如何借助小程序场景实现营销价值最大化？

从营销维度来看，小程序时代的到来将对现有的营销思维和模式形成巨大冲击，重塑了整个营销价值链体系，引发新一波的营销红利。对传统企业和零售商业机构来说，需要对微信小程序进行全面深刻的理解，积极利用小程序与消费者建立「随时随地、方便快捷」的营销关系，并借此优化升级自身的市场营销系统，构建更具竞争力和吸引力的营销形态。

因此，小程序虽然名为「小」，却是传统企业和商家在移动互联网时代进行产品直销、打造「大营销」系统的有效工具。

◆ 场景一：提升企业营销效能

企业或商家将自己的产品信息上传到小程序应用中，然后在报纸、杂志、海报、画册、公交车、候车室等众多广告媒介上嵌入小程序二维码，让消费者通过「随时随地」的扫码与产品直接连接、获得便捷优质的消费体验，从而帮助企业或商家搭建起与用户快速连接的产品直销渠道。

借助微信小程序搭建的产品直销通道，企业可以略过诸多中间环节直接与消费者进行连接沟通，节省大量营销成本和营销资源的同时，也有利于企业将目光聚焦到产品和品牌本身以及营销关系的维护上。

集中技术力量进行产品研发创新，以精益求精的「工匠精神」做出令用户「尖叫」的极致产品；在品牌营销战略、品牌设计与规划、品牌形象塑造与管理、品牌延伸和维护等方面实现定位更精准、诉求更贴心、形象更个性、故事更感人、体验更愉悦、与用户的情感关系更亲密；投入更多资源精力管理和维护与供应商、合作商的关系，最终实现企业营销效能的全面提升。

传统企业只需建立一个小程序运营团队，便可实现与目标用户的直接连接交互，从而更好地推送自身产品。对于那些已经建立了较为完善的销售渠道体系的企业来说，小程序不仅是一种有效的补充渠道，也有利于促进企业从传统分销模式向移动互联网营销模式转变升级。

对于实力较弱、缺乏营销渠道的中小微企业来说，小程序则是实现与目标消费者高效连接沟通、建立便捷低成本直销系统的有效工具，有利于这些企业集中全力做出令人尖叫的产品和品牌，更好地实现产品销售。

图小程序对营销的驱动价值

◆ 场景二：丰富消费者购物体验

将小程序植入零售卖场，如在商场入口处放置商家小程序二维码告示牌，对消费者来说能够大幅降低选购商品的时间成本，获得更丰富的购物体验；对商家来说则有利于提高零售终端的营销效能和市场竞争力，实现营销运营系统乃至整体商业模式的优化转型，获取更大的社会效益和营销价值，甚至随着移动互联网和小程序应用的发展成熟，零售商业最终会转型为 IT 服务企业。

可见，小程序营销对零售商和消费者来说是一种双赢模式：商家可以更快地卖出商品，增加零售终端收益，消费者则获得了更丰富的购物体验。从零售卖场和商家的角度来看，进行小程序营销需要做好以下五点：

1）基于卖场品牌定位，构建差异化的形象系统；

2）基于卖场市场定位，进行商品采购或商户招商；

3）以品牌核心价值为导向，对卖场品牌进行管理、维护和推广；

4）根据卖场消费者定位，营造轻松愉悦的用户体验氛围；

5）商品销售与交易支付工作，交由微信小程序完成。

◆ 场景三：快速实现产品与顾客的连接

微信平台积累的 8 亿用户群体使小程序成为一个巨大的流量入口。因此，在流量获取和留存成本不断增加的移动互联网时代，小程序对众多商家特别是美团、饿了么、携程、去哪儿等依托大数据生存的互联网企业以及初创小微企业来说是极具吸引力的。

