写出爆款软文的四大关键环节

如同人类是灵魂与身体的统一组合一样，对于软文而言，主题是灵魂，结构是身体。而软文的结构由标题、内容布局、结尾三大部分组成。在此基础上，还可辅以金句，对主题进行强调、升华，这如同人佩戴用以装饰点缀的饰品。除此之外，软文的故事性、传播性如同华丽的外衣，能够让读者耳目一新或给读者留下深刻的印象，让读者在浏览软文时更容易接受文中涉及的推广信息。

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软文标题写作的三大原则

《如何让你的广告赚大钱》的作者约翰·卡普斯曾说过，“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。”一个好的软文标题能让软文在众多信息中脱颖而出，迅速抓住读者眼球，吸引读者点击。一旦读者点击标题查看内容，软文营销的目的就达成了一半。撰写一个优质的软文标题应遵循以下三大原则。

1.关键词原则

考虑到软文投放后可能带来的长期搜索流量，软文标题需有意识地进行关键词设置。关键词主要分为网络热门的关键词和软文内容本身的关键词。网络热门的关键词是指当下网民所关注的热点话题或热门事件衍生出来的关键词；软文内容本身的关键词是指推广品牌的名称或能表达产品卖点的关键词，又或是能体现软文中心主旨的关键词。

企业可以根据具体的需求，选取合适的网络热门的关键词与软文内容本身的关键词，并将二者进行配置组合。这比在标题设置单一的关键词在搜索引擎中的搜索结果会更少，收录排名也会更高，软文容易获得更高的曝光和流量。如软文《十年没有代言人的麦当劳中国，请吴亦凡来代言了》，其标题设置了“麦当劳”和“吴亦凡”这两个关键词，这比只设置“麦当劳”这一关键词更容易被搜索到。此外，在设置关键词组合标题的时候，还要考虑关键词的相关性及读者的搜索习惯，即考虑读者是否会将这些相关的关键词组合起来进行搜索。

2.吸引力原则

《文案训练手册》的作者约瑟夫·休格曼曾说过，“广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。”也就是说，标题存在的首要任务就是要获取读者的注意，引领读者去点开文章阅读第一句话。因此，这就要求标题从目标用户的角度出发，围绕目标用户的关注点撰写，以获取更多的点击量。如软文的推广对象是新手妈妈用户，标题为《10 个专业早教小游戏，让宝宝快人一步》的软文就更容易获得她们的注意；而关注绘画和心理学的用户则更容易注意到《巴尔蒂斯：我一直在我的画里确认自我》这样的标题。此外，标题的撰写方法还可从以“新”馋人，以“悬”引人，以“险”吓人，以“秘”迷人，以“稀”动人，以“利”诱人，以“事”感人等角度切入。

3.精简性原则

标题往往体现了一篇软文的核心思想和内容，因此，在写软文标题前，首先要明确软文是要对谁说、说什么及想要达到什么样的转化目标。针对不同的目标受众，突出不同的软文主题及核心卖点。在信息超载的媒体环境中，用户的注意力被大量分散，用精简的语言清晰地表达重点才更能抓住用户的眼球。软文标题主打的卖点最好不要超过两个，字数（含标点符号）不要超过 30 个字。此外，由于用户在不同的阶段搜索产品的关键词也有所不同，所以软文的标题也要根据用户在不同阶段所使用的搜索词和需求来进行调整，这样才能达到精准有效的软文营销效果。

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软文标题的12种必备套路

1.新闻式：建立读者信任

新闻式标题是指在标题中准确清楚地描述时间、地点、人物、事件等基本要素。相比向读者展示简单、直接、粗暴的销售广告标题，新闻式标题采取从第三者的角度报道的形式，更容易被读者接受；读者从关注新闻资讯的角度去阅读，也更容易建立信任感。

