构建良性发展的微商模式

基于社交平台的成长之路

2012 年 4 月 19 日，微信朋友圈功能更新，一系列图片文字发表、评论、点赞、文章分享等功能为营销人员创新营销方式、开辟新的营销平台提供了机遇。从那时起，微商开始崛起、流行，其发展速度超乎所有人的想象。借助微商，无数草根品牌崛起，无数草根群体创业成功，甚至令有些人认为微商会成为下一个淘宝。

微商是微信发展到一定时期的产物。在微商发展之初，微信的社交红利是其最大动力。离开微商，微信可以发展 O2O，对商业生态布局进行完善；但如果离开微信，微商就会彻底陷入绝境。

现如今，微商已从暴力刷屏时代走了出来，以社交信任为基础的零售方式发生了很大的变革，技术红利时代、信息红利时代都将过去；随着微信渠道更加扁平化，商家与消费者之间的关系也会更加密切。

追根溯源，微商的成功是社交媒体的成功，其基础就是信任。微商利用微信、微博等工具在人与人之间建立了信任关系，以这个关系为基础，迅速打开销售渠道。

微商成长经历了 4 个阶段，分别是个人微商、品牌微商、社群微商和平台微商，如图 2-1 所示。

1.个人微商

个人微商的主要形式是在朋友圈发布图文消息，售卖产品，或者进行代购，售卖的产品主要是化妆品、母婴用品、奢侈品等。其中，一部分个人微商借用品牌微商的代理模式，但产品质量却得不到保障，暴力刷屏现象频发，扰乱了整个微商市场。

图 2-1 微商发展的 4 个阶段

2.品牌微商

品牌微商这一概念是从一些美妆品牌中衍生出来的，以俏十岁、思埠等为代表的美妆品牌利用朋友圈这一渠道销售产品，并与传统的代理制相结合，对销售进行管控，后来，这种模式就被称为微商模式。

3.社群微商

社群微商指某个领域中的意见领袖将兴趣爱好相近之人汇聚在一起形成在线社群，借助主题运营将粉丝转化为消费者进行价值变现，其典型代表有大熊会、匡扶会等。

4.平台微商

平台微商指的是在社交媒体的引导下，在完善的交易管理体系的基础上形成的移动购物平台。平台微商的典型代表是微盟萌店、口袋购物等，随着平台微商的崛起，其商品愈发多元化。在平台微商的作用下，微商的货源、交易机制、信任机制等问题都能得到妥善解决。

用一句话对微商发展的 4 个阶段进行概括就是：始于品牌，乱于个人，兴于社群，在平台得以重构。

现阶段，随着中产阶层不断发展壮大，专业的电商平台不断成长发展，电商开店成本日渐增高，消费者的消费意识逐渐升级，所谓的“高性价比”的产品（价格低、质量较差和消费频率较高的产品）逐渐被消费者抛弃，淘宝的黄金时代即将结束，去中心化的平台微商迎来了最好的发展时机。

微商的发展势头虽然非常强劲，但不可能取代淘宝，其原因有以下几点：第一，微商的知名度不足，身处小众圈子，难以解决流量不足的问题；第二，微商的销售额、成交总额等指标无法与淘宝相比；第三，微商尚未完成交易闭环，维权体系也有待完善；第四，微商面临着严重的假冒伪劣问题。

但微商也有过人之处，微商不需消耗太多人力、物力，从业者仅凭一部手机就能开展销售活动；且微商从业者覆盖的人群范围极广，学校教师、学生、全职妈妈、企业白领等都可以从事微商。未来，如果微商的群体生态能够形成，微商将迎来革命性的变革。

所以，虽然现阶段微商与淘宝共生共存，但未来，微商与淘宝势必要博弈厮杀。

推动微商行业可持续发展

近两年，微商数量暴增，呈现出迅猛发展之势，但是在迅猛发展的同时，微商也显现出诸多问题，如信任危机、服务无法保证等。在这种乱象丛生的态势下，微商要想面向未来，实现长期发展，就必须转型。事实上，微商的转型之路早已开启。

现阶段，只有一小部分微商真正地掌握了货源，能向供货商直接提货。且不论商品来源与商品质量，仅从销售模式来看，微商就存在很多问题，其中最大的问题就是在微商环境下，信息不对称等，C2C 模式难以长久。

