新零售环境下的微商新机遇

决战 2017：微商面临的三大消费变化

2015 年上半年以来，尤其在进入 2016 年之后，一大批面膜微商相继倒下，这些倒下的面膜微商换个牌子又重新走上了市场，暴力刷屏、发展代理和圈人圈钱，微商的销售模式并没有改变。2017 年，受内因外因的影响，微商进入洗牌期，需要面对三大消费变化，如图 1-10 所示。

图 1-10 微商面临的三大消费变化

1.消费趋势的变化

微商是移动互联网时代产生的一种新型的商业模式。原本微商可以利用互联网工具将工厂与消费者连接在一起，提升流通效率，优化成本结构。但受利益的吸引，微商的发展逐渐偏离了预设的方向，靠自吹自擂获取暴利。进入 2017 年以来，消费趋势发生了变化，终将使这种获利模式走向终结。

根据商业活动的定义，微商的本质是零售，有形产品也好，无形服务也罢，都是在信任关系的基础上享受的社交红利。谈到零售，就一定会涉及一些基础零售知识，如量本利、进销存等。但是，现阶段大部分微商从业者都只是在盲目跟风而已。

很多微商从业者都有过这样的经历：微商品牌诞生后开始野蛮生长，在朋友圈暴力刷屏，通过自吹自擂、炫富吸引普通大众关注，进而发展各级代理，圈人圈钱。事实上，微商宣扬的并不是这种“暴发户”式的经济形态，它只是众多经济形态中的一种而已。微商的操作模式非常复杂，并不是当下的“炫”“秀”行为，而是微商城、微支付、微信二次开发平台等模式。“炫”“秀”“一夜暴富”等只是微商的乱象，微商城、微支付和平台微商才是微商的发展趋势。

根据商业活动的发展规律，从未来的发展趋势看，微商即将在公众账号阶段、自媒体阶段之后进入第三个发展阶段。公众账号阶段是微商发展的第一个阶段，典型代表就是罗辑思维；自媒体阶段是微商发展的第二个阶段，这个阶段的核心是朋友圈，优点是人人都能成为自媒体，缺点是朋友圈刷屏方式令人乏味；第三个阶段是新微商阶段，其特征是以群、部落为主要生活方式，其核心是社群化、部落化。真正的微商，其基础就是社群，所以第三个阶段对微商发展来说非常关键。在这个阶段，群主将成为一种职业，群与微商将分别成为经营人、辅助人创业的体系。

2.消费关系的变化

现阶段，微商呈现出迅猛发展之势。在很多人心目中，微商是这样的：开豪车、背名包、账单源源不断、财富滚滚来……事实上，在现实生活中，很多微商都没有这么光鲜亮丽。微商确实是在野蛮增长，但背后也存在击鼓传花式的资本游戏。虽然这个游戏终将走向结束，但其存在确实对微商的发展产生了不良影响。

在过去，微商销售的产品单价都在 100 元以内。虽然微商产生于熟人经济，但微商要发展就必须朝陌生群体扩散，所以微商行业的社会关系非常复杂，卖家与买家之间的信任度不足，如果商品单价过高，主流消费群体不会进来，商品就难以销售出去。但现如今，中产阶级是社会的主流，他们非常看重品牌与服务。

随着微商行业愈发规范，消费结构与消费群体的关系有了较大的改变，以中产阶级为主的消费群体逐渐进入微商领域，微商开始朝品质化、品牌化方向发展。在这种趋势下，以品牌服务为核心的微商产品将逐渐成为主流。

同时，微商的发展与社交媒介息息相关。自 2013 年微信诞生以来，具有社交属性的移动销售模式高速发展，微商进入了一个全新的发展环境。再加上微信与大众生活越来越契合，微信支付与微信社交相融合构建了一个微信生态链，微商迎来了发展机遇。但是机遇与挑战并存，微商种种乱象受到了各类媒体的指责，微商的销售体系也遭到质疑，甚至有人将其与传销混为一谈，使微商不得不压缩代理层级，甚至开始朝平台化转型。平台微商缩短了品牌与消费者之间的距离，让消费者能够直接接触到品牌，让野蛮生长的微商回归了理性。在这个过程中，有些微商借助自己的线下渠道构建起了 O2O（Online to Offline，将线下的商务机会与互联网结合）模式。

如今，在传播方面，很多微商都开始关注自媒体，将自己打造成意见领袖，为目标用户提供顾问级的服务，从中获取利润；同时，随着时代的发展，销售个体化、私人订制等产品与服务也不断升级，从存量中谋求销量，从复购率中挖掘增长率，微商的消费关系越来越信用化，微商的发展趋势逐渐向好。

