新零售VS新微商：新商业环境下的蓝海时代

布局微商领域的主要玩家

近两年，微商的爆发式增长使朋友圈一度被广告信息持续刷屏，从而严重影响了用户体验。质疑者表示，微商的行业乱象以及给用户体验带来的负面影响导致其终究只是昙花一现；而赞同者则认为，微商迎合了移动社交电商的发展趋势，作为一种新生事物出现问题很正常。

目前，学术界并未给出微商的明确定义，但我们首先应该明白微商并非是朋友圈电商，朋友圈电商仅是它的一个垂直细分领域。本质上，微商是一种随着微博、微信等社交媒体崛起而出现的全新的电商模式。

微商的流量来自运营者的社交关系链，而不是淘宝、天猫等大型电商平台的电商流量，或者是百度、360 搜索的搜索流量。微商商家与目标群体之间存在一定的社交关系，能够通过互动交流来影响消费者的消费决策。

在微商刚出现时，微信朋友圈电商是其主要形式，部分商家借着微信短暂的流量红利期获取了大量的财富。在诸多媒体的争相报道下，微商以其强大的造富能力吸引了大量的创业者。

从目前的发展情况来看，切入微商领域的玩家主要有两大类，如图 2-4 所示。

图 2-4 布局微商领域的两大玩家

1.微商商家

低门槛的商业模式使微商吸引了海量的创业者，微商商家主要以个体经营者为主，规模相对较小，销售的产品主要是食品和化妆品及护肤品，其中食品占比达到了 40.9%，化妆品及护肤品占比为 36.3%。

品牌商及零售商对微商这种全新的商业模式也给予了高度关注，以携程、韩束和云南白药为代表的诸多品牌商纷纷制定了微商战略，并组建了专业团队负责运营。而随着销售额的不断增长，越来越多的微商商家开始进行团队化运营，甚至成立了公司，微商也从最初的 C2C 模式向 B2C 模式转变。

2.第三方工具平台及服务商

随着微商群体规模的不断扩大，为微商商家提供各种服务的第三方专业工具平台及服务商也开始大量涌现。我们可以将这类玩家分为两种。

（1）以微盟 V 店、拍拍小店和口袋购物为代表的开店工具类开发商及服务商

专业级第三方开店工具使微商运营成本更低、效率更高，而且支持商家将店铺及商品一键分享到微博、微信等社交媒体。随着第三方开店工具的快速发展，订单管理、库存管理等功能也被加入这类工具之中，从而使微商商家能够更加高效、便捷地对店铺进行管理。

（2）为 B 端卖家提供微商解决方案的服务商，典型代表包括有赞、点点客及京东微店等

微商的出现，不但使广大创业者及企业能够以更低的成本、更高的效率销售产品，也为第三方工具平台及服务商带来了一种在淘宝、天猫、京东等电商巨头垄断下切入电商市场的重大发展机遇。

导致微商乱象的 4 个原因

微商充分迎合了移动互联网时代消费需求个性化、碎片化及移动化的发展趋势，为广大网民带来了一种新的购物渠道。不过我们也注意到，微商行业目前存在恶意刷单、假冒伪劣等诸多乱象，央视甚至用一个十几分钟的专题来曝光微商黑面膜问题，一时之间，微商的各种负面话题在社交媒体中发酵，让很多微商从业者为未来的发展而感到担忧。

整体来看，微商目前主要存在以下 4 个方面的问题，如图 2-5 所示。

图 2-5 导致微商乱象的 4 个原因

1.刷屏式的硬性推广影响了用户体验

微商通过微信朋友圈发展壮大，对基于熟人社交关系构建的朋友圈有着较高的依赖性。很多微商从业者缺乏专业的营销技巧及运营经验，推广商品时一味地在朋友圈内持续发布生硬的广告信息，给用户的朋友圈体验带来了严重的负面影响，而且迫于双方存在一定的社交关系，又不能将其拉黑，从而进一步加深了用户对微商的排斥心理。

2.商品假冒伪劣现象十分突出

以央视曝光的微商面膜问题为例，很多微商商家销售的面膜产品以次充好、牟取暴利，更让人痛心的是，这些劣质面膜产品存在着安全隐患。商人逐利本身没有问题，但这种建立在危害他人健康上的行为绝不能被容忍。

