注意力经济下的微商转型与突破

社交商业时代的新型微商

近两年，网红经济大爆发，呈现出迅猛发展之势，各类网红孵化企业相继崛起。但强大的行业竞争压力完全不能阻挡创业者的热情，网红经济领域汇聚的创业者越来越多。该现象出现的原因有两点：第一，新商业模式的吸引力较强，创业者都希望自己能在其中有所成就，成功创业；第二，这是商业模式发展的必然结果。

那么，网红与微商有何关系？为什么要将二者放在一起讨论？要想解决这个问题，首先要明白什么是网红经济？什么是微商？

网红经济是以形象好、气质佳、品位高和时尚性强的人为形象代表，根据其品位与眼光选择产品并进行视觉推广，在社交媒体上活跃以聚集粉丝，在规模庞大的粉丝群体基础上开展定向营销，进而将粉丝流量成功转化为实际购买力的一种商业模式。从本质上讲，网红经济就是以人为核心，通过各种活动无限放大个人的影响力，积聚粉丝，凭借个人的影响力引导粉丝实现价值变现。

由此可见，网红经济与个人经济密切相关。而除了网红经济之外，微商也与个人经济有密切联系，这或许就是网红与微商的相通之处。

微商指的是以个人为中心，借助各种新兴的载体将传统的营销方式和互联网结合在一起，打破区域限制，是一种可移动营销创新产品的小型营销行为。简单来说，微商就是在移动端销售产品的个体商户。

由此可见，在微商经济模式中，有三大要素起着决定作用，分别是人、载体渠道与产品。其中，人影响着受众，产品决定了核心竞争力，载体渠道决定着聚集人群的多寡。只有在这三大要素的良性影响下，微商才有可能实现可持续发展。

通过上述分析可知，网红经济与微商有一个共同的决定因素——人。这两种商业模式都以人为核心，利用个人的影响力，借助各种载体将目标群体聚集在一起，成功实现用户留存，开展有效运营，通过传递商品价值完成变现。

这里的商品指的不仅是服装、化妆品等实物商品，还可以是时间商品、个人技能、广告内容等虚拟物品，或者二手商品、闲置商品等。网红经济与微商相结合将对现有的直播模式、广告模式、电商模式和微商模式进行整合，催生出一个全新的商业模式——社交商业。

随着时代发展，现有的商业模式必将朝社交商业模式转变，这是商业变迁的必然趋势。虽然从目前的情况来看，社交商业很难被人们理解，但微商、网红经济的火爆早已证明社交商业时代必将到来。并且，未来还会出现更多与社交商业有关的模式，这些模式将逐渐整合，最终形成一种稳定的社交商业模式。

1.社交应用技术不断成熟

现如今，移动设备已实现了普及应用，且其应用范围仍不断拓展，社交应用已成为占据消费者入口与时间的超级应用。随着社交应用技术不断成熟，商家只需消耗极少的成本就能与消费者直接沟通。未来，社交技术必将产生更大的价值，商业模式也将因此实现转型发展。

基于此，企业迟早会大规模应用社交技术，这是发展的必然趋势。

2.消费者自媒体正在转变为企业的媒体资源

随着社交技术的发展，过去规模化的媒体进一步碎片化。在这种情况下，每个普通的消费者都有了两种价值：一是收入贡献价值，二是媒体贡献价值。虽然单个消费者的媒体贡献价值比较分散，不易管理，但在其影响的范围内却有着极高的可信度、互动性与转化率。

相较于企业自身的粉丝规模量级，企业鼓动粉丝形成的粉丝自媒体的规模量级要高很多。从消费者自媒体的角度来看，相较于粉丝规模，他们更应该将目光聚焦在发动粉丝、管理粉丝的能力方面。因为只有凭借这种能力，网红经济才有可能实现持续发展。

3.消费观念、消费价值取向随社会经济形态转变

随着经济的发展、消费者可支配收入的增加，消费者的消费观念已从“买到”转向了“买好”，且正在朝“买好玩儿”发展。从理论上说，在现阶段，消费者的消费观正在由消费内容转向消费动机、消费体验和消费后的附加值，并且这种消费观难以转变。明白了这个道理之后，粉丝经济的实质消费心理就不难理解。并且，这种消费心理只能不断地向前发展，不可逆转。

