微商品牌如何实现平台化转型

平台微商的 3 种购物模式

随着微信的发展及消费者购物习惯的转变，平台微商强势崛起，各大微商平台纷纷涌现，如微盟 V 店、口袋微店等。在此形势下，各零售企业、实体店纷纷开始探索微商的发展之道，微商平台吸引了众多小微企业进入。

那么，未来的平台微商究竟会如何发展？归根结底，平台微商的发展深受消费者、场景和关系三大因素的影响，这三大因素的发展决定了未来平台微商的发展。

1.平台微商的 3 种购物模式

平台微商的 3 种购物模式如图 3-9 所示。

图 3-9 平台微商的 3 种购物模式

（1）逛

无论电商如何发展，逛街群体都不会消失。这类消费群体没有明确的购物目的，仅是为了消磨时间、与朋友交流感情或者满足好奇心。但在逛街的过程中，该群体受购物简单、便利等特点的影响，会产生很多冲动消费。

（2）推荐、分享

用户在浏览朋友圈信息时会看到一些朋友分享的产品链接、推荐的产品，基于对朋友的信任，用户会直接下单购买，几乎不会考虑产品的质量问题。当然，这种朋友分享、推荐的产品与朋友圈中以粗暴的刷屏方式销售的产品有很大区别。在移动社交时代，通过朋友推荐、分享获取产品信息、购买产品是一种非常常见的方式。

（3）搜索

在 PC 时代，消费者主要通过搜索获取商品信息、购买商品，但是在移动电商时代，这种搜索购物习惯被打破。有搜索购物习惯的消费者主要有两大特点：第一，消费者有明确的购物目标，十分了解产品；第二，消费者对某品牌的忠诚度非常高。

未来，在微商平台上，这 3 种购物模式会同时存在，但各种模式所占的比例会发生一定的变化。其中，搜索与推荐分享模式将成为两大主流模式，并基本占据相同的比例。

2.决定平台微商未来发展的两大因素

流量与搜索是 PC 电商的关注重点，场景与关系是移动电商的关注重点。无论未来的微商会如何发展，场景与关系都是两大必备要素，如图 3-10 所示。

图 3-10 决定平台微商未来发展的两大因素

（1）场景即入口

现阶段，社交流量基本上被 QQ、微博、微信等几大社交平台垄断，平台微商要想从中获取流量比较困难。对微商来说，最好的引流方式就是场景，这种场景表现在时间与空间两个层面。

第一，场景不受时间限制，可以从所有的社会化媒体中获取流量；第二，微商突破了空间限制，销售人员可以随手将自己认为有趣的、有价值的产品拍下来并分享到朋友圈进行销售。

（2）关系即传播

从某种意义上讲，微商就是一种移动电商。因此，微商具备了移动电商特有的社交性，存在一定的社交关系，但这种社交关系不具有点对点的黏性。微商的传播关系体现在两个方面：一是分享，二是购买。因为有趣和有益，所以分享，在分享的过程中品牌口碑得以建立。在分享的过程中又会产生购买行为，购买者主要是朋友圈中既不熟悉、又不陌生的一类人。

现如今，在移动电商领域，微商已成为一种格局，虽然这种格局还有待完善，但由于现阶段的微商已得到主流媒体与传统商家的肯定，其未来的发展非常令人期待。

平台模式重构微商生态圈

自中央电视台曝光微商面膜造假事件开始，微商产品销量下降，微商行业发展势头放缓，许多微商品牌的产品销量平均下滑 40%。同时，微商还要面对众多来自外界的负面舆论。

这种种情况表明，微商已处于发展的十字路口，在外部恶劣的社会环境与内部不良的经营状况的双重影响下，微商行业必须改革、整合，逐步走向规范化。在这种形势下，一些品牌微商转型成微商渠道的平台提供商；还有一些品牌微商逐步压缩代理层级，减少代理人数，在线下开设专卖店，减少对线上渠道的依赖；还有一些品牌与传统企业合作，加大在生产环节的投入。