在互联网环境下，商品信息与价格透明化、信息不对称的问题得以有效解决，这是互联网电商的优势所在，也是众多电商平台能发展壮大的关键原因。就微商而言，其本质上没有任何问题，而理论上的做法应该是，品牌方入驻后借助移动互联网入口与消费者直接联系，拉近自身与消费者之间的距离。但目前，大多数微商的做法却与此相反，他们寄生在互联网电商上，价格、信息越发隐晦，层级关系越来越多，信息越发不对称，这与互联网环境下的消费趋势背道而驰。

在微商领域，“月入百万”“一夜暴富”等致富神话无处不在，在这些致富神话的影响下，无数人进入微商行业，这种情形可与十多年前淘宝黄金期的情形相比。但二者有着根本区别，微商塑造的发展前景是虚无的，其销售模式难以长久发展；淘宝的发展前景却是真实的，其发展模式能健康持久。

就微店来说，在淘宝网申请开店程序烦琐、费用较高，网站店铺数量几近饱和，于是腾讯希望能以微店为切入点抢占电商市场。所以，微店申请几乎零门槛，无须任何费用，并且能当日提款，给广大用户提供了一个零成本开店的机会。虽然这一系列好处吸引了无数商家与个人店主入驻，但微店的商品与服务质量难以得到有效保障，欺诈现象层出不穷，买卖双方矛盾日渐突出，使微店发展偏离了预定轨道。

腾讯对微店的最初设想是打造一个 C2C 模式，辅以京东商城等 B2C 模式。但目前，京东商城从微信平台获取的流量微乎其微，再加上微店的发展模式偏离了预定方向，微商将主要目光从商品质量与服务转向了朋友圈宣传与发展分销商等方面，使商品类型单一，商品质量好坏参半。

如果微店以现有的模式、商户水平与淘宝等电商对抗，不仅难以抢占电商市场，还有可能导致自己全军覆没。事实上，淘宝发展初期在商品质量方面也存在许多问题，但为了解决这些问题，阿里巴巴采取了许多措施，如推天猫抑淘宝、打击三无产品与假冒伪劣产品等。

借鉴淘宝电商的做法，微商、微店要想实现可持续发展，就必须开展新一轮的变革，解决产品质量、服务、经营模式等方面的问题。在这场变革中，或许会有很多微商消失，但真正存活下来的微商会推动整个行业朝着健康、可持续的方向发展。

基于微商发展困境的思考

微商是一种诞生于社交媒体的商业模式，在本质上仍属于社交电商，它主要具有以下 3 个方面的优势，如图 2-2 所示。

图 2-2 社交电商的三大优势

1.流量与用户注意力

微信与微博都是拥有亿级用户的社交媒体，而且用户黏性极强，能够占用用户大量的碎片化时间。

2.信任关系及情感

社交媒体容易使交易双方建立起良好的信任关系，商家通过平时的交流互动就可以刺激用户进行消费。

3.存在消费场景

社交媒体俨然已经成为很多年轻用户群体生活的重要组成部分，他们相互分享感兴趣的信息，同时也传播及分享了消费场景，从而使商家创造的营销内容可以持续对目标群体产生影响。

建立在社交关系上的微商，使传统电商缺乏用户黏性、无法构建核心竞争力等问题得到了有效解决，为打破电商行业的同质化竞争、价格战泛滥、假冒伪劣商品横行等行业乱象提供了有效途径，最终打造出一个充分满足用户个性化需求、注重用户服务体验的社群电商生态。微商能够在社交媒体上诞生并快速发展壮大，最为关键的就是这种社群电商生态迎合了移动互联网时代的发展趋势，满足了人们的产品需求以及更高层次的情感需求。

微商在微信朋友圈诞生之时，这种社群电商生态特征尤为突出，当时，我们在微信朋友圈内经常能够看到以下这种场景。

一位金融从业者回乡探亲，正逢家乡的苹果成熟，便拍摄几张农民们采摘苹果的照片分享到了朋友圈中，结果朋友圈中的好友被这种优质的苹果吸引，要求其代买；一位画师在工作之余创作了许多作品，每次创作完成后都会将拍摄照片并分享到朋友圈，一段时间后，很多朋友圈内的好友被他的专业技艺吸引，纷纷要求购买他的作品；一位时尚达人经常在朋友圈内分享自己的时装搭配心得与选品技巧，从而吸引了朋友圈内好友的关注等。

