白酒微商的运营实战攻略

白酒行业发展的五大痛点

各行业普遍存在痛点，白酒行业自然也不例外。现阶段，国内白酒行业竞争日趋白热化，一轮轮的价格战让白酒厂商苦不堪言，巨大的生存压力下，白酒从业人员逐渐回归理性，开始实施互联网化转型升级，通过微商等新模式拉近与消费者之间的距离，实现和竞争对手的差异化竞争。然而在运营实践过程中，以下五大痛点的存在导致很多白酒企业的转型陷入发展困境。

◆ 产品策略方面的痛点

在产品策略方面，包装环节的问题尤为严重，国内白酒产品的包装存在严重的同质化问题，很多白酒产品包装除了品牌名称、原料构成、生产地等基本信息有所差异外，根本看不出有何区别，这如何能让消费者对产品及品牌形成深刻印象呢？

消费持续升级，使情感与体验在消费决策中扮演的角色更加关键，而要想让消费者获得良好的情感与精神体验，企业需要和消费者进行密切的沟通交流。而产品是连接企业和消费者重要的沟通媒介，富有创意、彰显个性的产品包装，能够给消费者带来强烈的视觉冲击，配合产品系列组合、产品广告标语等能够引发消费者的情感共鸣，从而刺激购买，甚至主动帮助企业进行口碑传播。

◆ 传播诉求方面的痛点

绝大多数的白酒品牌在营销推广时，将资源与精力集中在文化元素方面，推出了各种窖藏酒、年份酒等。但对男性这一白酒核心消费群体的真正需求缺乏足够的认识，不能针对其需求特性制定营销策略，仍沿用传统的企业本位思维，将文化元素作为噱头吸引消费者。

在中国的传统文化中，饮酒形成了一种文化，能让人想到侠气、义气、豪爽、消愁等带有明显感情色彩的词汇，当然，如今的消费者对白酒可能会有更多的期望，但对年份酒、窖藏酒的兴趣已开始消减。

◆ 品牌策略方面的痛点

强大的品牌对提高产品溢价能力十分重要，很多白酒企业在品牌建设方面投入了大量的资源与精力，但只是从自身利益诉求出发，制定品牌策略。

在用户主导的新消费时代，品牌建设需要从用户需求出发，根据消费者的个性化需求进行品牌定位、制定品牌传播策略，这样才能使消费者认可品牌传递的文化理念与价值主张，逐渐成为品牌的忠实粉丝，从而为企业源源不断地创造价值。

◆ 渠道方面的痛点

目前，国内白酒产品对传统渠道（餐饮店、专卖店、购物中心及便利店等）仍存在较高的依赖性，有限的销售渠道中挤满了大大小小的品牌，给消费者的选择带来了诸多困难。

更为关键的是，白酒在传统销售渠道流通时，由于经过了层层加价，导致产品价格大幅度增长；由于不能和消费者对接，白酒厂商也无法及时调整产能，从而面临着极高的库存风险，不仅给白酒企业自身带来了负面影响，也使白酒产业的发展蒙上了一层阴影。

◆ 行业竞争方面的痛点

缺乏创新精神是当前国内白酒企业面临的一个重要问题，在参与市场竞争的过程中，白酒企业多选择低成本的模仿战术，为了抢占用户和更多的市场份额，开展价格战，破坏了整个产业生态，但这无法让企业建立强大的核心竞争力。

对意欲实施互联网化转型升级、掘金新零售风口的国内白酒企业而言，未来需要充分整合内部及外部资源，尝试解决上述一个或多个痛点，从而打破发展困境，实现快速稳定的持续发展。以白酒品牌江小白为例，江小白通过在产品包装上加入“我是江小白，生活很简单”“敢想敢干，才能夺冠。敢于梦想吧！我是江小白”等充满个性化的语言，使消费者眼前一亮，很快积累了一批忠实用户。

