企业重要利润的来源——「赢销」关键客户

关键客户是企业重要利润的来源，从营销中的 80/20 法则，我们不难看出关键客户的地位。那么，如何真正体现并提高关键客户的价值，从而为企业创造更大的收益呢？

让营销转化成为「赢销」已成为了销售人员做营销的终极目标之一，这其中历经的时而的委屈坎坷、时而的惊喜交集，过程中的五味杂陈是在唱一首永不老去的「经典歌曲」。而关键客户就像是这首歌的主旋律，你既不能走调，更不能轻易换声，要将歌曲演唱中对声音所需求的各种技术环节，通过有规律、有步骤的发声练习，使歌唱发声的技术成为歌唱表现的有力手段，来达到声情并茂的演唱服务。

案例一：目标拜访获取关键信息

A 公司是一家以加工为主要业务的制造企业，其卓越的加工技能在业内有口皆碑。最近，该公司客户经理小王苦恼不已，因为其负责的老客户 Y 公司的一个投标项目迟迟没有回音。好几家同类企业对这个项目虎视眈眈，准备以超低价位夺标。

然而，在长期的合作过程中，小王知道军工企业一直是 Y 公司的重点发展客户，但由于 Y 公司的机械设计人力资源不到位，产品结构设计存在的不足，制约了他们和目标客户的合作。为了解困，小王让 A 公司的技术人员给 Y 公司制定了一套完整的技改方案，并提出了 A 公司和 Y 公司技术项目深度合作的倡议。技术部把小王的提案交给关键客户王总时，王总特别高兴，当天就约见小王商谈技术项目深度合作的事情。在交谈中，小王了解到，这次项目招标中，Y 公司除了价格，更看重合作伙伴提供给他们的技术服务，他们对 A 公司提供的技术服务非常满意。至此，小王悬着的心才算落了地。最终，A 公司以高于竞争对手 5% 的价格中标。

分析：

在这个案例中，客户经理小王虽然前期沟通已经没有问题，方案也提交了上去，客户内部一直处于项目评估状况，但并没有搞清楚拜访的关键目标客户，获取相应的信息，从而差点让对手钻了空子，好在这些问题被及时发现并有效化解了。在大型项目的「信息孤岛」期，销售人员不能被动等待客户通知，而要积极主动采取措施接近决策者，获取影响中标的有效信息，从而制订有效策略。

对策：

（1）叫停无效的陌拜：如果营销总是在不停地寻找新客户，但又不能做成一桩生意的话，这个销售将会很容易开始怀疑自己的能力，或者质疑己方提供的服务是否符合标准。在给客户打电话或登门拜访前，尽可能多地了解关键客户的各种信息，尤其是他们的需求信息，还要想好对方可能提出的问题、可能发生争议的焦点、让步的底线等，准备得越充分，成功的几率越高。

（2）分析客户采购流程：客户内部的采购流程如果不清晰，你就会像无头苍蝇一样，不知道如何根据客户的采购流程对客户进行跟踪。关键客户的采购流程一般为：内部需求 → 确立项目 → 收集信息 → 技术筛选 → 项目评估 → 最终决策 → 后续服务。销售人员只有了解客户的采购流程，并根据客户所处的采购阶段制定销售方案，才能满足客户不同阶段的不同要求。

（3）处理「触发」事件：触发事件指的是某些能够让客户或消费者决定从你这里购买产品的决定性事件。就像上述案例中，小王能够为 Y 公司无偿提供方案一样，能够及时解决这类触发事件。

（4）跟进关键客户：销售客户有三个等级，每高一级，就意味着选择标准又高了一些。处在最底层的是无差别客户，也就是那些「水龙头」客户，在这些无差别客户里，会有一些合格的客户——这些就是你的潜在客户。在这些合格的客户里，有一些将会成为关键客户——从个人来说，你最容易接近这一类客户，因此，要找到关键客户。

案例二：众里寻「他」，找到关键人物

B 集团是当地非常有名的一家大型企业，却在一个数百万元的信息化软件工程招标项目中输给了当地一家不知名的小公司。竞标失败的原因不是价格、服务、品质，而是对方攻克了负责那次招标的副总经理。

原来，在得知那次招标的负责人是副总经理苗先生后，竞争对手小李就通过客户资料联系上了苗先生的太太，并迅速取得了苗太太的信任，从苗太太那里得到了苗先生要到上海出差的信息。苗先生刚下飞机，就看见一个服务生高举美观大方的接机牌，上边写着自己的名字。在「一位朋友」的授意下，服务生把苗先生安排到了五星级豪华客房。紧接着，苗先生又收到了「一位朋友」欢迎他到上海的花篮。当然，这一切都是 B 集团的竞争对手小李的安排。

