸、数字广播、微博、微信、手机短信、移动电视、桌面视窗等数不胜数。而城市新生代人群，也已经成为购车主力。掌握新生代人群的媒体阅读习惯，选择适合汽车企业的数字精准营销媒体和平台，是整个汽车行业寻找的答案！腾讯汽车 6S 平台的 2.0 版的发布，引发汽车销售行业内部一场关于新型营销模式的论证。那就是腾讯汽车 6S 平台是否能被市场所接收？能否给汽车营销带来新的景象，实现移动互联网时代的汽车营销精准化、实效化？

一、汽车企业如何挖掘新媒体营销的热点

汽车企业在经历传统媒体向网络媒体过渡的过程中，已经形成对新事物的不断接纳和变革，网络汽车广告投放的粗放型也随着广告技术的革新有了新的变革。但是在新媒体不断变化发展过程中，从传统的门户或者垂直媒体一直衍生的新媒体平台，如何能够相互结合，交织整合跨平台的价值成为汽车企业精准营销的关注热点。而就人群精准而言，城市新生代人群，也已经成为购车主力。因此，对于汽车企业而言，掌握新生代人群的媒体阅读习惯，选择适合汽车企业的数字精准营销媒体和平台，是突破新的销售制高点的秘密武器。

作为传统门户中社交属性，用户属性以新生代人群为主的腾讯平台，在近期推出对汽车平台升级「6S」一站式汽车营销服务 2.0 版，综合整合腾讯旗下的优势平台资源，引起了更多的市场关注。在汽车用户不断年轻化的今天，汽车企业也簇拥新科技，企业拥抱微信、微博，汽车企业的投入从未减少，但是跨平台的用户属性如何评估，如何能够价值最大化？腾讯对企业提供一个新的平台树立了升级的典范。

2.0 版腾讯汽车「6S」一站式汽车营销服务平台刚刚推出，就在 6 月 8 日，第十七届深圳—香港—澳门国际汽车博览会上获得了极大的关注。很多嘉宾重点提及了腾讯汽车「6S」平台，验证了平台在行业内已经具备了一定的影响力。

二、汽车用户通过新媒体平台了解认识产品

城市新生代人群已经成为购车主力，而他们的媒体阅读习惯，都是走在时代潮流前端的。汽车企业希望通过一个平台将城市新生代人群一网打尽，腾讯汽车平台确实是最佳候选者。根据数据统计，原有的腾讯汽车平台，聚集了几乎绝大多数的城市新生代人群。不仅如此，新的腾讯汽车平台斥巨资和花费大量人力物力，综合整合平台原有信息量，统一规划处理，完美呈现了升级版的腾讯汽车「6S」一站式汽车营销服务平台，旨在更好地服务汽车用户和汽车企业。

2.0 版腾讯汽车「6S」平台可以说是腾讯把资源整合之后的一次突破，其实对于大数据的打通、跨平台的营销，腾讯需要做的还很多，而汽车领域作为网络广告投放的大区域，能够更精准地投放在需要的用户上，新媒体平台首当其冲。

三、汽车营销平台的精准营销策略

腾讯汽车 6S 平台突破往常平台间的各种瓶颈和统一性问题，很容易形成「一致性的营销元素」，使消费者更熟悉某款车型的品牌信息，并最终实现将腾讯用户向品牌主客户转化的营销过程，因为这里有着最丰富的内容，保持了大多数用户的吸引力。从目前的数据来看，腾讯的 7 亿用户正在为腾讯汽车带去单日最高 2.9 亿的流量。这些多元的内容都是对用户最原本的吸引力，而这种吸引力的背后更智能地反映着真实的用户需求。

据腾讯最新财报显示，腾讯微博注册用户已经突破 4 亿，其中腾讯汽车微博社区活跃的汽车专业用户达到了 9000 万，已经形成目前国内最大规模的车友在线微博社区。这一切都让厂商在营销阵地上有了更加充分的想象发挥空间。