4.社交商业不是社交属性与电商属性的简单结合

现如今，商业领域还尚未出现一个企业能将社交属性与电商属性成功地融合在一起，但失败的探索案例比比皆是。自进入社交时代以来，依然有很多企业在尝试将社交属性与电商属性相结合，其中，网红经济与微商的融合或将催生出一种新型的社交商业模式。

未来，技术与创新将成为社交商业的核心竞争力，无论是实力强大的互联网巨头，还是中小型创业者，只要能抓住这个核心竞争力，就能成为社交商业的领军者。这种以人为核心的社交商业的发展，离不开有技术、有创新能力和具有前瞻性的平台企业的引领。

新零售环境下的网红跨界

继自媒体经济、移动视频生态之后，微博于 2017 年 3 月 23 日宣布推出网红电商平台，将网红电商推向了高潮。2016 年被称为“网红电商元年”，微博推出网红电商平台助力网红经济，推动网红生态实现货币化，将网红电商打造成跨界新物种。

网红电商从表面上看只是一种花式导购，但实际上是新零售的探路者，在电商经济、社交网络和粉丝经济间进行突破，形成了一种全新的商业形态，这种商业形态具有去中心化、个性化、人格化和社群化的特点。

1.网红经济主流化

事实上，“网红”一词早在很多年前就已出现，但“网红经济”却在近几年才流行起来。网红经济的流行、发展与微博的推动密不可分。在过去很长一段时间内，微博在内容生态上不断发力，重点培育自媒体生态与网红生态，并将网红生态与社交电商融合，构建了一种特色鲜明的网红电商生态。

网红电商从网红经济中衍生，是其价值延伸的成果，代表了网红经济货币化的一个方向：与微博的内容生态相融合，在创造价值内容的同时进行电商转化，与微博融合，从淘宝中获利。因为微博粉丝自带社群属性，所以在其作用下，网红电商能获取源源不断的发展动力，能从简单的导购模式转型成为人格化、新型的商业模式。

截至 2016 年，已有 200 多家电商企业与微博达成了合作关系，微博平台上的电商红人数量也超过了 1.5 万名，在幕后提供服务的网红经纪公司有百余家，一个完整的网红电商生态已然形成。

在网红经济发展史上，微博网红电商平台的推出是一个非常重要的里程碑，是网红经济成熟的重要标志，预示着在网红经济生态中，微博已成为中枢。

2.网红电商的生态图谱

在网红生态中，网红电商平台成为成熟、规范和标准的生态平台。在微博平台的作用下，电商网红、网红电商服务商和电商机构串联在一起，使网红电商生态中的人流、服务流和商品流实现了正向循环。

在微博的作用下，网红经济逐渐实现产业化，逐步走向成熟，不仅出现了很多经典案例，还构建了一个完整的生态成长机制，构建了一个基层、腰部和头部齐全的生态系统，该生态系统具有多层次、立体化的特点。在这个网红生态系统中，年轻人有自己的学习、成长体系，有上升、发展通道，可以将网红电商作为自己的事业。这一系列现象都标志着网红经济的成熟化、生态化和产业化。

网红电商生态有非常强大的包容性，除了电商红人，自媒体作者也可以参与其中，通过自己的能力获取电商收入。凭借网红电商特有的渠道，品牌商能颠覆现有的格局，实现品牌社交化、年轻化和飞速增长。

微博平台培育网红电商服务商，鼓励网红电商相互协作，也为品牌商在最短时间内抢占网红电商红利提供了极大的可能，还使网红电商生态得以迅速扩展。

经过几年时间的发展，微博的广告产品已非常完善，为网红电商的发展提供了完备的商业化工具。借助这些工具，网红电商不仅能提高商务效率，还能有效强化粉丝运营。从大生态角度来看，在社交革命的作用下，网红电商已强势崛起，微博电商生态也已找到合适的发展路径。

