社群经济时代的微商运营新玩法

社群经济时代的颠覆创新

在分析社群电商前，我们应该认识到社群电商并非是对传统电商或者移动电商的颠覆，而是对二者的衍生深化。它代表了一种商业意识形态的觉醒，我们某种程度上可以将其看成社群经济的一种具体体现。

1.社群经济和社群电商的区别

由于社群电商从属于社群经济，为了更好地了解什么是社群电商，我们需要先了解社群经济的真正内涵。具体来看，社群经济是一种以内容为核心、以服务为基础、通过口碑进行传播的信任经济。

虽然以小米为代表的互联网企业将社群经济的热度推上了顶峰，但社群经济并非是互联网的专属。社群经济中最为关键的就是商家能够在目标群体心中建立足够的信任。

纵观整个商业发展史，那些能够长期保持旺盛活力与生命力的企业无一不是在消费者心中建立了良好的形象，具有极高的信任度，社群经济同样如此。社群经济并不针对特定类型的企业，传统企业、互联网企业都可以开展社群经济。如果一个品牌能够在一定规模的消费群体中建立足够的信任，便意味着这个品牌具备了发展社群经济的良好基础。

互联网背景下的社群经济具有明显的“明星”属性，从实践来看，能够将粉丝聚集起来的“明星”包括品牌、网红、意见领袖、娱乐明星等，并且其粉丝有着极高的黏性。

虽然和粉丝存在密切的关联，但这并不意味着社群经济等同于粉丝经济，因为社群经济中的粉丝更加理性，他们对社群推荐的产品或者服务的价值较为敏感，如果感觉自己被欺骗，不但会离开社群，更会在社群中揭露自己的遭遇，从而避免更多人被欺骗。

2.社群电商和传统的区别

社群电商可以被看成社群经济在线上的一种分支，它并不像传统电商一般要划分为 B2B、B2C、C2C 等诸多模式，但由于社群电商的快速崛起，尤其是以吴晓波频道、罗辑思维为代表的自媒体社群电商的发展壮大，被持续炒作的“社群电商”的概念已经有所偏离。

部分营销公司将社群电商炒作成一种对传统电商的颠覆，但事实绝非如此。社群电商并非是一种商业模式的颠覆式创新，它可以被视为一种商业本质的回归。

在某种程度上，社群电商更像是一种全新的客户管理体系。它将目标群体打造为社群，从而为企业积累足够多的忠实用户；通过社交媒体平台与每一个客户实现无缝对接，并通过互动交流、组织线上线下活动等方式提升社群成员的活力与积极性。

社群电商不仅在传统电商与移动电商方面能够发挥出良好的作用，也适用于仅借助社交媒体来对接消费者的微商。其实，最早的微商就是从社群电商中转化而来，令人遗憾的是，其在后续发展过程中步入了歧途。

3.社群电商最关键的地方在于“用户”意识的升级

社群电商使商家对客户群体的认识发生变革，它让以前未能被商家利用的宝贵资产——“用户”得以有效激活，使他们从产品的用户变为产品或品牌的粉丝。而且，不仅商家与客户之间可以随时随地地交流沟通，客户与客户之间也能够互动，从而使每个消费者在社群中找到了存在感与认同感，进而为企业开展对接目标群体的精准营销打下了坚实的基础。

“用户”意识的升级对于企业而言具有十分重要的意义，从与企业存在交易关系的客户，转化成产品用户，最终进化成粉丝，目标群体成了企业产品及服务的终身购买者，能够持续为企业创造价值。我们可以通过对比网站的浏览量与订单量理解客户与粉丝之间的差异，很多网站的点击量能够达到几十万甚至上百万人次，但订单量却少得可怜。

应用社群电商的过程中，企业要充分认识到自己的核心价值，明白用户为何会在诸多同质化商品及服务中选择自己的品牌，在掌握目标群体特征的基础上描绘用户画像，并分析他们的潜在消费需求，然后利用自己的优势资源或者引入合作伙伴来满足这些需求。

社群体系不是简单地让目标群体关注自己的微博或者微信公众号，或者是将他们拉到 QQ 群或者微信群中，而是要对目标群体有一个十分清晰的了解。

4.社群化改造之前需要对产品进行梳理优化

需要注意的是，企业客户的社群化就如同一把双刃剑，做得成功可以极大地提高产品销量与品牌影响力，反之则会导致企业快速死亡。那些产品或者服务存在明显缺陷的企业如果对客户群体进行社群化，很容易使个人事件升级成为群体事件，一旦公关部门处理不及时或者不到位，将会给企业带来严重的信任危机。