新闻式标题重在准确地传达信息，主要由以下要素组成：“时间 + 地点 + 事件”或“人物 + 时间（地点）+ 事件”。

案例：

（1）房地产软文：《九龙广场今天认筹开启，现场盛况火爆，势不可挡！》

时间：今天

地点：九龙广场

事件：九龙广场认筹开启

（2）游戏软文：《球王现身〈实况足球 2018〉9 月 14 日正式发售》

时间：9 月 14 日

人物：球王

事件：球王现身《实况足球 2018》发售

（3）长白山度假区软文：《中巡长白山赛本周开战 民族自有品牌赛事成效初显》

时间：本周

地点：长白山

事件：中巡长白山赛开战

实战训练

（1）假如你是华为手机的文案写手，现华为手机要在 6 月 18 日发布新手机 nova 2，现场将有明星张艺兴到场。现在请你按照“时间 + 地点 + 事件”及“人物 + 时间（地点）+ 事件”的格式，拟写两条新闻式标题。

（2）百度搜索《长隆欢乐万圣节“鬼”同你玩，“惊”喜翻番》这篇软文，根据软文的内容找出新闻式标题所需的基本要素，并将原标题改写为新闻式标题。

2.盘点式：解决读者麻烦

干货盘点、经验分享类软文本身就自带流量，容易受读者青睐。因为读者觉得可以通过作者的经验总结和分享快速地获取一些信息、技能，并可以少走些弯路。如果能在标题上善用数字概括，强调文章内容的实用性和可达性，让读者觉得内容聚焦有价值，能够帮助他们省时省事、解决麻烦，就容易增加软文的阅读量、收藏量和转发量。

盘点式标题主要由以下要素组成：“数字 + 品类/知识技巧 + 好处”。

案例：

（1）《7 月份即将上市的 8 款重磅新车，最后一款性价比逆天！》

数字：8 款

品类：新车

好处：找到一款高性价比的新车

课堂讨论

你觉得内文中推荐的“最后一款性价比逆天”的车会是企业广告主原本想做广告的车吗？

（2）《忍痛分享 30 个连衣裙品牌，便宜好看到不想告诉你们》

数字：30 个

品类：连衣裙

好处：找到便宜好看的连衣裙品牌

（3）《搞定公众号排版的 10 个方法，看这篇就够了！》

数字：10 个

知识技巧：公众号排版的方法

好处：1 篇文章搞定公众号排版

（4）《上班族的理财选择，5 个理财小技巧，教你摆脱月光》

数字：5 个

知识技巧：理财小技巧

好处：摆脱月光

实战训练

（1）如果让你写一篇软文推荐一款创意台灯，这款台灯护眼功能强大，请你用“数字 + 品类/知识技巧 + 好处”的格式拟写一条盘点式标题。

（2）阅读以下盘点式标题，找到标题中“数字”“品类/知识技巧”和“好处”三大要素。

标题：《装修时掌握这 4 个挑选小技巧，再也不怕买不到好瓷砖》

数字：

品类/知识技巧：

好处：

3.借力式：发挥热点效应

借力式标题是指将时下的热门事件和名人明星的热门话题植入到软文的标题中，充分发挥热点效应，有利于增大标题对读者的吸引力，让软文在众多的信息中脱颖而出。

借力式标题主要由以下要素组成：“热点事件/知名人物 + 广告类别”。

案例：

（1）《深夜食堂被吐槽，这个锅日式料理不背！》

热点事件：中国版《深夜食堂》热播被吐槽

广告类别：日式料理

（2）《马云又扔出重磅“炸弹”！不掏手机，PK 亚马逊，无人超市要来了》

知名人物：马云

广告类别：无人超市

（3）《〈我是演说家〉总决赛，90 后美女演讲“保险的力量”感动全场！》

热点事件：《我是演说家》总决赛

广告类别：保险

实战训练

阅读以下标题，找到标题中“热点事件/知名人物”和“广告类别”两大要素。

（1）标题：《小米空调真的要来了！但是雷军为啥没找董小姐？》

知名人物/热点事件：

广告类别：

（2）标题：《2016 广州马拉松 | 你不知道的跑鞋数据都在这里》

知名人物/热点事件：

广告类别：

4.绑定式：绑定读者关注

绑定式标题是指通过绑定读者的关注圈来吸引关注。因为相比其他信息，读者更关心与自身息息相关的信息。在标题中加入与读者自身描述相符的标签，如地域、年龄、性别、收入、职业等关键词，让读者能从众多信息中一眼识别出来，在最短时间内抓住其注意力，提高代入感。而通过绑定读者关注的话题，如热门话题、名人明星、长期兴趣、切身利益、正在进行的任务等，能让信息逃过大脑的筛选，增加对读者的吸引力，从而大大提升文章的点击阅读量。