3.消费监管的变化

因为微商的发展时间较短、准入门槛较低，微商队伍扩张速度极快，相关的规范标准、监管体系及维权机制不足，在这种情况下，微商内部存在诸多乱象。个体微商有好有坏，产品有真有假，价格有高有低，再加上舆论的影响，很多社会大众都对微商非常抵触，有强烈的抗拒心理。在这种情况下，微商亟须进行规范化管理。

随着微商从业者越来越多，微商市场的竞争也愈发激烈。过去通过在朋友圈暴力刷屏销售产品的方式逐渐失效，受众视觉疲劳，难以达到预期的推广效果。再加上在近几年的“3.15 晚会”上，很多电商网站因销售假冒伪劣产品被点名，微商投诉案件不断增加，使微商发展陷入困境。简而言之，微商发展如今要面临五大问题：第一，商品质量难以保障；第二，客户无法沉淀；第三，缺乏系统管理；第四，存在传销风险；第五，管理机制不完善。总之，现如今的微商市场亟须整顿，这些问题都应归到消费监管层面。

现如今，相关机构正在努力解决微商的这五大问题，推动微商朝着规范化的方向发展。未来，朋友圈暴力刷屏的方式将逐渐消失，也不会再有人质疑微商的性质，微商将实现有序、健康发展，正式迈进社交电商领域。

新零售环境下微商面临的机遇与趋势

1.微商的发展机遇

（1）大 V 达人造就社群品牌

随着移动化、碎片化时代的发展，社群时代发展进程逐渐加快。现如今，明星大 V、达人自媒体都拥有一大批价值观相似、理想趋同的追随者，这类人借助“媒体 + 社群 + 电商”的模式大获成功，其中的典型代表就是罗辑思维和吴晓波频道。未来，会有越来越多的社群品牌从垂直细分领域崛起，小而美的社群品牌将广受欢迎。

（2）能人零售，解放手艺人

微商经营是一个自零售的过程，在分销模式的作用下，人人零售有了实现的可能，但最终大部分个人零售都将被淘汰，只有那些达人零售或能人零售群体能沉淀、留存下来。达人借助自身的影响力，能对粉丝产生影响，形成跟风购买；能人则会为粉丝提供专业化的购买建议与服务。

能人零售与人人零售、达人零售相对应，三者的区别：在分销模式下，供货、物流等环节由商家负责，人人零售门槛降低，每个人都能参与商品销售活动，每个人都能成为销售员；达人在垂直领域有非常高的影响力与话语权，能对他人的购物决策产生影响，达人模式主要体现在微博电商与社群微商领域；能人的影响力较小，但他们有非常专业的销售技巧与技能，C 端渗透率非常强大。

（3）释放社交能量，考验人品价值

如果没有微商，微信的活跃度或许会有所下降。从某个层面来讲，微商使微信的社交能力得以释放，使社交变现成为可能。但微商属于熟人经济，很多人都对这种微商非常反感。事实上，生意没有亲疏之分，只要能为用户提供优质的产品，保证价格公道合理，产品营销活动遵循市场原则，微商也是一种正当的营销方式，不应被歧视。只不过相较于传统电商，微商的商业规则更透明，对产品与人品提出了更严峻的考验。

2.微商发展的主要趋势

现阶段，微商发展表现出八大趋势，具体分析如下，如图 1-11 所示。

（1）团队规模化

随着微商竞争愈发激烈，产品同质化现象愈发严重，个体微商逐渐势微，大规模的微商团队即将兴起。

图 1-11 微商发展的主要趋势

（2）用户社群化

微商是在移动社交的基础上形成的一种信任经济，其基础是相同的兴趣爱好与强烈的情感共鸣。通过强有力的聚合利益，微商使用户汇聚在一起，形成了社群。

（3）渠道立体化

随着微商逐渐专业化，渠道结构愈加立体化。厂商、零售商、批发商、消费者和代理商聚合在一起，构建了一个有机的网络系统。渠道立体化能改变微商的层级代理结构，分销商、代理商无须囤货，只需借助社交媒体分销产品，在线交易即可。

（4）技术规范化

技术规范化指的是微商借助一定的技术手段对原先杂乱的交易流程进行规范、调整。对现阶段的微商来说，粗暴的刷屏卖货模式已不能满足其发展需求，必须利用技术对发展模式进行规范以促进发展。

