未来微商模式的突破路径

去中心化时代的电商进化

随着以淘宝为代表的大型电商平台中创业成本、流量获取难度等不断提高，基于微信平台海量用户的微商快速崛起。虽然微商的发展遇到了诸多问题，但作为传统电商向移动电商转变的先行者，作为创业成本不断攀升背景下的一种电商创新业态，微商依然吸引着众多关注的目光，并通过重塑买卖双方的关系逐渐走向极具潜力的信任经济形态。

对于微商，绝大多数人的理解都是微信朋友圈卖货的商家。其实，朋友圈卖货只是微商的一种表现形式，而不是微商的全部，微信开店、口袋购物、微博打赏、自媒体等也都属于微商，即微商是以社会化媒体或移动社交平台为基础的，这里的“微”不是微信，而是微小的意思。

微商有 3 个特质：去平台化、去流量化和去品牌化。去平台化指商家摆脱了淘宝、天猫等大型综合电商平台的制约，可以借助不断涌现的移动社交自媒体开展电商运营活动；去流量化指微商能够有效整合多种社会化媒体进行商品的一键分发；去品牌化则是消费者不再过于追求特定品牌，购买行为更多的是基于特定入口和场景的即时性、冲动性消费，小而美的产品越来越受到消费者的青睐。

相比淘宝、天猫等传统大平台成熟的电商生态，微商尚未形成成熟的交易系统、合理的维权机制、有力的信用保障等，其发展可谓步履维艰。即便如此，微商模式依然受到广泛关注和追捧，这主要是因为作为移动互联网时代的电商创新业态，微商带来了以下改变。

1.改变了自商业的群体结构

微商的发展历程大致分可为 3 个阶段：微信电商——微电商——微商。最初的朋友圈卖货是微商的雏形，之后兴起的微店模式则是微商的成熟壮大。微商的成长发展不仅是自身的成熟完善，更是对自商业群体结构的扩充、拓展。

2.加速用户从 PC 端到移动端的转移

微商的发展重塑了人们的消费习惯，让越来越多的消费者从 PC 端转向移动端购物。例如，2016 年的天猫“双 11”，活动当天平台总交易规模达到 1207 亿元，其中移动端占比高达 81.87%，这充分表明了消费行为的移动化趋势。

3.改变了 C 端的用户身份

微商丰富了 C 端的用户身份，推动了消费商时代的到来。例如，某消费者是一个时尚达人，购买了一款朋友圈中别人分享的产品，且使用之后获得了很好的体验，则该用户可能就会利用自己时尚达人的身份优势做该款产品的分销代理。这时，用户就从 C 端走向 B 端，从产品消费者转变为售卖者角色。

4.重塑了买家和卖家的关系

在以淘宝为代表的传统电商时代，买卖双方是围绕产品建立连接、发生关系的，是一种纯粹的商业交换关系。微商模式则重塑了买卖双方的关系，是先建立某种社交连接，然后再搭建商业关系，且商业传播扩散的主要渠道也是社交关系网络，从而形成一种“社交——电商——社交”的良性生态循环。

微商的本质是“信任经济”

微商模式对传统商业的最大改变是将社交关系纳入到商业运作中，以社交信任关系为依托激发人们的消费行为。因此，微商本质上属于一种“信任经济”，主要表现如图 2-7 所示。

图 2-7 微商“信任经济”的体现

1.基于社交产生的信任关系

微商是以社会化媒体为运作平台的，关键是通过社交互动与用户建立强信任关系。首先进行好友申请，与目标用户建立初步连接；然后发布能引起好友兴趣的内容；最后以这些内容为切入点与好友进行交流互动，实现与用户之间从陌生到熟悉、从弱关系到强关系的连接。

当通过持续性的社交互动与用户建立了信任关系，用户就会从对人的信任拓展到对其推荐产品的信任。这种情况下，只要微商提供的产品和服务达到了预期承诺，就可以很好地实现交易。

2.从分享中获取价值

在信息极大丰富的移动互联网时代，人们乐于分享的是那些趣味性强的文章或比较新奇的事物，希望身边的朋友能够从自己的分享中获得这些内容带来的乐趣或某种价值。这种无偿分享行为虽不能带来直接的利益，但却有助于增强分享者与受众的信任关系。

以此种信任关系为基础，将无偿分享变成有偿分享，便可以从分享中获取价值。而且，由于分享的内容是朋友感兴趣的，在满足他们内容诉求的同时又免去了搜索寻找的麻烦，因此很多人都会愿意参与进来为喜欢的分享内容付费。如此，便形成了一个以社交信任关系为依托、通过分享获取价值的商业链。

3.影响力决定吸引力

在社会化媒体时代，虽然“人人皆可为微商”，但并非每个人都适合且能够做好微商。正如上面提到的，微商本质上是一种“信任经济”，因此，个人影响力对微商运作有着很大影响，很大程度上决定了微商对消费者的吸引力。显然，专业达人和意见领袖比草根更适合做微商，因为他们本身就具有一定的知名度和影响力，更容易吸引消费者并与用户建立信任关系。

从商业角度来看，个人影响力就是产品的人格化体现，使产品在用户眼中不再是一个冷冰冰的符号或事物，而是一个鲜活生动的具体的人。例如，人们提到苹果手机就会想起乔布斯，看到罗辑思维就会想到罗振宇，提及微信便常常想到张小龙，等等，这都是基于个人影响力实现了产品的人格化呈现。

