爆品战略下的微商品牌运营

品牌商家转型微商的策略

对很多品牌商来说，做微商就是借助微商进行产品直销，微商只是一条成本低、效果好的销售渠道，微信只是一个社会化的分销工具，只不过这个工具具有黏性高、活跃度高的特点罢了。在传统商家眼中，微商分为两种：一种是在朋友圈直接发布内容销售商品；另一种是开通微商城，借助销售员朋友圈中的好友销售产品。

先不论传统商家对微商的认知是否正确，这种认识和方法绝对得不到用户的认可与拥护。一般情况下，普通微信用户的通讯录中都是熟人，这种产品推荐毫无意义。对海尔、苏宁这些从线下到线上发展的知名品牌来说，线下渠道依然是主渠道。要想做好微商，首先要将传统渠道与微商渠道区分开来。

海尔、苏宁等品牌经营的都是非刚需的标准化产品，产品具有单价高、复购率低的特点。对于这些产品，如果微商渠道没有降价、折扣等优惠，出于安全、售后等方面的考虑，消费者仍会选择在线下实体店或者官方旗舰店购买。

很多品牌商喜欢借助微商处理库存，这种做法是错误的。

移动互联网时代是眼球经济时代，如果某款产品没能在与用户初见时令其惊艳，用户就会对这款产品失去兴趣。所以，以微信这个强关系的社交平台为基础发展起来的微商更适合销售一些爆款产品：一方面，这些产品的卖点较多，有很强的可传播性；另一方面，这些产品对顾客有很强的吸引力。但显然，这些知名品牌商经营的产品不具备这些特点，所以品牌商很难做好微商。

随着各种揭秘式、暗访式报道的出现，微商陷入了发展危机，很多人都退出了微商市场，也有很多人在继续探索新的发展模式，试图构建微商新秩序。

品牌商家转型微商的四大策略如图 3-6 所示。

图 3-6 品牌商家转型微商的四大策略

1.压缩层级代理，发展核心代理

目前，微商有两种经营模式：一是直销，二是发展代理。如果企业要开展规模化经营，都会选择第二种模式，快速圈人，发展代理。正因如此，化妆品类微商才会呈现泛滥之势。如果微商选择第一种直销模式，安利、小米就有可能成为国内最大的微商。但是，一般来说，这种有产品、有渠道的品牌为了沉淀粉丝、保证粉丝权益，会在官网或者官方旗舰店开展预售、首发活动。所以，在这种形势下，微商要发展，就必须压缩层级代理，发展核心代理。

2.将渠道导向转为产品导向

一直以来，渠道为王都是营销人员遵循的首要规则。在 PC 电商时代，依循该规则，很多电商都取得了不错的销售成绩。但是，自进入社会化营销时代以来，消费者越发理智，交易规则越发透明，产品取代渠道成为商业价值的主导者。如果微商经营的某款产品没有特别之处，只需维护好一条渠道，而将主要精力放到产品打造方面。

3.深耕小规模、高利润市场

随着众多用户与淘宝卖家进入微商领域，微商行业已被全面开发，市场蓝海不复存在。受跨界打劫、竞相蚕食等行为的影响，微商的利润空间越来越小。在这种形势下，微商开始聚焦小规模、高利润市场，经营生鲜特产、健康保健、智能硬件等产品。所以，未来，这些小规模的垂直细分领域将成为个体微商的主攻市场。

4.利用社会化媒体，紧抓 QQ 公众号机遇

对微商来说，社会化媒体非常重要。无论是跟进热点事件，还是维护用户，微商都要掌握社交平台的特点，增强引导话题的营销能力。近来，QQ 公众号宣布对外开放，那些错失微信公众号红利的微商要紧抓这一机遇，享受新一轮的社交红利，吸引、积聚新一代消费主体——90 后。

微商造梦的红利时代已然逝去，当今时代，微商要将目光聚焦于产品与体验，压缩层级代理，发展核心代理，个人并入社群，社群并入平台，抱团取暖，才有可能顺利度过微商寒冬，找到生机，实现自身有序发展。

微商选品的六大基本技巧

要想做好微商，关键要选好产品，否则无论拥有多么优秀的分销团队，花再多精力开展推广营销都难以取得应有的效果。在实际运营的过程中，很多微商都会发现这种问题：不同的渠道适合不同的产品，且产品销售情况各有不同，有些电商平台上的爆款产品在微商领域经常无人问津。面对这种情况，微商要如何选择合适的产品呢？

具体来看，微商选品有六大技巧，如图 3-7 所示。

图 3-7 微商选品的六大技巧

1.复购率高

微商要选择复购率高的快消品。在日常生活中，面膜、唇膏、洗面奶等化妆品，钙片、维生素等保健品都属于复购率高的快消品。

微商与电商不同，电商拥有较大的流量入口，每天都会向卖家开放大量流量，而微商依托的微信平台没有完全对外开放，微商每天获取的流量非常有限。在这种情况下，微商要想实现可持续发展，就必须引导有效的流量重复购买产品。为此，微商要选择复购率高的快消品，以便获得持续稳定的收入，以实现可持续发展。

2.利润较高

微商要选择利润率较高的产品，产品利润率最好在 60%以上，当然也可以选择暴利产品。微商与电商不同，在电商平台上，商家可以自降利润打造价格优势与同行竞争，但微商却不可以采取这种做法。

其原因在于，微信是个人社交平台，商业化属性尚不明显，微商完全是凭借个人人品与朋友开展交易。从某种程度上说，微商售卖的不是产品，而是个人人品。再加上客户有限，如果产品的利润率较低，微商很难获得理想的收益。