微信平台中的用户大都具有较强的个性化特质，而小程序「随时可用，即用即走」的特点能够充分满足这些个体对象的应用诉求。基于这个庞大的潜在用户群体，如果企业能够做好以下三点——做出令人尖叫的极致产品、将品牌形象标签做到个性识别强、实现小程序推广的系统性整合，就能为用户创造巨大的品牌体验价值，企业自身也能够获得丰厚的收益。

小程序的最大价值是「快」，即略过众多中间环节，快速实现产品、顾客、商家的连接交互，从而缩短营销价值链、拓展商家的利润空间、提高现金流的流转和使用效率；对用户来说则能够快捷方便的满足消费需求，获得更丰富便捷的购物体验。

从市场营销竞争的角度来看，使用小程序的企业能比竞争对手更快、更精准地与消费者建立连接交互，从而快速完成交易、获取收益，这不仅大幅降低了营销成本，还有利于提高营销价值链中现金流、信息流、资源流的流转速度。可以预见，随着小程序的发展成熟和深度应用，社会整体经济生态和商业营销价值链体系都将发生巨大的变革重塑。

小程序时代的核心用户是 80 后、90 后群体，这些年轻消费者追求新奇、时尚，注重个体感受和情感体验，因此他们在消费时并不必然追求高知名度的品牌，而是具有很强的随意性，倾向跟随即时性的心理感受进行消费决策和行为，十分青睐那些能够带来意外「惊喜」、让自己尖叫的个性化时尚产品。

小程序时代的到来，既为众多互联网初创企业和中小微企业提供了快速发展的新路径，加快了互联网企业价值链的迭代更新速度；也促进了传统营销体系的优化升级，为传统企业的移动互联网化和 O2O 化转型提供了更有效可行的新商业模式。

微信官方将小程序定义为一种新的应用形态，以二维码为核心入口，真正实现应用无处不在、随时可用又无需安装的理想。表面看来，微信小程序似乎与 HTML5 异曲同工，后者同样可以让用户「用完即走，无需下载」。

不过，HTML5 在发展过程中出现了病毒传播、广告推送、强行导流等众多影响用户体验的问题，且屡禁不止。针对这一情况，微信创始人张小龙在小程序营销方面确立了几条禁令，如无法分享朋友圈、不能有外链、无法推送、没有排行榜、全面审核等。

小程序虽然刚刚上线，却表明微信营销真正进入了「中央集权」时代。对此，品牌营销人员必须有着清醒明确的认识，并积极探索如何借力小程序构建更有效的品牌营销模式。

◆ 小程序 VS H5 活动站

总体来看，可以从以下 5 点对微信小程序与 H5 活动站的异同进行解读：

1）呈现形式上，小程序类似于 App，甚至比后者更简洁轻便。小程序为了让用户更清晰地把握核心、高效达成目标，在自身大小和互动深度上有所限制，流程更简单、内容更直白，且没有无关信息的干扰。与此不同，H5 活动站则侧重用户的沟通体验，以便通过一系列的交互活动满足用户心理体验诉求，进而在此基础上进行转化或分享。

2）定位上，微信小程序侧重于工具性定位，以最大化地提升效率为理念和目标；H5 活动站则是一个纯粹的用户交互营销平台，关注的是用户心理体验和销售转化。

3）生命周期上，小程序需要通过长期持续运营将核心、垂直内容呈现到用户面前；H5 活动站更多地是针对当前具体活动，生命周期大多不会超过一个月。

4）推广形式上，当前用户只能通过二维码扫描或搜索的方式进入小程序；相比之下，H5 活动站则可以通过 Banner 广告、二维码、软文、信息流广告等灵活多样的传播形式帮助商家引流，且推广效果也容易判断，因此是当前品牌营销活动的主要形式。

5）实现方面，小程序和 H5 活动站的开发过程较为相似，不过小程序做出了更多的约束和限制，以避免 H5 活动站发展过程中出现的一些影响用户体验的问题。

可见，虽然小程序与以往的 H5 活动站都是品牌营销的重要依托，但两者的定位和适用场景有所不同：H5 活动站更多地是针对某个具体的营销活动，目的是提高活动营销的销售转化率；而小程序则不是为某个或某些特定营销活动开发的，而是需要长期持续运营，是品牌宣传和轻型电商而非单纯的活动营销的重要场域。