现阶段，受业态混乱、缺乏规范等问题的影响，微商行业原有的商业模式难以实现持续发展，意识到这个问题的微商品牌与企业越来越多。未来，微商行业将呈现出两种变化趋势：微商行业将迎来一套标准规范；微商将朝平台化、C2B 模式和社群微商的方向发展。

相较于传统电商，平台微商更有吸引力，这种吸引力主要表现在以下 3 个方面：

第一，平台微商开店无须任何基础费用，推广营销费用也非常低，甚至为零；

第二，无须囤货，使开店风险大幅下降；

第三，层级少，规避了微商的弊端，平台微商采用一级分销商制度，每个微商最多发展一级分销商，有效避免了多层级代理诱发的种种不良问题。

微商平台化为交易体系问题与信任危机问题（如微商品牌造假、微商产品质量、服务质量不佳等问题）提供了解决方案。解决方案就是平台化为微商提供了一个第三方交易系统。

第一，对品牌商资格进行严格审查，与保险公司合作，为产品质量背书。

第二，建设一套完整、规范的社交信用体系，为微商信任危机提供有效的解决方案。起初，微商在熟人间销售产品，但是微商要发展壮大就必须突破熟人圈向陌生人群扩散，在此过程中，信息不对称引发的信任危机就会出现。平台微商作为一个信息中介，能让信息更好地流通，解决信任危机。

第三，平台作为第三方能为微店提供信用背书，还可以设立消费者权益保障基金保障产品质量及售后服务的质量，让消费者无忧购物。

现阶段，品牌微商纷纷开始向第三方平台提供商转型。根据艾媒咨询发布的数据，目前希望通过接入微商分销平台来开拓市场的商户数量已占总数的近一半。在平台化的趋势下，自建平台或者接入平台来开展产品营销的微商会越来越多。但因为自建平台不是一件简单之事，微商需拥有强大的实力才可以，所以，对大多数微商来说，接入微商平台就成了首选。在这种趋势下，微商第三方平台将强势崛起。

在品牌微商平台化转型的过程中一定会出现去层级化现象。去层级化的主要目的是解决由于层级过多而产生的压货多、产品价格混乱等问题。无论是 C2C 微商，还是 B2C 微商，都与代理模式密不可分，随着代理层级逐渐增多，压货多、价格乱等问题会纷纷出现。解决这些问题最有效的办法就是微商去代理化，将原来的代理变成微客服，压缩中间环节，只保留一级代理，拉近消费者与品牌之间的距离。

在这里需要注意一点，去层级化不是渠道扁平化。随着代理层级的增加，品牌收益会显著增加，同时，管理成本也会增加。去层级化就是在增加的收益与管理成本之间找到一个平衡点。目前，去层级化最好的方法就是轻代理模式。

微商平台运营面临的困境

微信平台化开始之后，“微信出品、淘宝制作”的评论声就不绝于耳。用户打开平台微商的 App，商品种类相差无几，入目皆是服装、美妆、母婴、鞋包等产品。现阶段，平台微商依旧在不遗余力地争抢商家、扩充产品品类及 SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）。平台微商不同，商家入驻条件与产品审核要求不同，但有一点相同，就是微商经营的产品主要是标品，强调功能性与适用性，产品缺乏特色，有非常严重的同质化现象。从品牌商的角度来看，平台微商只是一个新型的商品分销渠道而已。

虽然很多业内人士都在鼓吹，现有的“搜索”“竞价”会被未来的“推荐”“分享”取代，但流量始终都是电商的命脉，对电商发展起着决定作用。淘宝、京东等电商平台能聚合很多流量，平台微商的流量聚合能力却十分有限，在聚合消费者忠诚度方面有很大的困难。

微商流量主要来源于社交媒体与转发分享。如果说以前暴力刷屏的卖货方式非常低端，那通过页面分享销售产品的平台微商也只不过对其暴力刷屏卖货的本质进行了掩盖而已。无论是简单粗暴的刷屏卖货，还是平台微商的分享卖货，最终人们会发现分享推荐只是一种方式，产品质量与价格才是最重要的。