3.新零售的微博变奏曲

从概念上讲，网红电商是社交电商延伸的产物，是人格化的社交电商，属于人本化商业，是非常典型的微博生态商业体。从商业方面来看，网红电商是一种创新的新零售，超出了社会化营销层面的内容，是零售前端去中心化、社群化、人格化和智能化的一种探索。

传统零售与电商的产品销售方式都是货架陈列式，网红电商打破了这种产品销售方式，赋予了购物决策人本化、柔性化的特征。用户在浏览微博信息时已经从电商红人那里知晓商品详情，有购买欲望时一键购买即可；产品无须上架，打破了电商的边界，赋予了电商无限的可能。

对新零售来说，人、货和场是核心，网红电商将人与场景融合，有效地简化了购物场景，减少了购物场景中的同质化因素，降低了其对消费决策的干扰，实现了对新零售的创新，形成了以人为中心的新零售。

虽然微博不是网红电商的发源地，却是网红电商的生长之所。在传统电商、社交电商相互融合的过程中，facebook、Instagram、twitter 等社交网站都在探索电商变现的方法，其中不乏网红元素。但在社交行业中，目前只有微博打通了电商模式，探寻出一条最合适电商变现的道路。微博在电商变现方面的成就固然离不开大的市场环境，如移动支付、C2C 电商的发展等，但也与微博自身的努力密不可分，如精准的平台定位，借助垂直化战略挖掘出大量的 KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），完善的账号及内容推广体系等。

微博创造了网红电商，不经意间打开了新零售的大门。也许新零售并不是复杂、高端的人工智能，更有可能是以人为中心建立的一种人本化的零售生态。在新零售环境下，以货为中心的时代将成为过去，以人为中心的时代正当时。

网红是微商最容易转型的方向

近两年，微商转型成了微商领域关注的重点话题。现阶段，业界公认的微商转型方向有 4 个，分别是自媒体化、平台化、社群化和 O2O 化，但实践证明这 4 条转型之路都走不通。近来，随着网红经济高速发展，微商转型有了一个新方向——网红。

1.微商自媒体化

微商自媒体化曾是一个热议话题，但实践证明，微商自媒体化难以实现。其原因在于，虽然在人人都是自媒体的时代，自媒体看起来门槛低，非常容易实现，但实际上，微商要想成功打造一个真正的自媒体非常困难。因为自媒体不仅对运营者的文字功底有很高的要求，还要求运营者在某个特定领域有丰富的阅历，针对某一问题或事件能通过现象看到本质，发表独特的见解与观点，而微商仅靠培训与自身努力很难在短时期内具备上述能力。

事实上，在自媒体火爆的今天，在难以计数的微信公众号中真正得到认可，被品牌方列入 KOL 名单的只有几千个而已，其中还有一大部分曾是传统媒体领域的领军者，大部分都曾在某个专业领域深耕多年。也就是说，目前在自媒体领域，阅历广、经验多的 70 后、80 后是主角，90 后几乎没有立足之地。

但是由于自媒体粉丝规模庞大，影响力、号召力巨大等原因，微商迫切希望自己能转型成自媒体，所以微商朝自媒体转型成了业界的热议话题。但大部分微商朝自媒体转型的尝试都以失败告终，实践证明微商自媒体化是一个伪命题。

2.微商平台化

从本质上讲，微商平台化就是让微商脱离朋友圈，放弃刷屏的方式，仅利用微店之类的工具进行自动推广、销售。简单来说就是只要微商一键开通微店，就能坐等订单上门。微商平台化以这种噱头吸引了一大批新手微商进入，但最终大部分都失败了，只有为数不多的几个微商存活了下来。

该结果出现的原因在于，微商的产品销售、代理招募完全是依托于朋友圈进行的：先通过朋友圈获取客户与代理，再与其一对一地沟通，最后实现成交。在整个过程中，微商与顾客的沟通、交流非常重要。也就是说，对微商来说，无论是产品销售、引导顾客复购，还是进行口碑传播，都离不开社交互动。