绑定式标题主要由以下要素组成：“符合读者的身份标签 + 关注的话题”。

案例：

（1）《胡玮炜：辞职后，做出 100 亿摩拜仅用 2 年，她的成功你也可以复制》

身份标签：打算和正在创业的人士

关注话题：2 年做出 100 亿摩拜的成功经验（热门话题）

（2）《月入 2.5 万北漂家庭 如何理财实现 3 年生娃 5 年买房》

身份标签：月入 2.5 万北漂家庭

关注话题：3 年生娃 5 年买房（长期兴趣）

（3）《有房一族须注意，5 月起，许多房屋买卖可能要加税了》

身份标签：有房一族

关注话题：房屋买卖可能要加税（切身利益）

（4）《深圳想要买车的人一定要等到 7 月，看完这篇文章你就知道了！》

身份标签：深圳想买车的人

关注话题：什么时候买车比较好（正在进行的任务）

实战训练

请你运用以上绑定式标题的写作方式，对以下标题进行优化改写。

5.悬念式：吸引读者眼球

悬念式标题是指通过在标题中不把内容概括清楚完整，将正文中最能吸引人眼球的内容或细节提取出来，放到标题中提前来个暗示；或把事件的经过描述出来但不告知结果；抑或是直接说出一个令人惊讶的结论但又不告诉其原因或过程，刻意营造悬念和制造疑问，让读者产生猎奇的心理，想要立刻点进去一看究竟。

悬念式标题主要有两种表现形式：一种是反常或好奇型悬念标题，句式是“反常或好奇的内容 + 引出疑问”；另一种是恐惧型悬念标题，句式是“警惕性词语 + 具体悬疑的内容”。

案例：

（1）反常型：《水果也有副作用，这 5 种不是所有人都能吃》

反常内容：水果也有副作用

引出疑问：哪 5 种不是所有人都能吃

（2）好奇型：《382 天不吃饭，一年瘦了 250 斤！怎么做到的？》

好奇内容：382 天不吃饭，一年瘦了 250 斤

引出疑问：怎么做到的

（3）恐惧型：《警惕！2017 最难转手的十类房子 买了可能就是你的麻烦！》

警惕性词语：警惕

具体悬疑的内容：2017 哪十类房子最难转手

（4）恐惧型：《当心！双脚是全身健康放大镜，出现这 7 个症状千万别忽视》

警惕性词语：当心、千万别忽视

具体悬疑的内容：双脚出现 7 种预兆疾病的症状

软文标题中设置悬疑要十分慎重。要控制唤起恐惧的程度，不宜过低也不宜过高，过低无法吸引读者阅读，过高读者会逃避而不是选择面对恐惧。所以，只有从自身产品或服务出发，科学地设置恐惧情绪，提醒读者这些危险和恐惧随时都可能发生，并让他们意识到该产品或服务能真正地帮助他们消除恐惧。

实战训练

请你运用以上悬念式标题的写作方式对以下标题进行优化改写。

6.对比式：唤起读者痛点

对比式标题主要分为与自己的过去对比和与别人对比。

（1）对比过去式标题：指出读者过往行为中一些不合理的地方或是失败的经历，激发他们想要改变现状或不想重蹈之前的错误的心理。如“曾经错过大学，别再错过本科”这个标题，就是利用读者不想要在同一个地方跌倒两次的心理，刺激读者付诸行动。