不难发现，最初的微商有着一种健康有序、良性发展的商业生态，朋友圈内的好友因为对商家的专业知识、丰富经验、优质产品生产能力等方面的认可，进一步加深了对他们的信任，从而产生了交易行为，这种商业交易是建立在一定的社交关系基础之上。但这种商业生态未能延续，在一群只顾赚钱的“野蛮人”入局后，微商的发展走上歧途。这些“野蛮人”具有以下 3 个方面的特征。

第一，不满足朋友圈的已有流量，大规模地添加不存在熟人关系的陌生人，意欲网罗更多的流量来获取更高的成交额，从而使交易行为没有了信任关系的支撑。

第二，不满足现有的发展规模，想要大规模销售标准化商品，从而获取更高的价值回报，但却被迫陷入同质化竞争、恶性价格战的漩涡之中，违背了社群电商通过服务有较高价值的小众群体实现盈利的商业逻辑。

第三，不满足通过口碑传播、温和地影响消费决策的发展模式，而是引入多层分销体系，靠拉人头与向下压货来牟取暴利，毫不关心产品最终是否能够销售到消费者手中。这使得原本去除了中间商的微商又出现了大量代理商，商品流通效率大幅度降低，到达消费者手中的商品经过多级加价后，价格已经数倍于最初的出厂价格。

在这种病态发展模式下，与微商相关的各种负面事件层出不穷，传统电商模式十分常见的价格战、以次充好和售后服务缺失问题也在微商中暴露出来，原有的健康可持续的社群电商生态被打破，目前的微商不过是在重蹈传统电商的覆辙。这些被造富神话吸引的创业者，仅仅顾及眼前蝇头小利，而不去思考微商的本质，不去想微商未来究竟应该如何发展壮大。

“小则强”与“大则亡”

1.小则强

社群电商生态是以人格魅力体为基础，对有共同兴趣爱好或人格调性的人施加影响。微商之所以会表现出“小则强”的特征，原因有以下 3 个，如图 2-3 所示。

图 2-3 微商表现“小则强”特征的原因

（1）以人格魅力体为中心

这种人格魅力体是有一定专业知识、技能或者稀缺产品生产能力的群体，如在各个细分领域的关键意见领袖，他们以丰富的知识或专业的技能见长，能够对粉丝的消费决策产生极大的影响。

（2）以稀缺产品为核心

微商服务的是垂直领域的细分群体，这些群体因为共同的兴趣爱好、价值观等聚集起来，而微商商家则是整个社群的精神领袖，通过为社群成员提供具有高附加值的个性化产品来获取价值回报。消费需求的个性化与差异化，使大规模批量生产的同质化产品在市场处于劣势，而那些精耕细作的个性化及定制化产品受到了用户的一致认可，人们也愿意为这种产品支付较高的价格。

（3）服务体验是关键

微商向消费者出售的并不是简单的商品，而是一系列的服务体验。用户之所以购买时尚达人推荐的服装，其实是因为双方的信任关系以及产品传递的生活理念。这就决定了购买仅是微商的开始，后续还要有交流沟通、反馈建议等诸多环节。

以上 3 个方面的因素决定了微商存在一定的边界，很难做到较大的规模。事实上，作为社会基本单元的社群本身都具有各自的调性，社群成员也是因为这种调性聚集起来，所以，建立在社群电商生态基础上的微商在用户规模上会存在一定的限制。不过就像瑞士腕表品牌商一般，专注于服务小众群体同样能够获得海量的价值。

2.大则亡

盲目追求发展规模会导致微商建立的社群电商生态被打破，社群成员逐渐丧失对商家的信任。微商的“大则亡”主要是因为以下两个因素。

（1）微商并不是真正的大众创业

极低的行业门槛使几乎所有人都可以成为微商创业者，但事实并非如此，不是所有人都能成为人格魅力体，并不是所有人都能够在某一领域具有专业的知识、丰富的经验以及优质产品生产能力。

（2）微商的重点不是商业交易

传统商业模式追求控制成本、提高产品销量与利润率，但微商不是如此，微商运营关系，强调社群运营，使社群成员对商家有较高的认可度及信任感。微商是一种持续稳定、良性发展的商业形态，虽然不能让商家在短时间内积累巨额的财富，但能够源源不断地为其创造稳定的收益。

所以，微商行业内出现的关于“微商正在经历一轮洗牌期，那些规模较大的头部微商将会像阿里、京东主导国内电商市场一般控制整个微商产业，而小而美的微商将会出局”的观点并不能代表微商未来的发展趋势，未来的微商是小则强、大则亡，是基于社群电商生态而形成的一种全新的商业模式。