在苗先生办完事情的那天下午，小李给苗先生打电话说明了这个安排，希望能认识苗先生，并表示希望苗先生允许他们公司的售后人员到苗先生所在的公司进行技术交流。小李随后还带领苗先生观看了他最喜欢的话剧。两天后苗先生返程时，小李又安排车把苗先生送到了机场。临走时，苗先生很痛快地答应了技术交流的事情。在整个项目运作过程中，各个协同部门都感觉到了副总经理苗先生的倾向性，所以小李很顺利地拿下了那个数百万元的订单。

分析：

通过上述案例不难发现，在对关键客户的营销中，销售人员只有在分析客户组织架构、明确各自职能的基础上，在关键时刻主动出击，主攻关键部门的关键人物，才能有更大的取胜把握。

对策：

（1）公关手段创新：现在关键客户的公关和维护手段基本都是请吃饭、请洗浴、请打牌。花钱不少，搭进去的时间也不少，可客户却不领情，因为大家都这么做。市场营销每天都在进行着创新，而关键客户开发也需要常换常新。此时，如果我们变化思路，进行关键客户开发方式的创新，不走别人走的途径，就能回避关键客户开发的红海竞争，即别人皆走阳关道，唯有我行独木桥。

（2）打铁还需自身硬：没有金刚钻是不能揽瓷器活的。同样的道理，如果自身不具备关键客户营销的「金刚钻」，就暂不要去揽瓷器活。关键客户不同于一般顾客，其专业性要求很高，因此，营销人员对所销售的产品或服务是否够了解、是否够专业、是否能给客户以信心，就成了成交的关键因素。做一个你所销售产品的专家和能够有自主话语权的营销人员，对促成业务非常有帮助。

（3）部门间协调配合：开发维护关键客户基本是一个专人来盯，但一个人面对组织型关键客户全面、专业的需求，往往显得能力不足，此时需要企业除营销部门外的职能部门的联动。以企业决策层领导与销售经理牵头，专职关键客户开发人员与营销部、策划部员工组成，业务人员在开发关键客户的过程中遇到难题可以随时向「智囊团」求救，及时化解困难，提高效率与成功率。

（4）关注竞争对手：关键客户没有与你合作，不是因为他们没有需求，而是因为竞争对手更好地满足了他们的需求。因此，对竞争对手的关注很重要。在了解关键客户情况的同时也要全面了解竞争对手的情况，包括他们的实力，可以为关键客户提供什么价值，底线是什么，弱点是什么，强项是什么等。了解得越清楚，战胜他们的把握越大，即所谓的「知己知彼，百战不殆」。

案例三：争取关键客户「扶正」潜在客户

C 企业是一家既有创新研发中心，又具备生产实力的综合性企业，每年不断有新产品问世。虽然企业掌控着不少关键客户，但对于新产品，他们既想争取现有的关键客户，又想争取潜在客户。

C 企业的管理决策层和营销及策划部门几经讨论后，策划了一些类似的营销活动，他们邀请顾客或是还没有成为顾客的潜在顾客，对他们的产品进行评价征文，对那些写好评的顾客给予较大额的现金奖励。即使这些顾客当时还不是该企业的正式顾客，也可以凭借印象猜想产品的特性，将企业的产品夸赞一番。看在奖金的份上，参加这种比赛，又不需要购买产品，很多人为了奖金而来，给企业写了很多言不由衷的好评。后来，奇迹出现了，大部分当时给予企业好评的潜在顾客，几个月后，都成功转化成了企业的正式顾客。也就是说，潜在顾客对企业和商家做出了好评（一种承诺）之后，为了让自己舒服，人的保持一致的本性就会使顾客履行承诺，从而转化为企业的正式顾客。

分析：

再好的商品，再好的服务，如果客户不接受，终为泡影。而在广泛的客户中，潜在客户，也就是我们常说的「陌生客户」，又决定着营销市场的前景。要尽量用独特的策略和手段吸引顾客眼球，让客户对你的产品感兴趣。不要吝惜开始的付出，过后，你获得的就是相应的利润与报酬。

对策：

（1）保持良好心态：在营销过程中，营销人员经常要换位思考，多找自身不足，保持一个良好的心态。在营销过程中不能以个人的喜好去谈客户，必须具备一种能跟各种客户打交道的能力，比如：在营销过程中会经常感觉到有些客户怎么这么刁钻？其实，并不是客户刁钻，而是我们无法采取与客户相适应的方式，从而造成了不必要的销售障碍。

（2）为客户创造价值：只有有价值的合作才能持久，不要以为达成初步合作就可以长久地拥有这个关键客户，想长期合作的唯一方式就是为关键客户的组织不断创造价值。营销人员要常与关键客户共享一些对其有价值的行业动态信息、销售数据、营销建议等。为客户提供大的价值要靠企业组织，一种组织战略层面的思考与决策，而这一点也正是一个企业长久生存与发展的关键所在。