满足年轻消费者的价值需求

在很多白酒从业者看来，如今的 85 后、90 后、95 后等年轻群体越来越不喜欢喝白酒，行业发展陷入困境，白酒产品销量下滑是一件很正常的事情，然而事实真的是如此吗？答案当然是否定的，之所以出现这种情况，很大程度上是因为白酒企业的运营模式（包括产品定位、营销推广、售后服务等）根本不能迎合年轻消费者的价值需求。

年轻消费者饮酒时，对产品的文化感、历史感并不感兴趣，生活阅历并不丰富的年轻人很难认可白酒企业传播的历史感，他们更关注白酒代表的情感，关注白酒是否能让他们更高层次的精神需求得到满足。

定位为年轻群体的江小白，通过大数据技术分析年轻用户群体的个性化消费需求，并运用线上渠道和消费者实现无缝对接，将年轻消费者追求个性、强调娱乐的诉求，通过产品包装创新予以充分表达，缩短和消费者之间距离的同时，也使产品具备了高溢价能力。

对诸多国内白酒企业而言，培育新一代消费群体的消费习惯，是未来一段时代内需要重点解决的问题，这需要深入发掘年轻消费群体饮酒的真正需求，在产品、品牌、营销、销售及客户关系管理等诸多方面进行创新。

过去特定的社会环境形成了传统白酒文化，如今，社会环境已经发生了巨大的改变，愿意尝试新鲜事物的年轻群体更加个性化，企业想要继续通过传统文化理念对其营销推广，只能让他们产生严重的抵触心理。

未来，白酒企业需要针对年轻消费者的个性需求，对产品设计开发、包装、营销推广等整个流程进行转型升级，打造充分满足年轻群体消费需求的外观时尚、健康生态、低度清香、甜润爽净的白酒产品。当然，想要做出这种产品，白酒企业必须投入大量的资源与精力。

以低度酒为例，当前，很多白酒企业确实认识到了年轻群体更倾向于选择低度酒的趋势，但低度酒的生产面临着透明度变差甚至浑浊、口感不佳、储存时间短等痛点，这需要在蒸馏工艺、白酒催陈等方面有所突破，并非是一件短时间内能够完成的事情。

移动互联网时代，白酒企业需要对自身的营销模式进行创新，进一步完善消费体验，和消费者实时沟通交流，对用户群体开展社群化运营。在对白酒的品牌定位方面，要融入时尚、品质、健康、生态、滋养等更符合现代社会主流价值观的元素，从而吸引年轻消费者的关注及认可，使其在品牌中获得更多的认同感及归属感，最终成为企业产品的终身购买者。

从白酒产业长期发展的角度来看，白酒企业不仅要满足年轻群体的消费需求，更要思考未来的消费趋势，以前瞻性的战略眼光制订长期发展规划，从而使自身在激烈的市场竞争中保持领先优势。

目前，白酒重要竞争对手葡萄酒也为了迎合年轻消费者而做出了诸多改变，和此前过于高端的营销策略所不同的是，很多葡萄酒品牌推出了价格更为平民化、包装更有趣的产品，邀请消费者参加联谊会、旅游、品鉴会等活动增加用户黏度。这种背景下，如果国内白酒企业仍固守传统思维，等待它们的必然会是失败。

新零售时代的白酒微商运营

近几年，随着越来越多的个体及企业加入创业大军，“互联网 +”模式向各行业快速渗透，而作为传统行业典型代表的白酒行业也开始受到互联网的影响。在传统白酒行业中，从白酒厂商到消费者之间存在着代理商、分销商、零售店等多个环节，产品流通效率低下，供需双方存在着严重的信息不对称问题。

在红酒、啤酒的强烈冲击下，再加上消费持续升级，健康消费受到人们的高度重视，大量国内白酒企业遭遇了发展困境。这种情况下，越来越多的白酒从业者希望借助互联网浪潮，将用户群体从中老年消费者扩展至年轻消费者，从而获取新的利润增长点。

要赢得年轻消费者的认可与信任，白酒品牌需要和广大消费者保持密切的沟通交流，深入了解其消费习惯，对自身的运营管理进行转型升级。和父辈相比，生活条件更为优越的年轻消费者，尤为重视消费体验，通过接入移动互联网的智能手机进行购物、社交、娱乐等，已经成为其生活的重要组成部分，白酒企业为了迎合这种趋势，必须采用线上与线下相结合的新零售模式。

