各行各业的微信公众号营销实战案例,媒体行业

按照传播媒介的不同，媒体可分为传统媒体和新媒体。传统媒体是依靠报刊、广播、电视等传统渠道进行信息传播的一种形式；而新媒体是随着网络的发展，依靠网络、手机、数字传媒等新兴技术发展起来的一种新方式。

如今，在新媒体的带动下，传统媒体也逐步向互联网化靠拢，这两种形式的差距越来越小，之间的界限也变得越来越模糊。微信公众号作为互联网时代的一种重要传播工具，对媒体行业的发展、变革起着重要作用。对于传统媒体而言，微信颠覆了其以往传统的传播途径。例如，以往看央视新闻只能定时定点、老老实实地坐在电视机前，而自从开通了微信客户端后，人们就可以随时随地关注，打开手机即可看新闻。央视新闻于 2013 年 4 月 1 日开通了微信公众号，上线三个月，订阅和关注的用户就达到 70 万人，每天收到用户回复将近 3 000 条。

那么，媒体企业如何更好地使用微信公众号呢？可着重从以下三个方面做起。

1.利用订阅号和服务号的差异进行组合营销，保证推送信息达到一定的量

媒体企业本身就有很大的信息量，需要向用户推送的内容势必很多。而微信常见的两种公众号，无论订阅号还是服务号，对信息的推送都做了明确的限制。订阅号每天可向用户群发一条信息，服务号每个月可向用户群发四条信息。而这么少的信息量是不够的，无法满足企业的发展要求。尤其是处在发展初期或者面临改革的传统媒体企业，应该将企业微信订阅号和微信服务号结合起来使用。一方面，利用企业微信订阅号每天向关注的用户进行营销内容的推送和群发，激发用户的消费欲望；另一方面，可以利用微信服务号将线下服务迁移到微信公众平台，以便用户在购买或进一步探究情况时可直接在微信公众平台上操作，而不需费时费力前往企业官网或手机 APP 平台上进行购买。

2.从用户角度进行个性化定制，满足个性需求

在利用微信公众号进行营销时，有些人步入了一个误区，认为每天向用户群推送广告即可。要知道用户的需求是会不断变化的，推送内容长时间不变就会令用户产生反感。所以，企业仅仅从自身角度进行广告推送是远远不够的，而需要从用户个性化需求的角度进行个性化定制，从“心”打动用户，赢得用户的认可。

3.利用好信息中“阅读原文”功能

这是一个极容易忽略的细节，“阅读原文”功能能够引导用户的手机页面自动跳转至预先设定好链接的网页。如果将“阅读原文”对应的超链接设置为企业的官方网站、手机论坛或 APP 下载等，那么通过向用户推送和群发消息可以间接引导他们浏览链接的网站或论坛，这样就可大大增加网站、论坛的访问量。这种方法与搜索引擎优化（ Search Engine Optimization ，SEO）比较，没有高额成本和时间代价，大大节约了构建成本和用户的等待时间，提高企业微信公众号的转化率，能更高效地实现营销的目的。

“微媒体沙龙”微信公众号

据了解，“微媒体沙龙”微信公众号是最早注册、被官方认证的公众号之一。长期以来，“微媒体沙龙”坚持每天推送，为用户实时报道各种国内外重大新闻。其微信公众号，如图 8-31 所示。

图 8-31 “微媒体沙龙”微信公众号

微信的推送功能是微媒体的杀手锏，其具体做法是：用户发送关键词，平台根据用户需求筛选相关信息，以微博、微视频、微电影、微小说的形式呈现给用户。例如，输入“股票行情”，就会出现股票行情分析的案例，如图 8-32 所示。而且，这些文章不是随机回复的，是按照发布时间、阅读次数等参数进行筛选，这样就保证了用户能时刻看到最新、最权威的信息。

图 8-32 “微媒体沙龙”信息推送界面

微媒体公众号营销的最大亮点，是采用了“关键词搜索 + 陪聊式”的模式。“关键词搜索”功能实现了精准营销，满足了用户多样化的需求。用户根据自己的需求发送关键词，就能收到与关键词相关的信息。

以往，微媒体实行的是让用户通过订阅该账号来获取信息，而且每天只能推送一条，但大多数时候一条微信不能满足所有人的口味。因此，微媒体采取陪聊式的互动模式，只要用户有需要，就可提供 24 小时陪聊的服务。这个形式很容易博得用户的喜爱，毕竟每个人都有需要倾听的时候。“陪聊”主打情感路线，除了与用户互动之外，还极大地激发了用户参与的热情和积极性。相比其他企业微信公众号的自动回复，微媒体可以说是更进了一步。

《城市画报》微信公众号

《城市画报》是一本坚持原创，反映现代都市年轻人生活状态以及生活方式的生活类杂志。长期以来，《城市画报》坚持以内容取胜，围绕 20～40 岁的城市人开发了大量优质的内容，对生活和时尚趋势进行前瞻性观察，并在观念上提供足够的指引。因此，在开通微信公众号后，《城市画报》仍十分重视内容的创作，这也成了一大特色。