对比过去式标题主要由以下要素组成：“过去失败经验 + 现在应该如何避免”。

案例：

①《曾经错过大学，别再错过本科》

句型：曾经……别再错过……

过去失败经验：错过大学

现在应该如何避免：报考本科

②《面试碰壁多少次，才知道去考个本科证》

句型：……才知道……

过去失败经验：面试屡屡碰壁（因为没有本科证）

现在应该如何避免：考个本科证

（2）对比别人式标题：指利用读者不想落后于人的心理，“人有我无，我有人优”的状态特别容易激发行动。如“同样的工作，发工资后才发现，有学历和无学历差距那么大”这个标题，就更容易唤醒读者“别人和自己一样，凭什么别人得到的比自己多”的痛点，从而促使读者产生要报考本科学历的冲动。

对比别人式标题主要有两种表现形式：一种是“同样的工作/年龄/收入等，别人做了 A 事件而自己没做导致了差距”，其中“A 事件是优越性事件”；另一种是“自己还在做 A 事件，别人已经在做 B 事件”；其中“B 事件与 A 事件相比，具有领先性、优越性”。

案例：

①《同样的工作，发工资后才发现，有学历和无学历差距那么大》

句型：同样的……，……差距那么大

A 事件：考取学历

导致的差距：工作相同，工资却差距大

②《你还在微信聊天？他们都用手机学英语》

句型：你还在……他们都……

A 事件：微信聊天

B 事件：用手机学英语

③《还在辛苦加班拿死工资，人家已经加微信学投资了！》

句型：还在……人家已经……

A 事件：辛苦加班拿死工资

B 事件：加微信学投资

实战训练

请你运用以上对比式标题的写作方式对以下标题进行优化改写。

7.提示式：提醒读者注意

由于人类的应激反应，对于周遭环境的变化非常敏感，因此如果在标题中设置与读者身边息息相关的外界变化的通知和提示，就更容易引起读者的关注。提示式标题往往会使用“注意”“开始”“今天”“新消息”“新资讯”等词语提醒读者注意，催促读者采取相应的行动。

提示式标题主要有两种表现形式：一种是“目标群体 + 提示性词语 + 具体提示的内容”；另一种是直接省略目标群体的描述，即“提示性词语 + 具体提示的内容”。

案例：

（1）《春节回家的小伙伴注意，下周四可买春运火车票了（附抢票攻略）》

目标群体：春节回家的小伙伴

提示性词语：注意

具体提示的内容：下周四可买春运火车票了

（2）《银行将开始清理这些卡！有长期不用银行卡的人需要注意》

目标群体：长期不用银行卡的人

提示性词语：开始

具体提示的内容：银行将清理某些银行卡

（3）《教育部最新资讯：高考今天可查分！填志愿这几个流程一定要清楚！》

被省略的目标群体：高考查分的学生或家长

提示性词语：最新资讯、今天

具体提示的内容：高考可查分及填志愿应注意的流程

实战训练

请你运用以上提示式标题的写作方式对以下标题进行优化改写。

8.秘闻式：激发读者好奇

人类天生喜欢探究未知事物，对于好奇的、感兴趣的事物刨根问底。在标题中利用人类这一天性，设置揭秘式的标题，往往容易引起读者的关注。这类标题常用的关键词有“揭秘”“内幕”“真相”等。如能在标题中告知读者这是个大部分人都不知道的秘密；或是在标题中加入权威行业机构或专业人士的背书，如“央视”“航空公司”“医生”等词汇，就能更大限度地增加标题的吸引力，促使读者迫不及待点击阅读。