即便是五粮液、茅台、沱牌等中国知名白酒品牌，其消费群体仍以中老年群体为主，年轻消费者并不认可这种品牌，这种消费断层导致企业很难长期生存。

新零售强调以用户为中心，随时随地地满足消费者的全渠道购物需求，对海量数据进行搜集及分析，改善产品及服务、开展定制营销、优化选品及库存等，有效提高经营效率，控制运营成本。在新零售这一巨大风口面前，无论是阿里、京东等互联网企业，还是国美、苏宁等实体零售巨头，都投入了大量资源与精力，试图通过率先布局抢占先机。

在新零售模式中，消费者和企业都能获得更多的价值：对消费者来说，通过为企业提供反馈信息，可以获得价格更低、充分满足自身个性化需求的商品；对企业而言，高效精准对接消费需求，能够降低库存，提高商品流通效率，获得更高的利润回报。

对白酒企业来说，采用新零售模式后，通过“线上 + 线下”“实体 + 虚拟”给年轻消费者带来前所未有的极致体验，满足其全渠道购物需求，从而将其转化为忠实粉丝。对粉丝进行社群化运营，不但可以提高复购率，增加用户黏性，更为关键的是，通过对粉丝进行引导，可以将其转化为企业产品及品牌代理商，探索微商模式。

微信、微博等社会化媒体的快速崛起，催生了微商这种基于信任关系的新兴业态，一些品牌商通过一传十、十传百的口碑传播，以极低的成本实现了产品销量的迅猛增长，很大程度上就是借助了微商的强大爆发力。

微商的低门槛特性，使很多缺乏技术及资金的小卖家也能借助智能手机销售商品。微商小批量囤货，在满足消费者即时购物需求的同时，也能够降低库存风险。而且微商主要是通过个体的社交圈进行传播推广，信任关系的存在使微商拥有较高的转化率，产品价格的影响相对较弱，无论是对代理白酒产品及品牌的微商从业者，还是对白酒企业都有巨大的利润空间。

当然，由于微商属于闭环交易，其流量会受到一定限制；由于缺乏有效监管，微商的售后服务问题也有较大的改善空间；作为一种电商模式，微商也存在体验缺失问题，这也是为何白酒企业需要发展线上、线下相结合的新零售模式的关键所在。

线上与线下渠道相结合的购物模式受到了越来越多消费者的青睐，很多消费者在门店购买商品前，会先通过智能手机在互联网中搜索产品相关信息；在线上渠道购物时，也可能会前往附近的门店体验，然后从价格更低的电商渠道购买。线上的优势主要体现在用户规模及交易成本方面，线下的优势则在于能够给消费者带来优质体验，并解决售后服务问题。

从白酒行业的实际发展情况来看，未来几年内，线下交易仍然会占据较高的比重，但从年轻群体获取信息及购物消费的习惯来看，他们主要是通过智能手机来完成的，流量从线下向线上、从 PC 端向移动端转移是一个不争的事实。所以，新零售时代，白酒企业不仅要做好线下，更要做好线上，通过线上线下一体化运营，实现商品、营销、交易及用户数据的统一管理，让消费者在售前、售中及售后全流程中获得极致体验。

未来，物联网、大数据、人工智能等新一代信息技术的应用，将使白酒实体店进入智能化、智慧化阶段，在降低门店人力成本的同时，还能为消费者打造更为多元的购物场景，激发更多的冲动消费。

白酒微商的 4 种运营模式

◆ 微商 + 平台

“微商 + 平台”模式，对解决饱受诟病的微商售假、暴力刷屏问题具有十分积极的影响，白酒作为一种人直接饮用的产品，售假问题产生的负面影响尤为严重，即便销售假酒的仅是微商的个人行为，人们也会对产品及品牌失去信任，导致顾客大规模流失。所以，白酒企业可以通过“微商 + 平台”模式严格控制产品质量。