腾讯汽车也推出了多个官方微信平台，包含 LBS（地理位置）、信息推送、咨询服务等在内的多项产品优势，为汽车厂商和经销商店增加了用户触点，提供了在移动化平台上进行 CRM（客户关系管理）的重磅阵地。当然，更值得注意的是，2013 年 1 月腾讯微信公布的数据，其用户量已经超过 3 亿，这已经成为各大车企觊觎的下一座金矿。

另外，腾讯「6S」平台重要的特征是，不但承载了用户关系链营销的功能，而且将和资讯、电商等其他平台贯通，实现用户数据的深度运营，为广告主的一站式营销提供基础，同时也是「微卖场」等核心营销产品的基础平台。这让广告主从营销转为销售的通道畅通无阻。

中国汽车市场在近前几年井喷式增长之后，逐渐回归理性，原有的营销方式的作用已经消磨殆尽却伴随着移动互联的急速发展，而汽车企业更加急切地想要精确地向用户传递产品的价值所在，以争取稳定的市场份额。

因此，2.0 版腾讯汽车「6S」的发布，对于任何一个汽车厂商来说，都是一次新的挑战和机会。每个时代都有英雄的诞生，我们看到了比尔盖茨在软件时代的成功；看到了乔布斯手机平板的成功；看到了马克·扎克伯格在社交网络的成功……在这未来的数字化营销当中，又有哪个品牌会脱颖而出呢？不妨拭目以待。

案例 3：

京东 IPO 进程为中国电商添加「兴奋剂」

世界末日虽然并未预言成真，但中国电商的「上市低温」却是持续存在的，特别是对整个互联网行业产生致命影响的投资机构，似乎格外冷静。从 2011 年的「疯投」突然就变成了 2012 年的「慎投」。

近日，有媒体消息称，京东商城在香港举行分析师会议，推进 IPO 进程。京东商城作为中国的电商巨头，一直影响着整个电商市场的动态和发展。京东老大刘强东的口碑和为人，在业内也一直较佳。笔者认为，京东的 IPO 上市之举，不论其结果如何，对中国互联网业都有启示作用。

一、打破行业僵局

如果京东上市成功，将对中国互联网业是一个大推动，对中国电商业的发展也是一个很大的促进。一方面，打破了 2012 年电商行业的僵局，使媒体和社会不再只关注今天又关闭了几家团购网站，而更多地将目光放到中国电商仍然有发展潜力上。另一方面，增加了 B2C 企业的上市数量，刺激着其他 B2C 网站、传统企业、投资机构将鼓起对电子商务的勇气和信心。

而京东商城的上市，对明年的天猫上市，也形成了一定的压力推动，无论从哪个角度来看，对电商行业都是一件好事。

二、盈利成倍增长

有数据显示，京东商城的毛利率为 5.5%、配送费占比达到 6.6%、广告占 2.3%，2011 年京东商城广告费用支出为 4.9 亿元，技术和管理费用率在 1.5% 左右，净亏损 5% 左右，应付账期是 38 天、存货周转 35 天。公司 2011 年营收 212 亿元人民币（流水含平台达 269 亿元）。

在未来收入预计上，京东商城称 2012 年预计收入为 450 亿元，2013 年预计收入为 700 亿元，2015 年收入预计为 1900 亿 ～2200 亿元。

三、上市指日可待

仅从数据上分析，京东商城将在 3 年内达到近 2000 亿元的收入规模，这对中国经济将有明显带动作用。依托中国电子商务市场的巨大潜力，以及京东商城的领导者地位，京东商城有着巨大的发展前景，创新营销拓展品类、高效快捷的自建物流配送体系，都将助京东商城成功上市并实现更大的飞跃。在扩大市场收益的同时，其市场地盘亦将轻松扩大。