3.易于传播

微商要选择易于传播的商品。微信是一个个人社交平台，很多人都喜欢在这个社交平台上展示自己的生活状态，如发布一些美食图片、旅行图片等。

从心理学的角度来看，人们发布这些图片的目的不只是向亲朋好友展示自己的生活状态，还存在一定的炫耀心理，希望用这些图片与内容炫耀自己的幸福与快乐。所以，微商在选择商品时要选择那些能激发人们炫耀心理的产品，使产品能更好地传播。

4.大众接受度高

微商要选择普通大众能接受的产品，尽量规避那些受众群体规模小、大众接受度低的产品。因为微商的客源本来就少，如果再选择一些受众接受度低的产品，产品就很难销售出去，微商自然也难以盈利。

当然，如果微商能将小众化的目标受众群体聚集起来，将其发展成自己的忠实客户群体，就可以选择那些特立独行的产品。但在现实生活中，很少有微商能做到如此地步。所以，对于面向普通大众开展经营活动的微商来说，最好选择普通大众接受程度较高的产品进行经营，以便能稳定获利。

5.定价合理

定价即经营，所以微商在选择产品时也要注意产品定价，保证产品价格在普通大众能接受的范围内，切不可超出普通用户的承受能力。

对微商来说，合理地把控产品价格比较困难，但通过定价测试，并结合不同价位的销售结果、客户反馈数据，微商就能精准地确定客户能接受的价格区间。只有合理定价，让客户无压力地接受这个价格，客户才能重复购买、多次消费。

6.淘宝无大量销售

微商要选择淘宝平台没有大规模销售的产品。因为微商没有能力与淘宝商家打价格战。所以，微商要规避淘宝爆品。事实上，微商赚的是信息差，凭借产品的稀缺性在受众可接受的价格区间内选择一个较高的定价，以获得较高的利润。在这种情况下，微商不必比拼价格，且能在整个小领域内形成垄断，获取不菲的收益。

微商品牌的营销推广策略

随着移动电商的发展，微商崛起与发展，使传统的电商格局被打破，用户对品牌微商的关注度逐渐提升，品牌微商的打造愈发重要。那么，微商要如何打造品牌呢？具体可采用以下方法，如图 3-8 所示。

图 3-8 打造微商品牌的四大法则

1.有好货

有好货就是找到优质的货源。自营也好，代销也罢，微商要成功运营，优质的货源是前提条件。这里的好货不强调低价，而是要求产品品质高，具有自身属性或者地域属性。当然，微商运营强调的好货也有自己的特点，就是要通过平台做分销。

借助分销，微商能成功地打造爆款；利用平台，借助“首发”“一手”“独家”等促销手段，辅之以各种促销活动，品牌口碑效应就能形成。现阶段，虽然部分微商采取了这种做法，但结果却差强人意。相反，那种简单便捷、一手货源的微店的经营效果会更好。相较于淘宝，微商更容易打造爆款。在 PC 时代，淘宝平台上的电商要打造爆款，只能采用广告、刷单、直通车等手段，但是在移动互联网时代，在社会化媒体上，移动电商的营销方式都必须重构，微商在打造爆款方面的优势尽显。

2.卖情怀

传统电商的购物流程是商品——人——商品，微商的购物流程却是人——商品——人。随着购物主体的变动，售卖方式也发生了很大的变化。在移动电商环境下，人与人直接联系在一起，在某种传播介质的作用下，陌生人之间能开展对等交流。在交流的过程中，情怀就变成了某种意义上的商品，成为一种溢价方式。

以罗永浩的锤子手机为例，“卖的不是锤子，是情怀”这种“锤子情怀”打动了很多罗永浩的粉丝，即便被低价贱卖，依然有很多粉丝为“锤子情怀”买单。未来，在微商的商品品类中，非标品会占据很大一部分比重，这些非标品要塑造品牌，情怀是一个很好的路径。

3.讲故事

微商故事有两种，一是人物故事，二是产品故事。微商可以讲产品故事，也可以讲人物故事，或者将两种故事放在一起讲。一般来说，人物故事的主人公是大学生、小微创业者、妈妈群体、都市白领等，故事内容主要是创业历程、人生逆袭等。讲故事，分享自己的创业经验，对他人产生鼓舞是一件非常有意义的事情。

但相较于讲人物故事，不如多讲讲产品故事。微商可以以人物故事吸引人，却不能以人物故事沉淀客户、塑造品牌。如果顾客不能从微商这里获取有价值的产品和服务，终会离开。所以，微商不仅要打造优质的产品，也要讲好产品故事。在移动电商时代，客户获取成本逐渐升高，微商要想获取更多顾客，其产品故事与人物故事必须具有瞬间打动人的能力。所以，微商必须打造动人的产品故事、人物故事，将故事转化为实际的购买力。

4.砸广告

品牌塑造与广告不可分割，即便是淘宝、京东，也曾在广告宣传方面投入大量资金。在微商时代，俏十岁、思埠等微商品牌都曾在广告方面砸下重金，如思埠以 2500 万元的价格拍下 2015 年春晚黄金广告时段等。虽然在很多时候广告的转化率都难以令人满意，但广告确实能使品牌在消费者心目中留下深刻的印象。

当然，盲目投入重金做广告这种方法不可取。微商做广告要有一定的目的性——加深用户对产品的认知。注重广告的内容价值，而不是传播价值。

在微商崛起的时代，能否成功打造品牌是微商成败的关键。所以，微商要结合自己的实际情况，选择合理的方法成功打造品牌，扩大自己的影响力，更好、更持久地在竞争激烈的市场上立足、发展。