3.售后服务体验缺失

由于大部分微商规模相对较小，再加上从业者缺乏专业的知识，很难给用户带来良好的售后服务体验，当商品出现各种问题时，用户的合法权益无法得到充分保障。

4.层层分销模式的弊端

多层分销体系下，部分微商商家不再将销售产品作为利润来源，而是侧重于向下压货以及发展分销商，这显然违背了商业本质。上级并不关心商品是否会有较好的销量，商品能否给用户带来良好的体验，他们只需要招募一定的分销人员，就可以获得相当可观的利润回报。电商的优势在于去除了大量的中间环节，降低运营成本，提高效率，而在这种多层分销体系中，大量中间商的存在显然让电商的优势荡然无存。

率先布局微商的创业者及企业，凭借模式红利获得了惊人的财富，这种极具示范意义的成功案例吸引了各路玩家的疯狂涌入。但从目前来看，大部分微商商家对微商运营缺乏足够的认识，同时，硬性推广、产品质量及售后服务等问题的存在给用户带来了严重的负面影响，双方建立的信任关系也被逐渐打破。

从流量思维到粉丝思维

移动互联网的崛起不但催生了各种智能化的设备、丰富多元的消费场景，更为关键的是它让人与人之间实现了随时随地无缝连接。这不但给人们的日常生活带来深远影响，更使我们的社会结构发生了重大变革。

横亘在个体与组织之间的信息壁垒被打破，信息流通效率大幅度提升，使人们之间的沟通成本被降低到了极低的水平，大量的网民聚集在社交媒体平台中，组成了一个个社群，而社群正是社会的基本单元，从而引发了社会结构的重构。

去中心化是移动互联网时代最为显著的特征之一，其实现主要得益于沟通成本及社群构建成本的大幅度降低。利用移动互联网，有共同兴趣爱好的人能够聚集起来，组建成为社群。随着以 AR/VR、人工智能为代表的高科技技术不断突破，人们在互联网中的交流沟通会更加深入，线上社群同样会让人产生强烈的归属感与依赖感，线上与线下之间的界限会愈发模糊。

对企业而言，移动互联网能够与广大消费者无缝对接，并借助多种渠道搜集目标群体的海量数据信息，而且由于社群构建成本的大幅度降低，使企业将用户群体聚集起来，实施社群化运营，从而将他们转化为忠实粉丝，这与以前企业和消费者之间仅是简单的交易关系有着本质的区别。

从社群的角度来看，微商可以被视作移动互联网发展到一定阶段而出现的产物，它迎合了移动互联网时代的发展趋势，有着广阔的发展前景。

但这里所强调的微商并非是在朋友圈内以硬性推广的方式持续刷屏，也不是利用社交关系进行绑架销售，而是微商商家根据自身的专业知识或者优质资源为社群成员创造价值。在用户主导的新消费时代，商业价值的获取必然是建立在为用户创造价值的基础之上，违背这一规律的玩法将会逐渐被淘汰。对微商从业者而言，首先应该转变思维方式，从传统的流量思维转变为粉丝思维。

流量思维强调以流量获取为运营核心，硬性推广、恶意刷屏、多层分销等就是这种思维的直接体现。在这种商家看来，微商和传统电商并无本质差异，都是尽可能地网罗海量流量，流量越多，自然转化成的销售额就会越高，只不过前者是以社交媒体为核心流量来源，后者以电商平台为核心流量来源。

而粉丝思维则是商家通过充分发挥自身的优势，将自己打造成为一个人格魅力体，在此基础上构建并运营社群。出于对商家个体优势的认可及信任，人们逐渐聚集起来成为社群。而社群的存在使微商商家找到了自己的目标群体，能够对他们进行产品个性化及差异化的定制推广，无须持续刷屏，在与社群成员的交流沟通过程中促成交易。

基于粉丝思维实施社群化运营，是移动互联网时代微商完成转型升级的有效方式。粉丝思维不能仅仅停留在营销层面上，而是要对消费者、产品、服务等投入大量的时间与精力，充分挖掘消费者的个性化需求，不断优化产品品质及质量，强化自身的供应链管理能力，以完善的售后服务来增强用户的信任感，最终使微商回归到为用户创造价值的商业本质上来。