一方面，以移动社交媒体为平台的微商模式是一种基于社交关系的信任经济，其有效运作的前提是卖家具有较高的信誉度，并以此为自己的产品背书。移动互联网时代信息的高度开放透明，充分解决了以往商业交易中的信息不透明问题；另一方面，产品的极大丰富为人们提供了多元消费选择。因此基于社交信任关系的商品推送更容易被消费者认同和接受，信任经济展现出强大的生命力，促进了人与人、人与商品之间的流通交互。

未来微商发展的三大方向

未来微商发展的三大方向如图 2-8 所示。

图 2-8 未来微商发展的三大方向

1.以自营为主的 C2C

目前，微商的主要模式还是 C2C 个人微商。个人微商取得品牌授权成为品牌代理，在朋友圈中推广、销售产品。前期，借助朋友圈红利，这批个人微商获得了一些利益。后来，代理分层越来越多，产品同质化现象愈发严重，再加上社会舆论的打压，个人代理微商的利润空间越来越小，很多都退出了市场。

在这种情况下，那些坚持打造优质、非标准化和差异化产品的微商迅速崛起，出现了一系列以土特产、手工艺品等产品为主要经营对象的微商社群、圈子微商。这类微商的优点在于商家能借助第三方平台对产品进行直销，可自主定价，营销方式比较灵活。但这类微商也有一些缺点，例如,产品质量难以管控，产能得不到有效保障，客服、物流等工作需要自己负责、承担,等等。

2.以代销为主 B2C

经过一段时间的发展，微商开始从 C2C 模式朝 B2C 模式转型。事实上，有几家平台的微商一开始采用的就是 B2C 模式。B2C 模式有以下优点：

第一，从商家的角度来说，B2C 模式有平台做担保，各种功能完备，交易体系、维权体系比较完善，能更好地保障消费者利益；

第二，在 B2C 模式下，平台微商能为代销者提供一定比例的佣金分成，刺激消费者转换为分销人员；

第三，在 B2C 模式下，产品质量能得到有效保障，在微信等社交媒体的作用下，微商店主能迅速聚拢一批分销员。

但这种模式也有诸多缺陷，首先，分销员不能自主定价、改价；其次，随着库存量增加，产品的同质化现象会愈发严重；最后，分销员所获佣金由产品价格决定，部分产品无佣金返还。

3.以自营 ＋ 代销的 B2B2C

B2B2C 中的第一个“B”指的是广义的卖方，如成品、半成品提供商等；第二个“B”指的是交易平台，也就是买卖双方的联系平台，优质附加服务的提供平台；C 指的是买方。其中，卖方包括公司与个人。

B2B2C 模式将供应商、生产商、经销商和消费者紧密联系在一起，全面整合了生产资源、分销资源和终端零售资源，将创造增值到价值变现的全过程通过供应链体现出来，不仅有效提升了网商的服务能力，还提高了顾客获取增加价值的概率。

虽然从表面上看这种形式没有缺点，但商家不具备价格优势，又因为平台无法针对商品质量、商品服务、商品配送、商品售后等制定统一的标准，其提供的服务质量不一，用户体验也参差不齐。

自媒体时代的个性化微商

1.社群微商：自媒体时代的社群经济

社群微商产自社群经济，社群经济是自媒体时代的产物。在自媒体时代，微信使用人群不断壮大，人人都有成为微商的可能，但不是人人都能做好微商。下面对社群微商的组织方式与优势具体阐述。

（1）组织方式

社群微商的组织方式是将兴趣爱好相近的人吸引到社群，意见领袖在这个社群中进行产品销售，社群成员凭个人意志选择是否购买。如果某些社群成员对这个形式比较反感，可以选择退群。通过这种方式，对商品没有兴趣之人会被淘汰出去，沉淀下来的成员就是黏性较高的客户。

（2）社群微商的优势

社群微商有两大优势，分别是低沟通成本和强商业关系。

社群微商产品销售模式与朋友圈粗暴的产品销售模式不同，在社群微商中，产品与客户的匹配度较高，用户的忠诚度也比较高。社群微商能从朋友圈中获得基础客户，然后利用微信、QQ 等工具建立社群，对客户进行深度过滤，将高黏度的客户沉淀下来，通过售卖符合社群成员需求的商品获利，促使社群微商实现可持续发展。

2.C2B 时代的个性化微商

微商 C2B 模式能使消费者日渐多样化、个性化的消费需求得到极大的满足。首先，C2B 模式就是定制化生产，是一种先收集买家的个性化需求再进行生产的模式；其次，微商具有社交属性，能对市场需求做出快速反应，并且能进行平台协作，再加上商品品类丰富，具有异质性的特征，所以微商能在定制生产领域取得突破，引领 C2B 模式变革。

C2B 模式经营的商品有个性化强、异质化程度高、无法量产的特点，比较适用于单价高、定制生产的奢侈品。与传统实体厂商和传统电商相比，微商在定制化生产与销售领域具有两大优势：

第一，微商原本就主打异质化、个性化产品，有这类产品销售的基础与经验；

第二，定制化生产对沟通、交流的要求比较高，微商以微信这个社交平台为基础，具有强社交属性，能推动信息快速传播，实现即时通信。

有微商报告显示，定制化生产的巧克力与蛋糕的生产数量增长了 89%，说明价格相对较低、可以进行定制化生产和具有异质性特征的产品能率先试水微商 C2B 模式。除此之外，微商 C2B 模式还能为传统电商不方便销售的生鲜产品提供了销售渠道。

微商 C2B 模式销售生鲜产品可通过两步完成：第一步，各地分销商将消费者对生鲜产品的需求收集起来，确认之后让消费者预付款；第二步：总部对分销商上传的订单进行汇总，组织生鲜产品采购、包装和运输，以集约化的方式运输，将物流成本降到最低。