秘闻式标题主要由以下要素组成：“前缀 + 秘闻内容 + 后缀”，如“前缀：权威行业机构/专业人士 + 秘闻式关键词 + 后缀：秘闻式句子”。

案例：

（1）《央视揭秘“高额信用卡”骗局 已有 6000 多人受骗》

前缀：央视 + 揭秘

秘闻内容：“高额信用卡”骗局

后缀：已有 6000 多人受骗

（2）《航空公司不会告诉你，在这订机票低至 1 折，90%的人都不知道》

前缀：航空公司 + 不会告诉你

秘闻内容：在这订机票低至 1 折

后缀：90%的人都不知道

（3）《医生不能说的秘密，四维彩超辨别宝宝性别，不懂就白做了》

前缀：医生 + 不能说的秘密

秘闻内容：四维彩超辨别宝宝性别

后缀：不懂就白做了

实战训练

请你运用以上秘闻式标题的写作方式对以下标题进行优化改写。

9.互补式：促使读者行动

互补式标题是指在标题中告诉读者过去使用的某种产品并没有发挥出它 100%的功效，并告知他们给该产品增加一些互补性的产品，会使原有的产品发挥更好的效果，从而促使读者行动。

互补式标题主要由以下要素组成：“在 A 中加入/配上 B+ 更佳效果的描述”，其中 A 代表的是读者已购买的产品，B 代表推荐的互补产品。此外，B 还可以用“它”替代具体的产品名称，让读者产生好奇心理，从而促进点击阅读。

案例：

（1）《很少女人知道，在 BB 霜里面加入它，贴妆效果翻倍》

句型：在……里面加入（它）……效果翻倍

A 产品：BB 霜

B 产品：用“它”替代具体名称

（2）《苦恼自己头屑多？在洗发水里加入它，轻松去头屑效果显著》

句型：在……里加入（它）……效果显著

A 产品：洗发水

B 产品：用“它”替代具体名称

（3）《海带能减肥，配上这种蔬菜一起吃减肥效果更佳！》

句型：……配上（这种蔬菜）……效果更佳

A 产品：海带

B 产品：用“这种蔬菜”替代具体名称

实战训练

（1）假设你需要从产品优势互补的角度切入，推广一款洁面仪产品，你觉得这款洁面仪产品与以下哪款产品互补，能让这些产品发挥更好的效果？

① 洗面奶

② 爽肤水

③ 润肤乳

④ 以上都能够

（2）连线题：将以下左右两项相关的互补产品用直线连起来。

面膜　　　　　　　　牙膏

厨具　　　　　　　　充电宝

手机　　　　　　　　食物

剃须刀　　　　　　　蒸脸器

电动牙刷　　　　　　剃须膏

10.稀缺式：刺激读者购买

稀缺式标题运用读者“物以稀为贵”的心理，在标题中提供给读者一个看似稀缺的机会，通过对时间、数量、地点、人群或职业等进行限制，如“最后 1 次”“仅限今天”“最后 100 个名额”等，让读者感受到“物以稀为贵”和产生“绝不能错过”的心理，从而促进点击阅读，刺激读者购买转化。

稀缺式标题主要由以下要素组成：“稀缺性关键词 + 具体稀缺的内容”。

案例：

（1）《最后 100 个名额！7 月 9 日搜狐焦点免费观影节报名啦》

稀缺性关键词：最后 100 个名额

具体稀缺的内容：7 月 9 日搜狐焦点免费观影节报名

（2）《最后 1 天！2017 年成人高考资料免费领取入口！》

稀缺性关键词：最后 1 天

具体稀缺的内容：2017 年成人高考资料免费领取入口

实战训练

请你运用以上稀缺式标题的写作方式对以下标题进行优化改写。

11.向往式：制造心理向往

向往式标题是指在标题中向读者描述一个他们很想达到却很难达到的目标，告知他们现在有方法可以让他们达到理想中的目标，成为他们想要成为的人。激发他们内心的渴望和向往，促使他们完成点击购买。