诞生于移动互联网时代的微商有着极强的颠覆性，为商家提供了一种和消费者无缝对接的全新商业模式。虽然微商存在各种各样的问题，但其造富能力已经得到了很好的证明。随着微商商家从业经验的不断积累，逐渐完成从流量思维粉丝思维的转变，未来，微商将会迎来新一轮爆发式增长。

微商创业的六大发展方向

目前，微商创业已经成为草根创业的一大热门领域。那么，微商创业究竟应该选择何种路径，哪些方向有着较大的发展机遇呢？微商创业的六大方向如图 2-6 所示。

图 2-6 微商创业的六大方向

方向一：开微店，做代销或自营

目前，微商确实还不能算是一种主流商业形态，各种负面事件也让微商的发展蒙上了一层阴影，但其作为一种成本更低、效率更高的商业模式，未来终究会迎来爆发式增长。

优势：门槛低、运营简单、不存在风险。

劣势：引流困难、转化率不稳定。

适合人群：白领、大学生、草根创业者等。

方向二：公众账号代运营

随着微商市场规模的快速增长，越来越多的创业者及企业加入微商创业大军中。为这些微商创业者提供公众账号代运营服务，也将成为一个前景广阔的细分市场。

优势：用户黏性较高，能够实现口碑传播。

劣势：需要具备长期生产优质内容的能力，而且会因为发放粉丝福利而增加运营成本。

适合人群：行业达人、自媒体人、关键意见领袖等。

方向三：微商培训

微商强大的造富能力已经得到了充分证明，当然，并非所有微商商家都能够盈利，毕竟能够站在行业顶端的始终是少部分人。不过，微商培训却是一个有着强大盈利前景的微商创业方向，而且目前微商培训尚属蓝海，市场需求十分旺盛。从行业发展的角度来看，大部分的微商从业者没有受过专业的培训，缺乏足够的从业经验，正需要有专业培训能力的微商培训机构来引导整个微商行业的发展。

优势：市场需求旺盛，盈利能力强。

劣势：没有可供借鉴的成功案例，缺乏成熟的商业模式。

适合人群：培训师、电商运营人员等。

方向四：社群微商

构建社群微商是一种相对稳定、务实的微商创业方式，当下，越来越多的行业达人及关键意见领袖在社交媒体上沉淀了大量忠实粉丝，并进行社群化运营，最终通过电商方式完成价值变现。由于社群成员对达人以及关键意见领袖有着较高的忠实度，当为用户提供的商品及服务具有较高的质量时，便很容易实现口碑传播。

优势：用户黏性、转化率及复购率较高，容易实现口碑传播。

劣势：服务的是小众化的垂直领域的细分群体，门槛相对较高。

适合人群：自媒体人及品牌商。

方向五：微商易货

作为一种物物交换的商业形式，微商易货也有着良好的发展前景。从平台微商的角度看，微商易货可以大大加强商品的丰富性，引入更多的新客源；从自营商家的角度来看，微商易货能够降低销售成本，激活存量资产，缓解库存压力。

优势：资源整合能量较强，传播效果良好，销售渠道十分广泛。

劣势：易引发价格战及产品同质化竞争。

适合人群：供货商。

方向六：打造特色产品及爆款

如今，淘宝卖家的盈利状况之所以越来越差，很大程度上是因为营销成本越来越高，平台方控制着流量，商家要想让自己的商品率先展现在消费者面前，就需要购买平台的广告位及各种营销工具。而微商作为一种去中心化的全新商业模式，能借助社交媒体的强大传播能力引入大量流量。被品牌商广泛采用的打造特色产品及爆款模式，同样适用于微商创业。

优势：认可度较高，市场竞争力较强。

劣势：投入成本较高。

适合人群：品牌商及实体零售商。

被称为“创投之父”的彼得·蒂尔（Peter Thiel）在其出版的畅销书《从 0 到 1》中指出，那些成就一番伟业的创业公司往往就是在做从 0 到 1 的事，它们选择一个细分领域切入市场，甚至这个细分领域对接的是长尾需求，但未来它们通过这个细分领域获得了比现存市场更高的价值回报。在这一角度上，微商正是从一个细分领域切入移动电商市场，未来，在越来越多创业者的不断努力下，微商将会爆发出巨大的能量。