换而言之，如果京东上市不成功。在这种经济环境下，确实又给整个互联网和电商行业带来消极影响。毕竟作为国内最有潜力的 B2C 商城，如果都上市无果，那么其他的电商是否还真有希望，也是未然可知。

所以，作为一名互联网从业者，还是由衷希望像京东商城这样的电商网站，能够不断实现 IPO，带动中国电商的健康成长，从而让更多的中小电商有着良好的发展空间和榜样。

案例 4：

×× 传统商业借助电商低调转型

中国电子商务步入了最热闹喧嚣的时期。一方面，淘宝、京东等知名电商平台的市场份额日益扩大，消费者的网购热情也不断高涨；另一方面，以苏宁电器为首的传统企业成功转型，让大量的传统企业都看到了电子商务的良好市场前景，纷纷杀入电商行列。

在现如今整个行业竞争都处在白热化的阶段，综合实力雄厚、有众多知名品牌鼎力支持、实现了传统 B2C 与 O2O 差异化运营的 ××，即将在 12 月上线的消息，引起了电商界和众多媒体的关注。

×× 在中国电商强者众多的环境下，为何仅仅发布了 12 月即将上线的消息，就引起了媒体、消费者、企业、品牌商的如此关注。记者通过调查，了解了相关信息。

一、强大商圈背景实力 ×× 成为区域电商标杆

国内知名的 B2C 商城，虽然都看似光鲜，但实则多数尚未盈利，仍处在艰苦奋斗阶段。B2C 平台之所以盈利困难，最重要的原因就是战场初期铺的范围太大，导致了人员、宣传、货源、软硬件、服务等综合成本不可控。甚至出现了，卖一单赔一单，卖得越多赔得越多的恶性局面。

相比之下，×× 凭借其强大的商圈背景，依托集团公司旗下汇金百货、港汇恒隆广场、太平洋百货、上海第六百货、美罗城等多家实体百货强大的供应链资源，服务于 ×× 商圈，有效提升商圈的品牌综合形象，把上海的 ×× 变成中国的 ××。

由于得到了多家实体百货的强有力支持，从而大大增加了 ×× 由传统商场向电子商务企业转型的成功概率，也为众多的中国传统企业做出了表率。

二、众多一线品牌 销售应季最新产品成为时尚高端电商

中国网民的消费能力日渐提高，但能同时提供中高端品牌并包含超高性价比商品、满足时尚人群高端需求的电子商务平台，却始终没有出现。此时，×× 凭借其强大的品牌信誉，供应链优势以及业界良好的口碑，定位为中国一流的时尚综合类高端百货网络商城。

×× 为保证消费者能得到最流行时尚的商品、最优质和全面的服务，整合了国内外主流的千余家高端一线品牌，只销售应季的最新产品。据记者在 ×× 商圈内进行的随机调查表明，有 85% 左右的传统知名品牌从未涉足电子商务领域。这也使 ×× 具备了空前强大的综合品牌竞争力和市场吸引力，也令消费者对 ×× 的正式上线运营充满期待。

×× 结合商圈资源，建立了颇受年轻中高端消费群喜爱的特色频道。据记者了解，×× 集合了众多日本品牌饰品及美食，是年轻爱美女性购物的时尚街区；整合众多韩国一线百货品牌，方便了韩迷们的一站式购物需求；在保证了 100% 正品的基础上，实现了大牌云集；餐饮汇则汇集了商圈的各种美食信息，供美食玩家们参考以及获取各类优惠券。

除此之外，×× 还通过团购、特卖周、限时抢购等多频道销售众多一线品牌的产品，给消费者带来更多价格上的惊喜。商城提供了服饰精品、鞋履潮品、运动户外、婴童精品、美容妆品、家居饰品、箱包、珠宝、时尚数码、商超礼品等十大品类，以满足中高端人群和时尚人群的各种需求。

