新零售时代的微商新思维

实体微商的五大运营模式

随着小众市场需求愈发旺盛，实体微商强势崛起。小众市场成功的原因有两点：第一，物流水平逐渐提升，运输愈发便利；第二，在信息接收方面，消费者掌握了绝对的主动权，可以拒绝接收大众媒体强行灌输的商业信息。

在物流水平不变的情况下，以消费者接收信息的方式与信息给消费者带来的影响为依据，实体微商模式可分为以下 5 种类型，如图 3-1 所示。

图 3-1 实体微商的五大运营模式

1.产品微商 + 实体

以手工皂微商为例，顾客对手工皂的推崇与喜爱已经达到了疯魔的地步，在这些顾客眼中，一切手工皂的缺点都是优点，如制作时间长、成本高、皂性不稳定等。在手工皂崇拜者眼中，手工皂的这些缺点恰好是复古的品质生活的代名词。在手工皂面前，已有上百年发展历史的精细化工皂品则具有廉价、性能单一、不天然、有保质期等缺点，不值得购买。

品牌要想成功，就要不断地更新产品。产品微商与实体结合，能为实体店铺引流，但如果实体店主的代理级别较低，其利润空间就比较小。所以，为了拓展利润空间，实体店主就要不断升级自己的代理级别。

2.人格微商 + 实体

人格微商指的是店主先凭借自己的人格属性吸引、积聚粉丝，获取流量资源后再顺势创建品牌，开设店铺。这种模式的利润空间比较大，店主可以控制舆论，粉丝也会主动维护其产品口碑。

在这种模式下，顾客按一定的等级秩序组织在一起，结构非常严密。在与实体结合之后，虽然实体店会比较被动，但客户的忠诚度较高，返单率也较高，店铺管理难度较小。对实体店来说，这种模式能带来一定的好处。

3.社交微商 + 实体

到目前为止的实践证明，社交微商是一种综合性最好的模式。一般来说，社交微商起源于具有某种共同兴趣爱好的社群，顾客有非常明显的消费层级与习惯，可以开展精准营销。相较于人格微商，社交微商的顾客无须进行严格管理；相较于产品微商，社交微商的顾客之间可以自由交流。

对需要转型发展的实体店来说，社交微商 + 实体这种模式非常适用。借助这种模式，店主可以以实体店的辐射范围为依据，划定区域，将这片区域中的顾客转化为店铺粉丝；或者以店铺调性为依据，对店铺的运作模式进行改革，以获取更多特定顾客。

4.体验店 + 微商

在当今市场环境下，店铺必须注重顾客体验，做好顾客体验。一般的产品与服务体验采用的是前店后院模式，对专业手法要求比较高，一次服务不好就会使口碑深受影响，因为朋友的评价与描述会直接影响消费者的决策。

相较于其他几种模式，体验店模式的操作比较简单，消费者也难以体验出服务间的细微差别。但这种模式的推广成本比较高，宣传与引流是重点。

5.身份店 + 微商

在这几种模式中，身份店模式别具一格，顾客到这种店铺消费的主要目的不是享受服务，而是“瞻仰”店主。所以，这种模式对店主有非常高的要求，店主要了解目标顾客的需求，做好细节，用通俗易懂的语言和方式将细节背后隐藏的特点表达出来。

在这种模式下，客单价较高、口碑易维护、流量比较小且十分注重 VIP 顾客的运营。店主可以尝试跨界引流，获取新顾客，培养老顾客。待这种模式成熟之后，无论是老顾客培养成本，还是新顾客获取成本，都将大幅下降。

店主在选择实体微商模式时不要生搬硬套，要具体情况具体分析，根据自己的实际情况对其稍做调整，以防落入实体微商的陷阱。

实体零售的微商运营法则

近两年，很多实体店都转向了微信平台，开始开微店，做微商。那么，实体店为何会放弃淘宝等电商平台，转向微信等社交平台呢？究其原因，主要有 3 点。

第一，相较于实体店，微商不需要租赁店铺，商家可省去房租；相较于电商，微商的操作程序比较简单。因此，越来越多的实体店转向了微商。

第二，微信有庞大的用户群，平均日登录用户 7.68 亿人，一半的用户每天使用微信的时长达 90 分钟，微信已深深地融入了国人的生活。受用户规模的吸引，越来越多的实体店开始朝微商转型。