以前，客户与客户之间几乎不存在交流互动，他们购买的产品出现问题后，因为个体的能量有限，即便是投诉也很难给企业带来较为严重的影响。但将客户群体社群化以后，如果出现产品质量问题，粉丝们就很有可能联合起来共同给企业施加压力。所以，企业在应用社群电商前，不但要对自己的产品及服务进行优化，更要加强公关部门的危机公关处理能力。

之所以强调危机公关处理能力，是因为将产品及服务做到完美几乎不可能，如果企业具备较强的危机公关处理能力，就能够将这些投诉事件的负面影响降到最低。当然，这一切都要建立在企业的产品及服务具有较高质量的基础之上。

社群微商的运营实战法则

实现社群微商的三大路径如图 3-4 所示。

1.企业社群微商

企业社群微商与人们通常认为的 B2C 微商是有所区别的。后者是企业建立一个公众号，或在相关平台开设微店等方式进行产品销售，其最具代表性的是 B2C2C 式微商。当企业自身的营销渠道遇到瓶颈、无法实现产品销量的突破时，便会去发展下级代理商，借助众多代理商的力量更好地售卖产品。当这种代理商模式层层拓展时，就会形成被大众熟知和诟病的“传销式”微商。

图 3-4 实现社群微商的三大路径

虽然企业社群微商也属 B2C 式微商，但却与通常意义上的“传销式”微商完全不同：同样是针对产品销售难题，社群微商不是向外发展下级代理商，而是向内发力，深度挖掘自身潜力，不断提高“内功”修为，通过提供更加优质的产品和服务吸引更多客户，以此突破产品销售瓶颈。

用一个形象的比喻来说明，就是“鸡蛋从外打破是食物，从内打破是生命”。B2C2C 式微商是从外部破局，短期内可能会带来好的销售业绩，但缺乏内在支撑，难以长久；企业社群微商则是从内部破局，提高企业自身实力，虽然需要积累沉淀，但更容易实现可持续成长。

具体来看，企业社群微商模式就是企业基于自身的品牌影响力和长期积累沉淀的众多客户，搭建自己的微商平台，然后将客户组织聚合到自己的微商系统中，打造围绕企业品牌或产品的社群，培育特有的社群文化，进而通过有效的社群运营增强成员对品牌或产品的认同感、归属感和情感连接，使这些客户不仅重复购买产品，也愿意主动参与品牌传播。

从这个角度来看，企业社群微商本质上属于粉丝经济，只不过与小米的粉丝经济不同。一方面，企业社群微商中的粉丝不是通过各种营销手段培育出来的，而是之前就已存在，只不过企业通过搭建自己的微商平台将这些分散的粉丝聚合到一起；另一方面，企业社群微商中的营销渠道主要是微信和微商城系统。

企业社群微商将成为社群微商的主流形态，并会随着规模的不断拓展演化出自身的 B2C2C 形式：当社群成员对企业产品高度认同和信任时，便会主动成为企业产品的销售代理，帮助企业卖货。这些社群成员都有自身的人际圈子，并对圈子中的其他人有一定影响，因此当他们在小圈子中售卖产品时，便形成了一个个小的产品社群，从而极大拓展和丰富了企业这个大社群，最终形成一个多层次的微商生态圈。

当围绕企业的微商生态圈聚合起越来越多的用户时，企业不仅可以更好地售卖自己的产品，也会吸引其他品牌将产品投放到这个生态圈中。由此，企业社群便逐渐发展成一个类似天猫、京东的第三方微商平台，企业自身也自然会获得更大的发展空间。

2.个体社群微商

行业名人、微商大咖这类能力很强的人，由于具有较高的知名度和影响力，常常会形成以其为核心的社交圈子。在这个圈子中，他们不仅有着强力的资金、团队等资源支持，也吸引聚合了众多用户，只不过这些用户游离于微商系统之外。因此，若通过公众号、微商平台等方式将众多分散的用户组织起来，就能够产生巨大的商业想象空间，形成个人社群微商。

与企业社群微商类似，个人社群微商也能够通过有效经营形成聚合效应，实现社群规模和影响力的扩散，并最终构建出一种较为稳定的社群关系和商业生态系统。

3.专业微商组织

除了企业和名人，还有很多普通人通过自己的坚持、专注和专业能力，逐渐在竞争激烈的微商市场中站稳脚跟，形成自己的个人品牌并培育积累了一批拥趸者，最终成为依附于企业社群微商或个体社群微商的专业微商。将这些规模庞大的专业微商组织聚合起来，便形成了社群微商的一种新形态——专业微商组织。由于这些专业微商本身就是销售能手，因此新的社群所具有的销售能力十分令人期待。