（5）产品多元化

未来，微商与淘宝电商最主要的区别将表现为产品的多元化。因为相较于淘宝电商，微商更适合营销非标品。产品多样化具体表现为小而美的产品将逐渐崛起、增多，风格独特、差异化特征显著的产品将广受欢迎。微信购物调查报告显示，在整个微商消费中，个性淘货占比 20%，仅次于精明消费，同时，非标品的购买率也在不断升高。

（6）营销媒体化

微商对传播与营销都有非常高的要求，产品要销售出去首先要吸引人，产品要吸引人就要有亮点。具体来说，产品亮点包括故事、信任度、情怀、溢价等。对微商来说，媒体电商是一种较好的效仿方式。

（7）运作资本化

个人电商逐渐被微商团队与微商机构取代，微商领域汇聚的资本越来越多。

（8）政策柔性化

政策柔性化有两大表现：第一，在国家层面，某些微商已无限接近传销，如不采取措施对其进行管理，最后将使整个微商行业走向终结；第二，微商暴力刷屏的卖货模式严重影响了用户体验，微信官方为了维护用户体验，必须对这种情况进行整改。

微商定制：引领移动社交电商的未来

众所周知，传统电商以商品为中心，将商品视为自己的命脉，商品交易能否成功与商品质量的好坏密切相关。所以，在传统电商环境下，每个商家都希望能挖掘爆品、打造爆品，以提升销量，创造销量神话。除商品质量之外，也有一部分消费者非常注重服务。注重服务是传统商贸的特点，只不过在电商环境下，其平台从实体店转移到了网上平台而已。

但微信是一个社交平台，在这个平台上衍生出来的微商更注重人的关系，也就是说，微商与以商品为中心的电商不同，它是以人为中心的交易。因为微信是移动互联网环境下的一款社交产品，所以对微商来说，商家与粉丝之间的关系最重要。商家可以凭借这种关系获取用户信任，通过信任将产品销售出去。

在传统电商环境下，流量与入口是商家关注的重点，商家追求流量导入与不断地吸引客户。但在社交购物的微商环境下，商家关注的是关系深度，强调加深商家与粉丝及用户之间的关系，增加顾客的购物频率，将老客户发展为下级代理，构建多层级代理体系。在这种情况下，人与人之间的关系是核心，但这种销售模式存在非常明显的问题。

事实上，这种销售模式与微店最初的设想背道而驰，也与移动社交软件这个定位不符。在微信基础上发展起来的微商可以以微信的社交定位为依据，将重心放在打造个性化产品方面，将个性化产品与熟人社交相结合，走定制化路线。相较于原先的微商模式，这种社交经济的形式更加成熟。

除此之外，利用微信规模庞大的用户群及流量优势，微商还可以从服务入手打造另一条发展路线，从商品零售商朝服务提供商转型。在此形势下，微商可以与微信的 LBS （Location Based Service，地理位置服务）、商用 Wi-Fi 等功能相结合，开发 O2O 业务，为用户提供极致的服务。

但是，无论微商按照哪条路线发展，都意味着微商进入了洗牌阶段，因为很多微商都没有能力为用户提供服务，所以，一旦微商的代理体系崩塌，多米诺骨牌效应会即时显现出来，微商转型一触即发。

随着移动互联网迅猛发展，新概念、新商业模式吸引了越来越多的关注，发展前景异常广阔。或许在短时间内移动电商不会对传统电商造成较大的冲击，但移动电商势必会经历一个飞速发展阶段。

根据历史发展经验可以推测，现有的微商模式仅是互联网朝移动互联网转型过程中产生的一种投机行为，生命周期非常短暂，并且需要一套完整的体系对其进行约束。但这并不意味着微商的失败，因为在制度化销售与服务体系的约束下，微商能爆发出巨大的潜力，创造一个多元化的移动电商时代，引领未来移动电商的发展。

跨境电商、微商海淘的运营思路

随着国家相关扶持政策的不断出台与消费需求的持续升级，跨境电商迎来爆发式增长，而门槛相对较低的海淘微商受到了越来越多的创业者及企业的关注。虽然国内消费者对于海外优质商品确实有着旺盛的需求，但微商想要从跨境电商中分一杯羹也绝不是一件简单的事情，具体来看，微商海淘需要重点解决以下 4 个方面的问题，如图 1-12 所示。

图 1-12 微商海淘的运营思路

1.解决供应链过长和售后服务的问题

跨境入口电商的供应链主要包括两种：其一是和海外华人商家进行合作，和买手制十分相似，缺点在于供应链不稳定，断货问题较为突出；其二是以天猫国际、京东全球购为代表的平台方，直接与品牌商或者渠道商进行合作，产品质量及价格等都有一定的保障。