而微商之类的平台工具却要让微商脱离朋友圈，淡化微商的社交色彩，将微商与社交分离，将其变成交易工具。在这个过程中，平台还不能为顾客提供真实的、聊天式的购物场景。因此，在微店等平台上，顾客无法与商家交流、砍价，无法获得愉快的购物体验。基于此，微店等平台工具无法替代微商，无法吸引 90 后主流消费群体，而因消费群体的人数较少，微商平台的存活概率比较低，目前只有微店、萌店等微商平台存在，大部分微商平台都已退出市场。

除此之外，微商平台前端的用户体验太差，也导致了微商平台化失败。没有互联网运营经验的微商面对这些复杂的后台操作控件完全摸不着头脑，想尽办法完成了推广，却因为前端用户体验太差使转化率深受影响，进而使微商的收益受到影响。无法获得可观的收益，微商会自然而然地放弃这些微商平台工具，微商平台工具也渐渐地在市场中消失。

3.微商社群化

微商社群化曾是一个被寄予了诸多希望的微商转型方向，但最后也以失败而告终。现如今，很多曾经异常活跃的微商群都十分沉寂，群内充斥着大量广告，群成员的活跃度非常低。事实上，社群近来非常火爆，社群营销也广受关注，但社群却不是一个很好的微商转型方向，其原因在于做好社群的条件非常复杂，微商很难一一满足。

具体来看，要做好社群需要满足 4 个条件：

第一，有一个精神核心、一个共同的价值核心和一个有号召力的领导者；

第二，持续稳定地输出有价值的内容，满足社群成员的需求；

第三，定期开展社群活动提升社群的活跃度，增进群主与成员、成员与成员的交流；

第四，有规范、科学、系统和完整的群规。

由此可见，社群运营的门槛比较高，这是微商社群化失败的重要原因。

再加上很多微商在建立社群之前都没有经过深思熟虑，建立微商社群完全是冲动之举，导致后续运营不佳——微商为了盈利大面积地推送广告，无限制地添加群成员，使微商社群运营最终以失败告终。

事实上，社群可以用于内部管理，但不能用于拓展客户、开展营销，因为没有一个人愿意在微信群中频繁地接受广告骚扰。

4.微商 O2O 化

微商 O2O 化看似一条可行路径，但实际结果依然是失败。其原因在于，O2O 涉及的问题比较复杂，包括线下业务、线上与线下的同频互动问题，线上体验与线下服务的匹配问题，信息化管理问题等。

而目前，很多微商对线上问题尚且难以应对，更遑论解决线下问题。在这种情况下，从线上到线下，微商的 O2O 化要跨越很多障碍，最终导致微商在线下开设店铺的尝试以失败告终。事实上，微商 O2O 化只适用于那些在线下拥有实体店铺的微商，这类微商以线下实体店铺为基础，借助社交电商的裂变能力能迅速提升交易率及人均坪效，进而转变营销模式，实现转型发展。

从这个角度来说，微商 O2O 化的应用具有很大局限性，普通微商并不适用。

5.微商网红化

之所以说网红是微商最容易转型的方向，其原因有以下几点。

第一，从互动模式来看，网红与微商非常相似，都要借助社交平台与用户互动。微商利用朋友圈与用户对话，传播商品信息，达成交易；网红借助各大社交平台与用户对话，提升用户的活跃度，销售商品。从本质上看，这两种模式是一样的。

第二，网红与微商都非常注重形象塑造，注重处理图片、雕琢文字。微商在朋友圈发送图片与文字内容前都要对图片进行处理、美化，对文字反复修改，以保证其呈现的内容能成功吸引消费者的目光。网红在社交平台发送视频、图片和文字内容之前也是如此，都要对内容反复修改。事实上，这两者都属于社交媒体平台的包装方法。

第三，微商与网红都必须借助社交平台将个人特长、爱好、魅力展现出来，以吸引更多粉丝关注，扩大自己的影响力，最终使产品销量保持持续稳定增长。

另外，一些网红已经开始化身为微商，在朋友圈销售产品，并取得了不错的销售成绩。网红成功转型为微商的原因在于网红有稳定的高忠诚度的粉丝群体，有较强的个人魅力与影响力，能获取他人信任进而达成交易。深层面的原因就是网红模式与微商模式具有天然的相似性，能轻易地完成转换，只要稍微转变就能获得不菲的销售收益。