◆ 小程序应用场景营销

微信小程序提供客服通知功能，即用户在小程序进行深度交互后，商家可以发送模板消息给接受过服务的用户，用户则可以通过小程序与商家客服沟通。从当前小程序后台提供的消息模板来看，其应用的主流场景还是票务、电商、出行等 App 的小程序化；同时，腾讯官方对小程序运营也十分慎重，第一波开放的小程序主要集中于用户高频使用场景。主要包括以下几类：

图小程序营销的应用场景

1）品牌宣传

通过品牌故事让用户更深入地了解品牌信息，进而传递品牌价值、理念和情怀，是获取用户品牌认同、吸引和留存用户的有效方式。这种品牌宣传场景中的小程序应用，就如同一本向顾客讲述品牌理念和价值的故事书，让品牌变得「有温度」、「人性化」。

最佳的引入方式是与线下广告相结合，即当用户在商场或实体广告牌上看到品牌广告后，通过扫描二维码进入品牌小程序，从而全面、深入地获取品牌信息。比如，在汽车推广和宣传中，就可以通过小程序向用户更深度展示该款汽车的品牌、性能、价格等各方面信息。

2）Mini 电商类

随着国内电子商务整体生态的优化成熟，微信支付、微商等已成为社会日常生活中十分常见的场景，微信小程序则有助于通过一体化的流程体验提高广告营销的销售转化率，促成更多消费行为。因此，在微信平台做 Mini 电商的最大优势是，用户的进入、浏览、互动、支付、分享等一系列行为都可以在同一处完成，而人们的购买行为多是冲动型消费，顺畅的流程体验有利于大大提高销售转化率。

可以想象这样一个场景：当用户看到一则自己所需的产品广告时，直接用手机扫描二维码进入小程序，然后下单并直接用微信在线支付，再顺手将分享红包发送给朋友，并晒个朋友圈；当商家发货后，用户又能及时收到小程序发送的消息提醒。如此，用户在消费过程中不仅「一扫直达」，不用在下单、支付、分享等不同页面间来回跳转，而且也免去了无关信息的干扰，获得更为简单、便捷、一站式的操作体验。

3）效率工具

微信小程序的自身定位侧重于为用户提供便捷、高效的体验工具，服务范围覆盖酒店、旅游、出行、票务、餐饮、交通、医疗等诸多场景。以当前各个城市大力推行的共享单车为例。很多人对城市中推出的共享单车其实是有着强烈的猎奇体验心理的，但由于必须下载一个单独的 App，因此很多用户便选择了放弃体验。

微信小程序则可以有效解决这一痛点，让用户不需单独下载庞大的 App 就可以使用城市中的共享单车。因此，对于类似非刚需的 App，小程序是一种更有效的引流方式。

4）自媒体、资讯

对自媒体和资讯类平台而言，小程序的营销推广价值比较有限，因此除了轻芒阅读这种资讯或阅读类平台，多数自媒体和资讯平台其实都不适合做小程序。一方面是微信官方对小程序进行了诸多限制，既不能推送消息，也没有订阅关系和粉丝关系，更无法植入广告。另一方面，自媒体和资讯类小程序需要由用户收藏且每次主动打开使用，而从当前的发展态势来看，小程序的收藏列表友好度不高，也不能进行自定义。

微信官方将小程序应用场景划分为三大阵营：核心场景是商业服务、公益、快递、教育、医疗、政务民生、交通出行、地产、生活服务、IT 科技、美食、旅游、电商、金融、富媒体、工具、体育等 17 种行业类型，主要体现小程序在效率提升方面的价值；第二大阵营是类电商场景；其余则可归为第三大阵营。