第三，微信可为用户提供即时通信服务，在微信平台上，商家可随时响应用户需求，构建良好的交易氛围，吸引实体店进入。

目前，社会大众对微商有两种截然不同的看法。持肯定态度者认为微商就是在朋友圈分享一些优质的商品，同时获取一些分享所得，是一种非常公平的交易；持否定态度者认为朋友圈是朋友之间分享日常状态、生活感悟的场所，不应存在买卖关系。这两种态度与观点没有正误之分，但如果实体店有意朝微商转型，就要端正自己的心态，拥护第一种观点，大大方方地为朋友分享一些优质、高性价比的商品，获得朋友的了解与支持。

要想成功营销，营销人员首先要了解用户需求，然后用精准翔实的语言对产品进行描绘，激发用户的购买欲，达成交易。所以，实体店要想成功转型为微商，营销人员就要掌握一些微商营销技巧与方法。

1.成交心理三部曲（图 3-2）

图 3-2 成交心理三部曲

首先，了解客户需求；其次，激发客户的购买欲；最后，达成交易，成功营销。

近年来，在了解客户需求方面出现了很多新营销方法，如顾问式营销、营销教练技术等。商家能否精准、充分地了解顾客需求，对营销能否成功有直接影响。所以，在这三部曲中，商家一定要先了解客户需求，进入客户世界，才能精准地描绘其需求。

2.建立信任感

虽然相较于 QQ、微博等平台，微信是一个熟人关系平台。但对微商来说，仅依靠熟人关系很难取得令人满意的业绩，他们需要不断增加新朋友，与新朋友做交易。这些新朋友往往是陌生人，要想与陌生人达成交易，首先要获取对方的信任，建立信任感。微商建立信任感常用的方法有 3 种：一是客户见证；二是将自己包装成专家；三是同级别专家见证。

举个例子来说，如果某化妆品专营店要转型成微商，商家就要先对自己经营的产品进行深入了解。面对客户提出的护肤问题要用非常专业的态度与语言做出回答，在交流的过程中引导客户关注自己经营的产品，激发客户的购买欲望，从而达成交易。在客户心目中树立起护肤专家的形象，商家经营的产品就能更好地获取顾客信任。

除了这种方法之外，对于交易额较大的订单，商家还可采用分步成交法建立信任感。首先，让客户以较小的代价获取应有的价值并开始受益；其次，顾客会开始咨询，届时，商家要为顾客提供详细的产品使用指导；再次，商家与客户完成交易；最后，让顾客见证服务，并以此为基础发展新客户。

采用这种方法建立信任感有三大好处：第一，商家可在短时间内完成第一笔交易，成功扩大前端；第二，交易完成之后，商家可在短时间内为客户提供服务，让客户见证服务质量与商家的诚信度；第三，商家能与客户进行更多的交流，交流越多，营销机会也就越多，交易达成率也就越高。

3.先让顾客享受价值，再获取回报

QQ、微信和奇虎 360 都是先让顾客享受价值，再获取回报的典型。这些企业都先为顾客提供免费服务，让其享受到价值，完成客户留存，然后再开展营销，获取利益。所以，实体店要想成功转型成微商，也要先为顾客提供价值。微商要想获取 1 倍的回报，最好先为顾客提供 10 倍的价值。

为此，商家要优化营销流程，先为顾客提供价值体验，再从顾客手中获取利益。这样，商家就能从顾客手中获取倍增的回报，因为客户获得了价值之后会更加愿意支付报酬。过去那种先获取报酬再为顾客提供价值的做法将很大一部分顾客拒之门外，商家获利困难。所以，实体店要想成功转型成微商，就要先让顾客享受价值，再获取报酬。

激活客户的好奇心

人都有好奇心、探知欲。如果某款商品能成功地激发顾客的好奇心，让顾客产生一探究竟的欲望，这款产品就能取得非常好的营销结果。为了激发顾客的好奇心，商家要修改、美化广告语或者对商品的描述，让其产生一种犹抱琵琶半遮面的感觉，使顾客产生揭秘的欲望，从而成功地实现产品营销。

但这种方法的成功有一个前提，即产品必须能为顾客带来价值，不能欺骗顾客，否则会失去顾客信任，难以实现长远发展。

微商要想提升营销效果，就要开展精准营销。首先，微商要从微博、微信、QQ 群等社交平台上获取精准客户；其次，微商要与这些精准客户产生联系，与其沟通、交流，将其引流到自己的微店或者朋友圈中。

当然，在这之前，商家自己要做好包装，学习专业知识，提升自己的专业能力，将自己打造成所经营产品领域的专家；美化自己的微店或者朋友圈，让进来的新顾客产生购买欲望；销售优质的产品与服务，让顾客感觉物有所值。

事实上，从销售层面来讲，微商、电商与实体店一样，要想取得更好的营销成果，商家就要多投入时间学习销售知识与技能，要多探索、多思考和多实践，总结出一套适合自己的销售方法与技巧。