移动互联网时代，移动社交电商成为传统电商转型变革的主要方向，而兼具移动性和社交性的社群微商必然会获得巨大的发展想象空间。虽然微商模式在以往的发展过程中出现了诸多问题，也饱受大众诟病，但并不意味着微商模式的失败，这从越来越多的传统企业、电商乃至个体不断参与微商领域便可见一斑。随着移动社交电商整体生态的优化成熟以及微商自身的发展完善，微商必然会成为未来电商的重要形态。

传统企业转型社群微商的优势与策略

1.传统企业做社群微商的优势

经过长期深耕培育，传统企业积累了众多客户资源，构建了具有一定知名度和影响力的品牌。当他们开始做社群微商时，若能将这些资源优势有效转移到微商系统或平台中，那么其在品牌、客户和渠道等方面所具有的优势将是纯微商企业难以比拟的，如图 3-5 所示。

图 3-5 传统企业做社群微商的优势

（1）品牌优势

一些企业在长期扩张中塑造了良好的品牌形象，获得了较高的品牌知名度和美誉度，一旦这些企业转型做微商，则很容易凭借积累的品牌影响力获得大量消费者的认可和青睐，在微商市场中快速发展。

霸王集团联合专注于帮助企业转型微商的第三方开发服务商微购易，以 2 亿元的巨资高调进军微商市场，致力于打造国内最大的好产品分销平台，并首创了“F2C+O2O”的运作模式。霸王集团借助强大的品牌知名度和吸引力，在发布会现场就获得了 1000 多万元的招商回款，随后几天霸王的股值更是上涨 10 亿元，并吸引了众多企业在微商方面进行深度战略合作。

其实，不论是传统的线下渠道、电商平台，还是日益呈现出巨大活力的微商模式都只是手段，真正能够吸引和黏住消费者的仍是品牌。“打铁还需自身硬”，虽然不同渠道的作用有所差异，但本质上用户认可的还是产品而非渠道，只有产品本质够“硬”，渠道才能发挥出更大价值。

（2）用户优势

任何品牌经过一定时间的发展沉淀都会拥有或多或少的忠诚粉丝，如果通过微商系统将这些分散的粉丝有效聚合起来，便能够形成相当可观的销售力。

联想电脑借助微商体验店模式进军微商领域，以山东为试点打造多个微商体验店，实现了销售业绩的快速增长。同时，面对智能手机这一巨大市场，联想集团又通过微购易平台的“连锁 + 分销”系统成功切入移动互联网领域，并迅速占据了一席之地。

（3）渠道优势

与纯粹的微商企业相比，传统企业和品牌在做微商之前就已经拥有了其他各种渠道，如果在转型微商后能将这些渠道优势发挥出来，将以往的用户资源转化为微商流量，则必然能够获得迅速成长。

传统电商品牌慈生堂在做微商之前就通过各种渠道积累了海量用户资源，转型微商后，慈生堂借助社群微商模式将以往的渠道资源成功转移到微商渠道。凭借以往的渠道优势，慈生堂在做微商的首月便获得了 4000 笔订单，第二个月的销售业绩更是突破了 90 万元。从微商行业营销数据来看，慈生堂不论是在销售业绩、吸粉能力，还是用户留存度方面，都远超同行业竞争者。

2.传统企业如何转型社群微商

传统企业在品牌、用户和渠道方面的优势主要得益于其与社群微商模式以及微商系统的耦合与共振，是借助社群微商这个“媒介”或平台才将这些潜在优势充分发挥出来的。当然，如果企业并没有涉足传统电商领域，也可以通过以下几种方式转型社群微商，获取更大的发展想象空间。

（1）内取

即企业自身构建微商平台，借助多年积累的用户群体和品牌影响力，将分散在不同地方的用户聚集组织到微商平台中形成社群，并通过社群文化打造有效的社群运营，提高用户的认同度、归属度与信任度，挖掘用户更大潜力，并不断吸引和留存更多用户，扩大社群规模，从而逐渐形成企业社群微商生态系统。

（2）外谋

外谋即行业借势。企业不必费时费力地打造自己的社群微商系统，而是培育发展众多专业微商或直接与较为成熟的微商团队合作，借助他们的力量构建社群微商生态。

在微商以往的发展过程中，虽然很多微商团队在业务方面并不成功，但也并非毫无收获，如团队得到锻炼并形成了较为松散的社群关系，在行业领域积累了一定的影响力和用户群体等。企业与这些微商团队合作，可以借助他们较为成熟的运作经验迅速搭建社群微商系统，从而将自身的品牌、用户和渠道优势转变成持续的销售力，推动微商模式快速发展。

（3）中连横

中连横即企业打通原有的线上线下渠道，将其整合到微商系统中，进而通过培育社群文化逐步建立社群微商模式。