微信小程序的应用，可以使用户通过扫描二维码，或者在搜索栏中输入 App 名称的方式将其添加到微信中，无需下载到手机中，还能节省内存，小程序也是微信团队的一大创举，其推出具有重要意义。从根本层面上来分析，小程序的推出，说明运营方当前发展的重点是深度开发用户与经营流量。微信小程序推出后受到众多用户的青睐，对营销人员而言，应该开拓思维，采取有效措施，利用小程序进行品牌推广。

◆ 场景化功能引导，提升服务体验

在具体应用过程中，二维码是进入小程序的入口之一，用户在扫描二维码之后，就能够启动小程序，而无需将特定的 App 安装到自己的手机上。如此一来，商家能够针对其各类服务场景、用户群体，推出具有针对性的小程序，根据用户需求进行程序设计与开发，更好地满足其个性化需求。

小程序得到广泛应用后，商家能够在原有基础上改进自身服务，加速整体运营，提升用户体验，不仅如此，还能将实体业务的开展与线上服务结合起来，另外，用户使用结束后即可退出，无需进行程序安装、升级，也不用卸载。

◆ 与公众号结合，增加用户黏性

微信平台推出后，很多企业都开通了自己的公众号，并通过微信公众平台与用户进行线上沟通，为其提供信息服务，现如今，不少商家已经通过微信平台获取了一定数量的长期用户，在此基础上通过推出定制化小程序，不仅能够提高用户依赖性，还能对目标用户进行深度开发，从而推动自身发展。

首先，商家可以将小程序入口放到公众平台里，通过线上平台经营粉丝用户，通过小程序向用户提供优质服务内容，保持与用户之间的互动，增强用户依赖性，促使其成为自己的消费者；在具体实施过程中，可将小程序入口添加到公众号文章的开端或结尾来吸引用户进入。

其次，商家可对用户使用小程序的方式及其行为特征进行分析，从而挖掘用户的内在需求，找出其中的潜在消费者，引导用户关注自己的公众号，通过公众平台进行精准营销，向用户提供优惠券，促使其进行消费。

◆ 明确小程序的定位和适用场景

小程序的外观类似于 App，但比 App 更清晰明了。由于微信小程序容量有限，且只能与用户进行浅层次的沟通，要想更好地服务于用户，满足其需求，就要为其呈现核心内容，同时，要摒除外界信息，以免分散用户注意力。

立足于定位的角度来分析，由微信团队推出的小程序着眼于高效运营，所以，大部分小程序具有明显的工具属性；企业要注重小程序的经营，持续向用户输出精品内容，提高营销针对性。在推广方面，现阶段下的小程序以二维码为主要推广方式；在实际应用过程中，商家仍需克服诸多困难。

概括而言，商家在推出小程序之前，需要清楚自身的定位，并建立互联网化场景，而不是盲目追随别人经营小程序。在应用过程中，商家可通过小程序进行品牌推广及电商化运营，将其应用到合适的场景中。

◆ 小程序应用场景畅想

微信小程序中可设置消息模块，意即用户在进入小程序并进行操作之后，小程序能够面向用户进行信息推送。对小程序的消息模板进行分析可以发现，当前推出的小程序，大部分具有明显的工具属性，具有代表性的有：出行类、票务类应用程序。

而且，微信首批面向用户的小程序在数量上不会太多，从这个角度来说，这批小程序需具备较高的使用率。因此，首批小程序经过一段时间的运营后，其对于企业及品牌的推广价值就能见分晓，在这个过程中，商家需对自身小程序的应用场景进行分析。

微信小程序正式推出后，一时间成为人们热议的话题，朋友圈涌现出众多关于小程序应用的内容，包括小程序开发指导、首批小程序名单、小程序使用教程等等，越来越多商家及用户开始聚焦于小程序的开发及应用，希望能够发挥小程序的价值，推动企业的品牌推广。

小程序的推出，是否会给传统 App 的运营带来颠覆式改变，在今后的发展过程中，成为企业营销的必备模式？在这种趋势下，企业应该采取什么措施，通过微信小程序提高自身的影响力及竞争地位？