总之，微商时代已经来临，微商有着巨大的发展空间与发展潜力，实体店要想成功转型为微商，就要端正心态，掌握微商营销的技巧与方法。随着实体店的进入，个体微商会受到一定的冲击，适者生存，能存活下来的微商将大有作为。

美妆实体店的微商突围

马云在 2016 年的云栖大会上表示阿里巴巴不会再提“电子商务”这一概念，“纯电商”即将消失，“五新一平”将引领未来。其中，“五新”之一就是新零售。新零售倡导线上、线下和物流相结合，催生出一个全新的零售业态。

新零售概念的提出对各行各业都产生了影响，其中表现得较为明显的就是对经济形势变化异常敏感的美妆行业。除此之外，在新零售浪潮下，精神消费、生活消费等领域将实现转型、升级。

面对新零售浪潮，有不适应变化、拒绝变化者，有亦步亦趋、跟风发展者，也有主动求变、积极创新者。第一种类型的企业终将退出市场，给后来者提供广阔的市场空间；第二种类型的企业将在市场中苦苦挣扎；第三种类型的企业将脱颖而出，其中，部分企业将成为行业领军者。

总之，在新零售风口下，企业要想成功突围，就要精准定位，开拓创新，构建一个小而美的细分市场，将同行业竞争者拒之门外。在这方面，实体微商是一个不错的尝试。

1.新零售环境下的消费特点

在新零售形势下，化妆品领域的消费者表现出五大消费特点：

第一，消费者自我意识觉醒，购物习惯多变，其消费决策不再受美容导师的影响，对朋友、朋友圈推荐产品的认可度比较高；

第二，随着智能硬件的发展，美容院护肤市场中的消费者数量越来越少，消费者更愿意在家庭护肤市场聚集；

第三，随着精神需求越来越高、决策范围越来越宽，消费者在品牌选择方面放弃了粗放的品牌选择策略，转向了个性化的品牌选择；

第四，随着消费观念的升级，消费者从关注产品的性价比转向了关注产品的专业化水平；

第五，平台流量被垄断，企业获客成本越来越高，为了更好地生存发展，企业要改变获客方式，摒弃大平台付费推广引流方法，采用低成本的社交精细化引流法引流。

2.美妆实体店的微商突围

在新零售环境下，对实体美妆店来说，实体微商是一条生路，能帮助其成功突围。美妆实体店的微商运营法则如图 3-3 所示。

图 3-3 美妆实体店的微商运营法则

（1）从“人”出发，以“人”为终点

万变不离其宗，无论线上还是线下，服务业始终要以人为中心。微商借助微信为用户提供 24 小时、点对点的服务，能有效提升沟通效果，提高订单的处理效率，增进自身与消费者之间的关系。实体美妆店的店员也可以从产品销售人员转变为美容专家，实现自我提升与发展。

另外，借助微信，实体美妆店还能将美容服务延伸到家庭消费场景中，吸引更多粉丝，积聚更多高忠诚度的客户群体。在整个过程中，微信公众号只是一个工具，真正吸引粉丝的是商家的服务与口碑。

（2）每个顾客都是潜在的“专业美导”

借助实体微商模式，顾客要想做代理则无须囤货，没有库存压力。商家借助微信与顾客沟通、交流，将其中有想法、有影响力的顾客发展成自己的“消费者”或者“专业美容导师”，这样，美妆店就能完成从一到十、从十到百的裂变。即便店铺的销量有限，却能产生长尾效应，还能有效地实现口碑营销。

通过专业、有影响力的顾客的推荐，就能实现口碑营销，从而产生强大的宣传效应。口碑营销与线下的动销活动相配合，能打造出无数节点大促活动，产生极好的促销效果。

（3）社交导向，向平台外要免费流量

未来，巨头会垄断流量，中小型实体美妆企业要想获取新顾客，就必须从巨头手中购买流量。虽然借助这种方法，商家只需向平台支付金钱即可，但商家也会就此沦为平台的员工，所获利润大部分缴纳给平台，自身的利润空间越来越小。并且，对于平台所有的政策变动，商家只能被动接受。此外，商家还要接受平台优胜劣汰的规则，出让更多利润给平台。在这种情况下，商家要想实现可持续发展，就必须学会向平台外、通过社交关系要免费流量。

在过去的 2016 年，资本涌动，市场浮躁，创业市场时不时地出现一只独角兽，“资本寒冬”的说法过耳即忘。在这种环境下，所有的美妆实体店都在努力突围。在新零售风口上，实体微商无疑是最好的突围方法。