微商要想成功转型，必须扬长避短，站在微商从业者的角度考虑问题，而不是想当然地认为哪个方向适合微商转型。而网红这个转型方向能让微商将其社交优势充分发挥出来。

传统微商如何向网红微商转型

微商与网红无疑是当下互联网领域的两大热点，但从本质上看，现有微商商家仅是简单地将线下交易搬到线上，互联网被视为一种新的售货渠道，仍未能脱离传统商业的范畴。而网红则是借助互联网沉淀粉丝，打造个人品牌，在粉丝经济时代，有了足够多的粉丝，一切皆有可能。

那么，如何才能完成从传统微商向网红微商的转变呢？其转型路径如图 4-1 所示。

图 4-1 传统微商向网红微商的转型路径

1.改变微商零售旧观念，重塑移动互联网时代的个人品牌

微商从业者首先应该改变传统的思维模式，抛弃“层级分销、以产品为中心和广泛撒网式”的传统零售思维，转变为“基于移动互联网、打造个人品牌、以用户为中心及向目标群体持续输出优质内容”的新微商零售理念。

这需要微商商家对自身及目标群体进行精准定位，塑造有强大影响力的个人品牌，探索发展前景更为广阔的网红经济模式，在经营过程中利用生活化社交打造个人品牌。

2.改变经营理念和商业模式，实现质的飞跃

传统微商被局限于微型移动端销售模式，创业公司很难成长为较大的巨头。从微商升级成为网红，不但要从单一地利用微博、微信等社交媒体进行营销，转变为利用全网全渠道营销，而且要从刷屏式的硬性推广转变为利用有创意的优质内容吸引并沉淀粉丝。在自媒体时代，不能简单地将顾客看作产品消费者，他们更是口碑及品牌的传播者。通过他们的主动传播，品牌能够在短时间内实现大范围的传播推广。

进入移动互联网时代后，个体有了充分表达自己声音的渠道，通过社交媒体、直播平台、视频网站等线上渠道充分展示自己的知识、经验、技能等，“草根”在一夜之间就能成为“网红”，进而通过电商、广告、打赏等诸多模式完成价值变现。所以，微商从业者要认识到网红模式存在的巨大潜在价值，从更为广阔、全面的视角重新定义移动互联网时代的微商。

3.改变生活方式和精神理念，商业生活化

将网红与微商进行对比后，很容易就会发现二者在生活方式及精神理念方面存在着巨大差异。微商突出的产品属性以及以交易为中心的做法，很容易使人对其产生抵触心理，而且微商商家大多在朋友圈内持续刷屏，严重影响了用户体验。

而网红则是基于自身的专业知识、经验等和目标群体沟通交流，为他们答疑解惑，帮助他们解决遇到的各种问题。而且，网红推广的营销内容大多隐藏在高质量的文章中，虽然推广的内容规模远不及微商，但由于其较高的质量反而能够取得更为良好的效果。

和实体商家相比，传统微商仅仅利用移动互联网打破了时间与空间的限制，向更大范围的目标群体推广产品，但依然采用传统的零售思维。而网红则是充分利用生活化及人格化营销，在分享自己生活中遇到的各种有趣好玩的事情的同时，将产品或品牌融入其中，从而通过为目标群体创造价值来获取利润回报。

4.洞见科技前沿，用卓越的眼光预见未来新商业

移动互联网时代，市场环境与用户需求时刻都在发生变化，微商从业者需要有敏锐的洞察力以及战略性眼光，从微商升级成为网红。这需要微商掌握科技前沿，了解未来商业趋势，能够利用自身的独到眼光精准地挖掘出未来商业的引爆点。

升级为网红的微商，不仅要有较强的电商运营能力、客户关系管理能力，还必须能够精准预测未来的市场发展趋势，探索未来的商业模式，从长期发展的角度思考商业现象的本质，借助互联网的强大连接能力，整合优质资源。

未来的微商从业者需要洞察时代发展潮流，借助新平台、新渠道等提升自身的影响力，打造个人品牌，通过长期为用户输出优质内容来影响其消费决策，探索更多细分市场，从而实现价值最大化。