公众号的法律风险

5 月 15 日，有媒体刊发报道，对「人均负责 20 个号」等微信公众号管理乱象进行了曝光。而在此之前，知名公众号「二更食堂」因对空姐遇害案「蹭热点」发表不当言论引发舆论风波。浙江省网信办会同杭州市网信办于 5 月 12 日约谈该公众号主要负责人。 公众号运营者，有哪些法律风险必须注意？

赵占领（中国政法大学知识产权中心特约研究员）

5 月 13 日晚，上交所一纸问询函让深圳公众号运营公司量子云科技受到舆论强烈关注。此前，上市公司浙江瀚叶发布公告，拟作价 38 亿元收购深圳量子云科技有限公司 100% 股权，后者旗下有 981 个公号，粉丝数合计超过 2.4 亿。

让人震惊的是，拥有这 981 个公号的量子云公司，2016 年及 2017 年编辑部门人数仅为 16 人与 50 人。他们少有原创内容，只用很少的人力「攒稿」，然后在各个号进行分发，「流水线式的操作模式」是其核心运营秘诀。

优质内容需花费大量时间精力去制作，而现在很多自媒体为了追求传播速度和流量，内容抄袭、造谣、侵权等问题比比皆是。相比全文抄袭，「洗稿」则是营销公众号普遍的行为，即把别人的内容、观点等重新整合形成相似的稿件，这种稿件甚至常常被标记为「原创」。调查显示，近 6 成自媒体作者曾遭遇过内容侵权，但维权成本高而收益低。

之所以原创者维权困难，是因为知识产权保护制度有一个「软肋」，给予创作者保护的时候，也要兼顾公众的创作自由，有时就不可避免会出现一个介于知识产权保护范围和公众创作自由之间的灰色地带。

「洗稿」虽然普遍，但真的就是合法行为吗？从法律角度分析，洗稿是否涉嫌侵犯他人着作权，必须从「洗」后的作品来分析。现行的着作权法主要保护原作品的表达，若一篇文章被「洗」后，与原作品的主题相同，但表达不—样，则很难被认定为侵权。但网络上流传的「伪原创」软件，只是将原作品中的相关词语用同义词代替，或简单改变语序段落结构，那么其产出的「伪原创」应该被认为是对原作品的侵权，同时软件的制作者和贩售者则涉嫌帮助侵权。

严嫣（上海严嫣律师事务所主任）

5 月 11 日，二更公司名下公众号「二更食堂」以空姐深夜乘网约车遇害事件为素材，撰写并发布文章《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家数钱》，文中多处用语不当，粗鄙、露骨地消费死者，引发网友一致声讨。

当下，公众号内容竞争早已不是一片蓝海，为了搏击「10 万 +」「100 万 +」的点击量，许多公众号运营者常年游走在法律和道德的边缘。

二更事件十分典型。很多类似的公众号生产爆款的秘诀就是无底线「蹭热点」，语不惊人死不休，越是话题争议大，越是表述出格，赢得的经济效益越大。

广告收益是公众号最主要的盈利方式。点击量与广告收益挂钩，使得「标题党」成为现象级公众号的标配。在部分公众号运营者看来，点击远比内容重要，吸引用户点进去，就要从标题上下功夫。一般来说，越是耸人听闻、光怪陆离和剑走偏锋的标题，也就越能诱导用户点击进去，用户一点，广告费就跟着来。尽管网信、文化和广电等管理部门已经多次针对「标题党」进行专项治理，但效果却并不持久，根本原因就在于动摇公号的盈利模式很难。

就算某些时候，「蹭热点」的不良公号内容引发社会声讨，一般的处理方案也不过是地方网信办约谈，涉事公众号停更。然而风声一过，涉事公众号往往换一身马甲，重新披挂上阵。比如最近，有网友就发现疑似二更食堂的小号已经上线。