微商曾吸引了无数大品牌关注，这些品牌也公开表示要进军微商领域，如海尔、苏宁、富士康等，但最终却偃旗息鼓。简单来说，品牌入驻微商指的就是将品牌商品放到微商平台上销售。虽然如今已经有很多品牌商入驻平台微商，但这些品牌入驻微商之后都遇到了一个问题，就是运营乏力。

微商的渠道成本接近于零，这就表示平台微商上的用户黏性与留存率非常低。在营销领域，广告要随用户流动，但是在微信上，品牌要找到精准用户非常难。所以，平台微商要想持续发展，不仅要保证产品质量，还要搞好运营。微商平台化转型的过程中要面临诸多挑战，具体表现为以下 3 点，如图 3-11 所示。

图 3-11 微商平台化转型面临的挑战

1.巨头围剿，亟须突围

现阶段，微商主要有 3 种模式，分别是 C2C 模式、B2C 模式和 B2C2C 模式。C2C 模式最大的竞争对手是淘宝；以 B 端品牌商为核心的模式最大的竞争对手是京东。面对这两大传统电商巨头，任何一个平台微商都毫无招架之力。平台微商要想突围，长尾产品与个性化产品或许是突破点。

2.信任代理，风险倍增

很多微商采用的都是信任代理模式，代理以人品与社交资源来换取实际利益。微商代理线上代销产品无须囤货、发货，只需选择一款中意的代销产品，将其放到各社交平台上进行销售即可。如果有用户购买，代理就能获取一笔佣金。借助这种信任代理方式，平台微商能快速扩展市场，但同时，人与人之间的信任关系也受到了严峻的考验。如果平台失去了对上游供应链的控制能力，代理就会受到沉重的打击。

3.假货横行，恶性竞争

在电商行业，假货问题始终存在。淘宝、京东等电商平台深受假货困扰，平台微商自然也不能幸免。同时，由于微商领域的竞争愈发激烈，一些平台微商采用了一些不正当的竞争手段，微商行业的恶性竞争问题愈演愈烈。另外，微商还要面临价格战、产品质量控制效果不佳等难题。

从整体来看，微商的发展形势越来越健康、理性。但因为微商产品过于大众化、营销方式没有变化、市场环境比较稚嫩，都使微商发展较为滞后。但即便如此，微商发展势头依然非常迅猛。如果说淘宝是网络购物的引领者，那微商就是社交电商的拓荒者，只不过现阶段的微商与社交电商之间还有一段距离。

平台微商要跨越的三重门

微商自出现以来，其面临的问题就层出不穷。

在微商诞生之初，一批急功近利者使用各种坑蒙拐骗的方法在朋友圈销售产品，引起了社会大众的不满，从而使微商受到了社会大众的抵触。之后，微商各种行骗手段被媒体曝光，各种所谓的“爆品”骤然消失，各微商品牌的销售业绩也迅速下滑。同时，微商用户投诉逐渐增多，微信官方对其控制越发严厉，负面言论与报道层出不穷。

一时间，原本被寄予厚望的微商成为大众与媒体“口诛笔伐”的对象，夜凉梦醒后，人们才对微商有了清醒、理智的认识。不过幸运的是，随着微盟萌店等平台的出现，暴力刷屏的产品销售方法逐渐被抛弃，平台微商成为一种趋势，救微商于危亡之际，助力微商重构。

虽然微商如今已进入有证可查的规范运营阶段，但微商要想发展壮大，还必须跨越三重门，如图 3-12 所示。

图 3-12 平台微商要跨越的三重门

1.第一重门：运营模式要重 B 轻 C

重 B 轻 C 思维，其中的 B 指的是商家端，C 指的是用户端，意思是用户端要轻，商家端要重。具体来说，就是 C 端要简单，让用户的关注行为、互动行为和交易行为都变得轻便、简单，真正做到少即是多，带给用户极致的体验；B 端产品要深，要能触及用户心底最深处的需求，而不是产品复杂、臃肿。