（3）建立完善的服务制度：不仅树立「真正以客户为中心，全心全意为客户着想」的服务理念，还要建立服务管理机构，完善各项保障制度，主要是：设立关键客户部，设立专人负责关键客户服务质量管理，建立关键客户申告投诉管理流程，保证客户申告投诉得到快速处理，提高客户服务的便利性和满意度等，进而提升关键客户的服务层次，全面保障关键客户优越服务。

（4）抓关键环节：广大企业，尤其是中小企业，唯有从本企业实际出发，大胆借鉴成功企业的经验，切实实施客户满意战略，采取相应策略，抓住关键环节，既争取关键客户的忠诚，又不断地把潜在客户「扶正」为现实顾客，才能不断地把市场和企业做大，让「赢销」之歌永唱不衰。

延伸阅读：

微信如何打造传统企业的移动互联网「水池」

游戏是微信商业化的第一站，而且很成功。自微信 5.0 版本接入游戏后，其主推的多款游戏均表现不俗，尤其《天天酷跑》据称月收入已过亿元。

如果故事只是讲到这里，微信为腾讯带来的充其量还只是「中国最大游戏公司」的名号，这是腾讯在 PC 互联网时代就已经打下的江山。事实上，微信的能力不止于此，腾讯的野心也不会就此止步。

2.7 亿月活跃用户、超过 200 万公众账号、日分享图片过亿张——微信在中国移动互联网的第一入口地位，给了腾讯一个超越「互联网娱乐公司」标签的理由。微信的社交磁场也对中国众多憧憬移动互联网的所谓传统企业产生了强烈的吸引力。

微信与传统企业之间还能产生怎样的化学反应？下面是媒体对微信产品部助理总经理曾鸣的专访。

问：现在，微信的势头很好，很多传统企业都对自身基于微信的商业机会寄予厚望。不过，腾讯内部有好几个团队都在围绕微信发展商家，比如微信自身的运营部门、财付通、微生活、电商等。外界想知道的是，这些不同管道之间的商务条件是否存在差别？腾讯对不同管道之间是否有分工机制，以减少外界在选择时的困惑？

曾鸣：微信对外开放的接口是统一的，没有任何的侧重，各个渠道提供的商务条件也基本一样。

腾讯的很多业务发展了很久，有各自固定的客户群体，外部企业之前跟哪个业务部门熟，可能就会去找相应的对接人。但不同的渠道，条件是一样的，微信开放出去的就是这些能力，完全是对等的，流程也是一样的，最终都要商家网上申请认证。商家去业务部往往是了解信息、产品或技术上的问题，到最后还是要按照公司的统一标准流程来进行申请和办理。

问：除了之前公布的 9 大开放能力，未来微信还能对传统企业提供哪些价值？

曾鸣：原来传统企业的每次销售行为都好像是一个过水沟的感觉，如果买了流量，买了广告，市场是有反应的，但是活动过后，流量用完、时间效应过去后，之前水流的记录就会被完全抹干；而微信做得像一个水池一样，用户通过微信支付，每一次发生的交易行为都可以帮助商家记录，而且事后可以直接找到，两者可以产生密切的交流和沟通。

因为微信具有几个重要能力：一个是用户基础，微信有 2.7 亿的月活跃账户数，有庞大的用户群；微信有支付能力，微信支付是一种支付工具；微信还具有很强的社交能力；在此基础上，微信又提供了公众平台、开放平台。这几种能力构成可以给传统企业在移动互联网上带来很多商业机会。这就是水沟和水池的区别。

微信在不断发展，会有很多的能力不断提供出来。比如说在用户登录环节，微信提供的登录能力不用再输入账号、密码，只要点按钮就可以进入商家的 App，或者通过扫码的方式就可以登录商家的网页，免登录。这意味着，一个商家在移动互联网上不用再建立自己的账户体系，就可以触达大量用户。建立用户账号体系需要很大的门槛和管理的要求，这是专业的互联网公司干的活，对于传统行业来说，用户通过微信登录时，就能带上他们的基本信息，例如头像、昵称等基本资料，这些在用户授权的情况下都可以给到商家。

微信支付可以提供一键扫码等支付能力。好几个以前的电商的合作伙伴都说，还没来得及感知，整个支付过程就已经完成了。

支付完之后，对于传统行业来说，交易活动已经完成，但对微信来说才刚刚开始，我们还提供了通知和互动的能力。尤其是实物商品，可以提醒什么时候出货，送货送到哪，或者改约时间，都有标准的信息提供给商家。现在的易迅网、大众点评可以展现这些效果，有很好的用户口碑。

还有一个分享的过程。大家都知道朋友圈是很重要的社交工具。我们一天的图片量已经达到 1 亿，社交的过程和活跃度都非常高。朋友间的分享带来的扩散效果是非常好的。最近天气冷，同事买了易迅的加热器，推荐发到朋友圈，身边大概有 20 多个同事都去买了。