微信公众号 CITYZINE（以前叫城市画报，后改为 CITYZINE）刚刚启动时，为了寻找最吸引用户的内容，画报的策划人员可谓是费尽心机。经过一段时间的思考，终于找到了突破口：在运营微博的过程中，有不少读者常常问起《城市画报》安妮宝贝专访的那一期。对于杂志来讲，重温经典无疑是一个省力的不二之选。于是，《城市画报》在微信发布的第一周便推送了“安妮宝贝专访”，如图 8-33 所示，并以连载的形式连续在微信上发送，期间吸引了 1800 人订阅。

图 8-33 《城市画报》安妮宝贝专访推送界面

《城市画报》公众号每期会发布一个话题，全部以“图片 + 文字”的形式展示给用户，画面简单、大气，给人以强烈的阅读欲望，如图 8-34 所示。同时，用户还可以用一句话进行语音回复，系统会对用户发出的请求进行汇总、挑选，然后再以通过语音播报的形式反馈给用户。

图 8-34 《城市画报》微信内容精选界面

除此之外，《城市画报》微信公众号还有“城画君陪聊夜”“讲鬼故事”“写毛笔字”等互动栏目。这些并不是每个人都喜欢看的，所以不是固定栏目，而是作为一个小互动，但每互动一次也能够获取不少的订阅用户。

《城市画报》的例子说明，媒体微信公众号营销首先必须做好内容，而且要敢于在内容上创新。因为在微信中真正起引爆作用的是内容，微信营销的核心就是内容营销（ Content Marketing ）。通过图片、文字、动画等介质向用户推送有企业的相关信息，增加客户的关注度，《城市画报》真正做到了内容制胜。

“头条新闻”微信公众号

“头条新闻”是一个社交化的资讯阅读平台，截至 2015 年 4 月注册用户量已经突破 30 万，是国内最大用户群体的移动即时通信微信号。其旨在第一时间发布热门新闻，解密事件幕后。用户能便捷地了解最热门的资讯并和朋友互动，发表对世界的看法。“头条新闻”二维码如图 8-35 所示，用户扫描该二维码，即可关注其微信公众号，分享更多新闻信息。

图 8-35 “头条新闻”二维码

微信作为新媒体，最大的特点就是信息可以即时推送。“头条新闻”正是抓住了这一点，每天定时向用户推送信息，如图 8-36 所示。

图 8-36 “头条新闻”信息推送界面

“头条新闻”充分考虑了大多数上班族用户的需求，将时间选择在了下午 6 点左右。这正是下班高峰期，用户在完成一天的工作后，在办公室里或在回家的路上，都可以打开微信看看一天的新闻，既可以了解当前的大事、新事，也不失为一种心情的调剂，因此深受这一群体的欢迎。

对广大用户而言，关注每天的时事和新闻已经成了习惯和必需。“头条新闻”将当天的热点和焦点定时推送，避免了用户在繁杂信息中挑选的时间，反响很好。

“掌上青岛”微信公众号

“爱生活、爱时尚、爱美食，大家好我是你的播报员 ××”，一段悦耳动听的语音播报从手机里传出。不要误以为这是哪个广播电台在播音节目，而是“掌上青岛”微信平台的真人语音播报。

“掌上青岛”是青岛晚报推出的一个微信公众号，如图 8-37 所示。

图 8-37 “掌上青岛”微信公众号

2012 年年初，《青岛晚报》入驻腾讯微信，建立了智能微信播报系统，成为国内第一家在微信上建立的公众媒体播报平台。“掌上青岛”不仅为收听用户提供新闻、天气等重要信息，还播送与大众生活息息相关的消费、娱乐等资讯。如图 8-38 所示。该公众号开通后，受到用户的极大关注，收听用户在半年多的时间里就突破了 5 万多人。

图 8-38 “掌上青岛”主页界面

该号成功的关键便是真人播报，这是“掌上青岛”最大的特色，这里的“播报人”既不是名人，也不是专业人士，都是从用户中挑选出来的。他们可根据自己的特色进行播报，通过讲笑话、学英语、听音乐等众多形式，大大丰富了用户的视听感受。

“掌上青岛”开创了媒体行业一个新的商业模式，不仅仅是传播媒介的简单转换，还是颠覆整个媒体投放载体思维。其最大的特点表现在以下三个方面。

1.贴近群众

报纸、电视、广播等传统媒体，无论在播报人的选择上，还是在制作上都处于一个相对较高的平台上，与普通大众的距离有点远。而“掌上青岛”通过微信的方式打破了这样的约束，真正将公共媒体与百姓融合在一起，树立了良好的亲民形象。

2.娱乐性强

“掌上青岛”微信播送的内容都是老百姓关心的话题，如青岛美食、青岛话、青岛麦蒂等。而且，播报时间每次只有一分钟，为了把握住听众兴趣点，播报中还会穿插笑话、时尚、情感等，这样带来的娱乐效果更强，更容易让听众产生认同感。

3.互动性强

“掌上青岛”采用的是回复选听的方式，用户可以通过公众号上发布的相关介绍来回复关键词，选取自己想听的内容，这在方便收听的同时也大大增强了互动性。