向往式标题主要由以下要素组成：“描述向往事件 + 如何达成”。

案例：

（1）《115 斤到 103 斤，女神范冰冰揭秘她的瘦身心得，原来你也可以》

句型：……原来你也可以

向往事件：像女神范冰冰一样从 115 斤减到 103 斤

如何达成：学习范冰冰的瘦身心得

（2）《好羡慕李沁景甜的美背杀，只要选对款你也可以有！》

句型：……，只要……你也可以有

向往事件：李沁景甜的美背杀

如何达成：选对款

实战训练

（1）如果你要为一款全自动家用洗碗机写一篇软文，产品的目标客户群是“80 后”的职场妈妈，你会向目标客户群描述何种向往事件？

（2）如果让你写一篇软文推荐一个欧洲乡村游的团购项目，请你用向往式标题“描述向往事件 + 如何达成”的格式拟写一条标题。（标题不超过 30 个字）

12.故事式：拉近与读者的距离

故事式的标题对读者更具有黏性。将内容中最能吸引眼球的转折点、最励志或最有情怀的故事细节提取到标题中来，让读者深受感染，想要进一步了解作者成功背后的心酸历程和成功经验，从而促使读者点击阅读。

故事式标题主要有三种表现形式：第一种是成功型的故事标题，句式是“过去的辛酸 + 现在的成功”；第二种是情怀型的故事标题，句式是“花费多长时间/放弃多少钱去做一件事”；第三种是将前两种句式结合的混合型的故事标题。

案例：

（1）成功型：《3 岁丧父，摆地摊卖煎饼当搬运工，44 岁后月入过百万！》

过去的辛酸：3 岁丧父，摆地摊卖煎饼当搬运工

现在的成功：月入过百万

（2）情怀型：《90 后浙江小伙放弃百万年薪，选择去乡间做农业为圆梦！》

情怀事件：放弃百万年薪去务农圆梦

（3）混合型：《从濒临倒闭到年收入 15 亿日元，20 年来他把一碗米饭做到极致》

过去的辛酸：濒临倒闭

现在的成功：年收入 15 亿日元

情怀事件：20 年来他把一碗米饭做到极致

实战训练

（1）微信搜索《搞砸两部片子后，他躲了整整 5 年，竟然靠这个逆袭了！》这篇软文，根据软文的内容找出混合型故事标题所需的基本要素，并将原标题改写为混合型故事标题。

（2）如果让你写一篇推荐蒙牛牛奶的软文，请你通过了解蒙牛集团创始人牛根生的传奇创业故事，找到“过去的辛酸”“情怀事件”和“现在的成功”三大要素，拟一条故事式标题。

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软文内容布局的五大模板

软文标题决定了读者对软文的第一印象，决定了读者是否会点开文章进行阅读；而软文的具体内容则直接影响其营销效果的转化。软文在写法上千变万化，但其写作方法还是有规律可循的。下面总结了软文写作常见的五种模板，具体选用何种模板要根据不同的产品进行调整。如果推广的产品不属于创新型产品，则可能就要选择更靠近读者的写作模板，如痛点式、悬念式正文，通过唤醒痛点和增强代入感来促使读者行动。反之，如果推广的产品存在一个普遍动机，就应该选择更靠近产品的写作模板，如并列式、演绎式和体验式正文，更清晰全面地阐述产品的卖点，理性地说服读者行动。

1.并列式：让卖点更清晰

并列式正文布局指正文的各部分是并列平行又相互独立的，同时又为说明中心论点服务。并列式正文布局的好处在于能更清晰全面地把产品或服务的卖点阐述清楚，这有利于增强读者的信任。并列式正文布局主要分为两种形式：一种是围绕中心论点，并列地阐述若干个分论点；另一种是围绕一个论点，并列列举若干个论据进行论证，具体案例如图 2-1 和图 2-2 所示。

图 2-1 并列式正文布局 1

图 2-2 并列式正文布局 2

2.演绎式：让说服更有力

演绎式正文布局指软文通过严谨的逻辑铺排，引导读者步步深入，让读者顺应文中内容，循序渐进地得出作者想要告知读者的推理结论。内容步步铺排、论证层层递进的演绎式正文布局，让读者能更深入地了解产品，慢慢接受作者想要传达给他们的品牌理念，从而产生行动。