问：你说的微信账号登录、微信支付什么时候能向外部商户提供接入申请？

曾鸣：目前还在做最后的研究和测试，合适的话将提供给大家。一个接口从技术化的接口到开放给公众使用需要测试，包括测试系统的稳定性和安全性。我们会选择个别的商家进行测试，包括招商银行等，最近电商接入的会比较多一点。

我们知道大家的期待，但开放是微信的基本态度，也是一种能力，现在我们也在不断努力，去补齐这种能力。一下子接入大批量的商户申请审核认证，工作量是巨大的，我们尽量寻找简便和安全的方式，让商户尽早进驻，努力朝这个方向去做。

问：我们看到很多商家在微信上很成功的案例，但也有很多传统企业对怎样运用微信还不得要领。传统企业对微信工具的利用，是否存在一些误区？

曾鸣：上次和小米的合作，9 分 55 秒，15 万台小米手机就卖完了；还有我们和点评网的合作，一键登录，避开了手机或者邮箱等麻烦的验证过程，收入获得了快速增长；还有蘑菇街，双十一前接入，目前微信支付的销售已占其总流水的 50%。很多商家还专门提供微信价。

再比如说广州交警，他们接入微信的服务号后，想了很多方法，开发了一个新功能，通过微信通知到的违章停车司机，10 分钟内开走就可免罚。这个功能打算元旦左右上线。航空公司也在寻找行业和公众号的最佳结合点，目前全国二十几个航企都已经有了专业的公众服务号，南航将走在最前面，现在已经提供买票功能。

说到误区，确实，一开始公众号推出之时，很多人蜂拥而至，但对公众号的理解有限，只是盲目追求订阅数，信息重复地发。微信在构建时没把它当做营销工具，我们能够理解商家的营销需求，但应该用优雅而不是粗暴的方式达到短期的目的。如果每天醒来都会看到公众号就跟垃圾邮件差不多，已经偏离了初衷，所以才有了订阅号和公众号的隔离。

还有，就是有些企业进行恶意传播，诱导用户，让用户不断刷朋友圈，送什么东西或者奖什么东西，这对朋友圈生态有很大的伤害。微信连接着消费者和商家，我们的链接要良性、可循环、可发展。

我们也提出了新的微信认证体系，这些都是为了保证开放平台的健康和安全。不过，这也让很多企业担心，公众平台是不是要收费了。要再跟大家重申一次，我们没准备通过这种服务进行收费，这是开放平台的基础能力，认证费是第三方认证企业的成本。

问：目前，除了认证环节需要收费，其他都是免费，那未来生态成熟会怎么考虑盈利问题？

曾鸣：在这个平台还没建设好的时候，过早考虑这个问题没有必要。对我们来说，现在最重要的任务是把基础能力打造好，构建好整个生态，包括认证和开放能力等都需要不断加强。至于收费问题，还言之过早，暂时不会考虑这个问题。

问：腾讯的强项历来在线上，因此在电商、团购等对线下能力要求比较高的领域都表现得不如人意，微信在发展 O2O 上怎么规避线下的短板？

曾鸣：我倒不这样看，不管线下线上，如果能提供有生命力、有价值的东西，就能让商家接受商业方案和解决方案，关键还是产品自身的价值。为什么放着一个有价值的东西不用呢？我们完全有信心做好。

问：腾讯在 3Q 大战之后，一直强调开放平台，但微信在支付上用的是财付通，精选商品由易迅运营，游戏平台上都是腾讯自研产品，这可以被认为微信在开放上的局限性吗？

曾鸣：微信一直是完全开放的心态，可能前期或者现在你看到的只是一个点，很多东西都在尝试，你必须给我们时间和空间，把开放的能力和基础准备好。这个过程需要紧密配合，内部业务可能结合得更快，但我们开放的心态没有任何问题，微信开放的力度和决心是大家可以看到的。

游戏是由腾讯移动游戏开放平台统一接入到微信、手 Q、QZ（QQ 空间）等多个平台，前期的游戏是腾讯自营的游戏为主，也是因为处于测试过程，现在已经有第三方游戏平台计划上线，《水果忍者》、《僵尸》都已经签约，即将上线。

问：现在，腾讯内部很多产品也在争相搭上这条大船，比如说支付、电商、安全等，这些产品在各自的细分市场未必都是第一阵营，这种搭便车的行为也可能影响到微信的用户体验，腾讯团队是不是也很纠结？

曾鸣：微信做任何事情都会以用户体验为重，用户体验是腾讯、也是微信的核心价值观。刚才说的内部合作关乎公司的整体战略问题，很多都是在初步尝试过程中，我们不好讲结果，现在还在过程中。在不伤害用户价值和体验的前提下，很多尝试我们是可以做的。