目前，国内市场的海淘平台普遍以 B2C 模式运营，阿里、京东、唯品会、聚美优品、苏宁易购等占据了绝大部分市场份额，在母婴、化妆品等细分领域也存在着洋码头、蜜芽宝贝等垂直细分玩家。

在跨境电商市场走向成熟后，集货运输、干线运输、“最后一公里”运输以及清关环节等将被高度整合，拥有这种资源的商家能够在市场竞争中占据绝对领先优势。从目前的市场情况看，对于奶粉这种已经实现了高度标准化的商品，几个巨头已经实现了行业垄断，电商对其影响力相对较弱；而对于以服装为代表的非标准商品，电商对其冲击尤为突出。

除了供应链问题，售后服务确实也是跨境电商平台存在的一大痛点，尤其是在国内电商售后服务不断完善的情况下，跨境电商物流时效差、退换货困难、维修质保等售后服务缺失问题愈发突出。

2.掌握供货渠道和商品定价权

供货商与区域代理商普遍存在渠道冲突问题，供货商都希望尽可能地增加渠道数量，从而最大限度地提升产品销量，而平台为了保持竞争优势则会争取得到独家代理权及最低的供货价格。如果想要二者之间的矛盾冲突得到解决：一方面，供货商需要在规划渠道设计、价格体系制定方面进行调整；另一方面，供货商需要和平台方制定出更为合理的返利激励政策。

渠道冲突会造成价格混乱、窜货问题频发，不但损害供货方、渠道商和平台方的利益，消费者的合法权益也得不到充分保障，甚至会导致整个行业发展陷入困境。

平台方如果没有进行仓储布局，就会丧失定价权，从而难以保证获得足够的利润。而代购模式仅能让商家获取服务费，利润空间相当有限，而且也不能根据市场需求变化调整价格。一旦行业掀起价格战，很容易导致企业陷入严重的生存危机。

3.买手评价体系和买手个人品牌

海蜜、洋码头等平台引入了个人买手制。为了充分保证产品质量，这些平台通常会在海外成立分公司并组建专业的买手团队，提供货源的买手及海外零售商需要通过平台的严格检验。

以海蜜为例，专注为中高端年轻女性群体提供时尚轻奢品的海蜜，采用个人买手“现场扫货直播”模式。海蜜选择了轻资产型的平台模式，为处于需求端的消费者和处于供给端的个人买手和零售商提供对接服务，消费者通过扫描二维码即可在线下单并完成支付。

个人买手制的火热，催生出了一批海淘领域的关键意见领袖，帮助粉丝制定更为科学合理的消费决策。不过从整体来看，这些买手的质量并不能充分保障，有些买手以次充好、鱼目混珠，使平台形象受损甚至引发信任危机。目前，各大平台在加强对产品质量监管的同时，也在尝试通过 GPS 跟踪、护照认证等方式提高买手门槛。

4.用户的留存、产品传播和复购

从海淘产业的诸多实践案例来看，使用频率高、易损耗的商品通常会有较高的复购率，从而积累大量的忠实粉丝，因此目前存在忠实粉丝的商品主要集中在美妆及母婴领域。随着跨境电商平台数量的不断增加，流量分布愈发分散，目前，还没有任何一家企业控制的用户流量达到 50%以上，这和阿里在国内电商市场占据绝对领先优势存在着较大的差异。

目前的跨境电商产业仍处于初级发展阶段，行业标准及监管政策并不完善，而海淘用户数量虽然增速较快，但其规模和电商用户相比存在着巨大差距。而且海淘用户的消费需求表现出强烈的碎片化及移动化的特征，这就导致商家在较短时间内难以获得足够的订单，但为了确保商品能够及时送到消费者手中，而不得不尽快发货，在造成物流成本增长的同时，也导致少量包裹被混在大量的其他货物中，从而很容易发生丢件问题。

如果想要更好地沉淀用户，对产品进行营销推广时必须多渠道推广，充分利用社交媒体、视频网站、直播平台等吸引粉丝，在为用户提供产品的同时，也能为他们提供更多的售前咨询及售后服务。

一些品牌商采用微商平台分销模式，借助微博、微信、贴吧、论坛等平台进行营销，甚至通过提前销售新品，沉淀出一批忠实消费者。未来如果有哪家平台能将这种模式做大、做强，在跨境电商市场中必定能够占得一席之地。

目前来看，在万亿元级的电商市场中，仅有跨境电商与农村电商两大板块尚属于蓝海，但这两个领域确实都存在极高的挑战，尤其是市场环境更为复杂多变的跨境电商。然而，机遇与挑战并存，如果未来微商海淘玩家能攻破上述四大难题，必将从中获取可观的收益。