一方面，白酒企业可以通过逐渐积累粉丝，在粉丝群体达到一定规模时自建平台，这能让企业将粉丝完全掌握在自己手中，便于推广其他产品及增值服务，缺点在于需要较高的时间成本，而且不一定能够积累足够的粉丝；另一方面，企业可以和那些已经具有较大影响力的微商社群运营方合作，依托其对粉丝群体的强大影响力开展营销推广，微商社群运营方也能够扮演第三方的角色，对企业的产品、服务进行监督，为用户带来良好的购物体验。

◆ 微商 +C2B

“微商 +C2B”模式的逻辑是，白酒企业将正处于设计开发阶段或即将上线的产品在社会化媒体中展示，让消费者提供反馈意见，从而使产品充分满足消费者的个性化需求。当然，白酒企业还可以提供预售定制模式，为消费者提供高端定制服务，使自身获得更高的利润回报。

“微商 +C2B”模式的优势在于，微商通过和消费者实时沟通交流，对海量离散订单进行高度整合，使白酒企业能够根据订单生产产品，实现低库存甚至是零库存，为消费者提供更大的让利空间。而消费者能够通过微商社群聚集起来，拥有更高的话语权，确保产品及服务质量。

◆ 微商 +O2O

基于信任关系的微商，解决了传统零售模式的商品流通效率低下、高成本等问题。“微商 +O2O”模式的逻辑是，借助 LBS 技术为门店精准引流，并提供当日达、次日达等优质配送服务。微信于 2017 年初推出的小程序功能，使“微商 +O2O”具备了更为广阔的想象空间，微商从业者可以以较低的成本开发购物小程序，然后借助公众号、微信群、二维码等入口获取本地流量。

◆ 微商 + 农村

市场研究机构公布的调查数据显示，64.2%的农村网民通过手机购物，随着农村基础设施建设的不断完善，这一比例仍在保持快速增长。与此同时，他们购买的产品主要包括母婴用品、农用物资、化妆品、食品饮料、酒类产品等，这和微商销售的主流产品基本一致，为发展白酒微商奠定了坚实基础。

和人口密集的城市相比，农村的本地化社交更为密切，彼此间的口碑传播具有更高的转化率，当微商推广的白酒产品具有较高的质量时，很容易实现产品销量的迅猛增长。相对闭塞的市场环境，导致一旦某个白酒品牌能够在当地农村市场建立良性口碑，就会形成较高的竞争门槛。

不难发现，当前的国内白酒市场中，容量在 50m～250ml，售价 15～50 元的小酒相当火热，各大白酒品牌商对其投入了大量资源与精力。除了能够迎合 80 后、90 后年轻消费群体需求外，较高的性价比使小酒在农村市场中也有广阔的发展空间。目前，在激烈的小酒市场争夺战中，劲酒取得了领先优势，其次是小贵宾郎酒，在这之后是年销售额超过 1 亿元的江小白、酒中酒霸、五粮液干一杯等。

从小酒销售区域来看，湖南地区的销量最高，其次是湖北、重庆及四川，异军突起的江小白就是得益于重庆、四川旺盛的需求。近两年，广东、贵州及江西市场小酒销量增速迅猛，引发了小酒品牌商们的又一轮大战。

对于想要以“微商 + 农村”模式掘金的小酒品牌而言，通过开展全渠道精耕细作，确保产品及服务质量，从而建立良性口碑是更为明智的选择。随着农户收入水平的不断提升，其对白酒质量的要求也越来越高，如果小酒品牌过度依赖价格战，为了盈利必然要压缩成本，从而导致用户体验不佳，虽然可能短时间内销量快速增长，但很容易被竞争对手淘汰出局。

未来，随着小酒市场日渐成熟，出现高、中、低三档产品是必然趋势，目前市场中的小酒产品主要是 15～20 元的低档产品，可以预见的是，20～30 元的中档产品市场会成为小酒品牌商争夺的重点领域：一方面，发展中高端小酒是消费持续升级下的必然选择；另一方面，中高端小酒能也为白酒企业带来更多的利润。