在移动互联网时代下，企业的营销已经不同于以往，先来分析一下微信小程序与当前的营销发展趋势是否相符，以及小程序的应用是否能够满足用户的需求。在互联网技术高速发展的今天，用户的时间呈现碎片化特点，在应用软件时，他们既希望操作简便，又希望软件本身不会占用太大的空间，超出手机的承载范围，出现卡顿问题。

另外，用户希望市场上能够出现具备趣味性、创新性的移动端应用，这体现了当前大部分用户的需求及期待，由此可见，微信小程序是符合当前时代发展、能够对接用户需求的功能。

◆ 小程序的竞争特性

1）随开随用，无需下载：这一点与传统应用存在明显区别。用户无需安装，能够直接登录并根据自己的需求进行操作，不会占用手机的内存，也不会影响其运转，因此，在使用过程中能够快速打开，也无须定期清理手机存储空间。

2）随时随地获取信息：用户使用手机扫描二维码就能进入程序，并获取信息服务。目前的信息获取方式距离智慧化信息获取还有一定距离，举例来说，存在于概念中的智慧眼镜能够使人们随时随地接受信息，在现阶段下，以扫描二维码的方式满足自身的信息需求实属一大进步。

3）使用结束即可退出：举例来说，用户到餐馆就餐，可以通过线上平台预约菜品，在传统模式下，用户需安装餐馆的 App，如今，用户可通过扫描二维码的方式进入其小程序，并通过小程序点菜，在用餐结束后，可直接退出，无需卸载。

◆ 小程序为中小企业带来的三个商机

1）衍生出「协助厂商」的角色。此类企业可以将趣味性强、应用性强的小程序整合起来，打造应用商店，也可以对应用程序实施分类管理，为用户选择提供指导。目前，已经有运营小程序应用商店的网络企业。

2）缩短了初创企业与大企业之间的差距。如果企业通过微信为小程序导流，部分实力雄厚的企业及平台，能够充分发挥自己在长期经营微信过程中积累的资源优势，使小程序迅速得到推广，相比之下，初创企业并没有足够的资源优势，在发展中会遇到诸多阻力。现在，在开发及经营小程序时，所有企业都站在同样的起点上。这样一来，初创企业面临的压力会大大减少，小规模及初创企业也能够发挥自己的创新能力，提高竞争地位。

3）给 O2O 平台带来更多发展机遇。如今，巨头企业在我国 O2O 及电商市场占据主导地位，小规模企业的发展难以与其抗衡，小程序能够使用户通过扫描二维码体验产品，因此，小规模企业可以在自己的业务覆盖范围内张贴二维码广告，吸引用户的关注，进而推动平台发展。

◆ 中小企业如何借助小程序提升销售？

1）精确分析用户在进行产品体验时关注的核心服务，通过小程序向用户提供此类服务，从而对接用户的核心需求。

2）根据客户的反馈信息发现自身的问题所在，通过小程序的研发及推出，迅速进行问题处理，根据用户的需求逐步改善自身的运营，为适应市场变化的要求，企业需加快调整速度。

3）通过二维码进行品牌营销，为此，企业应该注重二维码的设计，突出其特色，从而获得更多用户的关注。

4）充分利用二维码推广自己的小程序，做好投放位置选择，使目标用户能够接收到自己发布的信息，企业可将二维码营销效果作为对执行者的绩效考核指标之一，使员工注重投放位置的选择。

5）做好微信公众号运营与小程序的配合，使两者的发展能够相互促进相互补充，未来，企业可以通过小程序吸引更多用户关注其公众号，与此同时，微信公众平台需通过向用户输出服务，促使其认可自己的经营并实现最终的消费转化。

6）由于用户需要在知晓小程序完整的名称或对其有充分了解时才能搜索出来，因此企业在给小程序命名时，应注重名称的通俗性，并便于用户识记。。