同时，×× 与盛大公司合作，以 ×× 商圈作为支撑，通过结合移动客户端技术和发行 ×× 商圈购物卡，建立一个集资讯、服务、购物娱乐和分享游戏为一体的互联网社区，突破目前 ×× 商圈在物理空间上的限制，实现上海 ×× 到中国 ×× 的突破。把高端电子商务平台和社会化营销完美结合，使全国的消费者都能足不出户，享受优质商品和全面服务。

三、差异化经营 开拓中国电商平台的全新竞争优势

1．背景优势

目前主流的电商平台大多都缺乏强大实体商城的支持，很难确保稳定的商品货源。而 ×× 全资投资控股的高端网络百货商城，却有着得天独厚的商圈背景，是中国唯一的实体品牌商圈电商项目。

×× 已经充分整合了集团公司旗下的多家实体百货强大的供应链资源。在最短时间内，拥有了其他 B2C 商城都望尘莫及的强大商业支撑，保证了品牌和货源的绝对稳定。

2．信用优势

每个电子商务平台都必须解决信任和信用问题，才能使花费巨大宣传费用吸引来的消费者能够真正放心购买并且最终实现反复购买，才能使平台具备行业的权威性和良好的口碑。而这一过程，往往极为艰难，并且耗时耗力，更要花费巨大的资金才能完成。

×× 集团旗下百货公司自 1952 年就已成立，已经有超过 60 年的悠久历史。凭借集团在上海 ×× 商圈的经济信用、百货行业的经营信用、众多国际和国内知名品牌的合作信用，自然就拥有了三位一体的品牌背书，可以轻松赢得广大消费者的信任并保证消费者可以放心购买。

3．会员优势

保证电子商务平台生存并且最终盈利的标准就是要通过宣传、活动、促销，花大笔资金来开发大量的潜在消费者，再通过服务、维护、反复宣传，才能转化一小部分潜在消费者成为真正的购买用户。要保证消费者的持续活跃和忠诚度，更需要通过大量的时间和金钱，才有可能实现。

而 ×× 则轻松地将上海众多大型商城多年积累的上百万实力型消费会员、合作伙伴注册会员直接转化为商城会员。不仅节约了大量资金和时间，用几天时间就拥有了其他电商网站几年才能拥有的众多忠诚会员，保证了网站的自我造血和持续盈利。

4．模式优势

×× 没有走传统的 B2C 路线，而是凭借着其供应链优势、品牌优势和信用优势在 B2C 平台下，实现了 O2O、特卖周、限时抢购和代购等多种运营模式的结合。消费者既可以充分享受 O2O 模式带来的服务体验以及线上购物的便利性，还可以感受到 B2C 平台商品有保障、品牌种类多、物流速度快、服务质量好等综合优势。

这一差异化模式的推出，不仅使 ×× 获得了消费者的一致好评，也受到了业内专家的一致认可。因为这种综合模式，才能真正满足网民在线购买高品质产品的需求，也是符合电商消费趋势的必然结果。

作为拥有强大传统商圈背景，整合线下优势资源向线上电商平台转型的企业，×× 有着众多经营优势，具备了电子商务行业竞争的诸多有力武器。在这里，记者也由衷希望，×× 能早日上线运营，取得优异的市场成绩，带动更多的传统商场企业向电商企业成功转型。

点评：

从 2011 年开始，我一直在艾瑞、易观等当时行业内最火的平台上，受邀开设「专家专栏」。与现在自媒体不同的是，这些网站并不对外开放，大多作者都是被邀请过去的。这 3 篇文章，都是当时受到各大电商平台的邀请，为他们撰写的行业评论文章。

当时我为中国几乎知名的电商平台和互联网公司，都撰写过行业评论。每篇文章，都记录着那个时期互联网的火爆和激情。文章写作时间都较长，请读者们不要过度关注，文章中的日期或者相关数据，还是请大家参考文章的写作手法和内容表现形式。

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