从实践看，长期以来监管注意力往往更多分配给时政类新闻领域，近期对直播平台的集中整治，说明自媒体等非时政内容的传播也已受到主管部门的关注。但需要指出的是，长远问题不能完全靠各种专项行动来解决。

在缺乏传播法直接渊源的情况下，建议监管部门将历次整治的成果汇编总结成「既判例」，以类型化案例来划清传播边界并尽快拟定监管法规。

全开明（上海市锦天城律师事务所律师）

据艾媒咨询统计，2017 年营运类微信公众号中，86.2% 运营者有刷阅读量行为。旺盛的刷量需求滋养刷量产业链，造就高度工业化、分工精细化的刷量产业。刷量市场规模持续增长，2017 年就突破了 510 亿元。

想达到「10 万 +」阅读量，不到 3000 元就能搞定。微信刷量途径分人工刷和技术刷。如今还在「坚持」传统水军作业的营销公司已很少了，技术化刷量工具经多次更新，除了刷阅读量，还能刷点赞、刷粉丝，为了规避平台监测，有些刷量工具甚至可以设置阅读量增长的速度和运作时间段。

公众号刷量和网店刷单，都是在电子商务背景下出现的新型不正当竞争行为。

网店刷单犯法，这一点已经没有争议。2017 年 11 月 17 日，「电商起诉刷单平台第一案」，阿里巴巴起诉杭州简世网络科技有限公司案在杭州西湖区人民法院落槌。法院认为，简世公司组织炒信的行为违背了公平、诚实信用原则和商业道德，严重侵害消费者利益并扰乱了电商平台的经营秩序，判决简世公司赔偿阿里巴巴经济损失 20.2 万元。阿里方面表示，该案的判决是对刷单炒信平台的一种警告，只有炒信无利可图，才能维护守法商家和消费者合法权益。

相比于刷单，公众号刷量问题目前还没有引起足够的重视。微信平台也曾对刷量发起过整治行动。2016 年 9 月底，微信平台通过技术升级，屏蔽了公众号刷量工具，不少公众号阅读量呈现「断崖式」下跌。未来，微信平台应不断升级技术，不断提高公众号刷量的技术门槛，另一方面，可以参考法院对于电商刷单的判决，对公众号运营机构的刷量行为以及专业刷量公司作出更严厉的处罚。

朱巍（中国政法大学传播法研究中心研究员、副教授）

近两年，自媒体和企业之间的纠纷案件呈明显上升趋势，多个自媒体账号因涉嫌发布「黑稿」等不实文章，被企业诉诸法庭。

2017 年 7 月，二手车交易平台瓜子二手车起诉微信公众号「互联网一些事」，瓜子二手车诉称，2017 年 2 月 27 日，「互联网一些事」发布的稿件《二手车电商热战背后的冷思考》一文，多处存在针对瓜子二手车的贬损性语言，并且此文在互联网广泛传播，影响恶劣。法院最终判令文章作者和公众号运营公司承担侵权赔偿责任。

发布「黑稿」是很多自媒体营利的重要来源。一些自媒体人瞄准大型公司、知名人士，或是请利益方在背后提供「黑料」、或是自己炮制真假参半的负面稿件，一篇「黑稿」的价格少则几千元，多则数十万元。

面对「黑稿」，大多数企业采取诉讼方式来维权。尽管打官司有不菲的时间和经济成本，但诉讼的澄清效果却是最好的。通过诉讼，可以揭穿不实内容，再次形成社会热点，让整个事件更加真实、全面地呈现在公众面前。

尽管如此，全面消灭「黑稿产业链」不是任何单个企业能做到的。近两年，中国正从法律法规层面阻断「黑稿」等商业诋毁行为。同时，由于大量「黑稿」背后其实是同行业的企业竞争，企业的自律十分重要。企业间应当通过信息分享、法律支持和共同行动建立起一整套联动机制，推动建立更加诚信、透明的商业生态。

作者 本刊编辑部