对平台微商来说，其运营模式遵循重 B 轻 C 思维非常重要，如果用户端沉重，商家端轻简，产品与服务就难以满足用户需求，用户体验会非常差。举个例子，如果某消费者在商家的个人店铺买了一款产品，在购物时页面跳转到了该产品的官方页面，支付时页面又跳转到了微信的支付页面，在整个购物过程中页面来回跳转，会让消费者感到很麻烦，使消费者产生负面情绪。所以，在平台微商的交易系统中，B 端提供的服务一定要完善、流畅，提升 C 端的购物体验。

2.第二重门：营销互动要跨越社交裂变

虽然受微信、微博、facebook、陌陌等社交平台的影响，社交媒体的商业化布局越来越快。但也有很多购物 App 为了留住用户增添了社交功能，将社交功能引入了一些本不需要社交的场景。事实上，对消费者来说，很多购物场景都不需要社交。真正需要社交的购物场景主要有 3 种：第一，购物前需要咨询产品情况或者需要帮助；第二，晒图分享；第三，向朋友推荐产品。

对微商来说，除了上述 3 种场景需要社交之外，以下 3 种场景也需要社交。

（1）品牌认同

品牌认同指的是人们因某种共同的兴趣爱好被某品牌吸引，产生了情感共鸣，生成了强烈的社交愿望。在这种情况下，品牌商家就需要建立一个社群将这些人聚集在一起，以维系他们对品牌的忠诚度，提升用户黏性。为此，商家可以以社群用户规模为依据，推出一些定制化的产品，试用一些新玩法，如众筹、预售、定制等。

（2）商家派发红包、优惠券

在微信平台上，红包社交现象越来越普遍。通过发放红包与优惠券，商家能很好地活跃气氛，增进与用户的关系，增强用户黏性。在平台微商社交的过程中，红包、优惠券是必备品。对商家来说，经常推出红包活动、优惠活动，坚持每天推出一个新产品，既能保持社群活力、增强用户黏性，又能提升产品转化率，一举两得。

（3）网红达人、手艺人经验交流

网红达人、手艺人聚集在一起时会产生交流需求，在这种情况下，微商为他们提供一个交流经验、展示自我的平台，不仅能聚集更多粉丝，还能有效提升产品转化率。另外，这些人聚集在一起，在交流的过程中会酝酿出更多新玩法，创新微商的运营方式。

3.第三重门：交易闭环构建诚信体系

一直以来，微商的信用体系都备受质疑，传销、造假等负面评价如影随形。在信用体系缺失的情况下，微商要逐步在交易闭环上构建起诚信体系，具体可从以下 3 个方面来完成。

（1）严格把控货源

平台微商要严格把控货源，公开商家的审核资质。如果平台微商掌握的货源属于一手货源或者独家货源，就能取得极大的竞争优势。电商也好，微商也罢，优质的产品都是核心保障。

（2）做好维权

平台微商要完善下单、退换货、提现等流程，使消费者受骗时能根据相关数据追回损失，维护消费者的合法权益。

（3）规范赔付

平台微商要完善、规范赔付方案，从而在消费者利益受损时拿出令消费者满意的赔付方案，提升平台的信誉度。

微盟萌店与众安保险合作，引入保险保障机制，为供货商与萌主的提现时效提供免费保险服务。也就是说，如果供货商或萌主的提现款项未能在规定时间内到账，众安保险会根据赔偿规定先行赔付。微盟萌店通过这种方法，在微商假货横行、风险控制能力较弱的情况下，有效地推动平台微商不断发展、逐渐成熟。

每个行业的发展都有高潮与低谷，微商也是如此。在低谷阶段，有些微商会被淘汰出局，坚持探索、不断奋进的微商会成功跨越三重门，迈进全新的发展阶段，不断成熟壮大。