演绎式正文布局要求有严谨的逻辑结构，其主要的表现形式是针对一个现象或问题，通过抽丝剥茧、层层递进的论述方式，带领读者找到答案，具体案例如图 2-3 所示。

图 2-3 演绎式正文布局

3.悬念式：让产品更具黏性

所谓悬念式正文布局，是指通过设置疑团引起读者的好奇，让读者迫切地想要往下阅读找到答案，即把文章中最吸引人的情节前置设疑，然后在正文部分层层铺垫，慢慢解开答案。

这类软文的主要表现形式是：一种是抛出一个让人感到惊讶或好奇的事件起因，不告诉其结果，即通过层层递进、一环扣一环的方式解开答案，具体案例如图 2-4 所示；另一种是告知读者一个难以想象的结果，但对其过程及原因不做交代，即通过倒叙的方式逐一揭开谜底，具体案例如图 2-5 所示。

图 2-4 悬念式正文布局 1

图 2-5 悬念式正文布局 2

4.痛点式：让行动更果断

痛点式正文布局指的是通过唤醒读者的痛点，对自己的现状产生不满或对将要发生的事情产生不安，从而引出想要推广产品或服务的卖点，给读者提供切实可行的解决方案，促使他们行动。主要的表现形式是：唤醒读者痛点后，提供解决对策，导出产品推广，最终完成转化，具体案例如图 2-6 所示。

5.体验式：直观展示卖点

体验式正文布局是指以消费者或第三方的口吻，通过对消费及使用产品的过程体验进行描述，给读者提供真实客观的建议，同时植入推广产品的优点，进一步加深产品在读者心中的印象，让读者在不知不觉中接受产品并产生购买欲望。体验式的主要表现形式是：描述消费及使用产品的过程体验，客观地评论产品的优缺点，在与同类产品比较中突出自身卖点并生成最终建议，完成产品促销、口碑引导等营销目的，具体案例如图 2-7 和图 2-8 所示。

图 2-6 痛点式正文布局

图 2-7 体验式正文布局 1

实战训练

如果让你为一家五星级酒店写一篇体验式软文，你会从哪几个方面入手？

图 2-8 体验式正文布局 2

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软文结尾的四大类型

软文结尾的目的是呼应开头、总结全文和突出主题。一篇优秀的软文除了要有引人入胜的开头和内容具体清晰的正文之外，巧妙有力的结尾设置也是至关重要的。以下总结了四种常见类型的软文结尾。

1.首尾呼应式

总分总结构是软文写作最常见的结构，开篇提出总论点，中间正文提出若干分论点和论据进行分析，结尾再次对总论点进行总结。首尾呼应式的结尾能让文章脉络互相贯通，结构更加完整，也让文章的立意找到了落脚点。具体的首尾呼应式结尾案例如图 2-9 所示。

图 2-9 首尾呼应式结尾

实战训练

如果文章的开头是“我越来越深刻地感觉到谁是我们最可爱的人！”，以下哪句结尾不符合首尾呼应的写作方法？（ ）

A.“我们的战士，我感到他们是最可爱的人。”

B.“我以我们的祖国有这样可爱的英雄而骄傲！”

C.“朋友，你一定会深深地爱我们的战士，他们确实是我们最可爱的人！”

D.“这群为了人民的幸福不惜流血牺牲的战士们，难道不是我们最可爱的人吗？”

2.篇尾升华式

篇尾升华式的结尾是指软文开篇没有提出明确的主旨，在结尾的时候通过一句话或一段话来点明主旨、升华主题。篇尾升华式的结尾起到画龙点睛的作用。在结尾处拔高主题后，再自然而然地接入广告，对读者的转化更有促进作用。具体的篇尾升华式结尾案例如图 2-10 所示。

图 2-10 篇尾升华式结尾

实战训练

如果你要写一篇软文推荐大家去观看电影《阿甘正传》，在软文结尾处你会提炼一个怎样的主旨升华全文？

3.巧妙发问式

巧妙发问式结尾多用于叙述性软文中，指在结尾处写下含义深刻的结束语后加入问句，引起读者反思，强化主旨。巧妙发问式结尾的软文能留给读者更多想象的空间，颇有“余音绕梁，三日不绝”的韵味，同时也达到了和读者互动的效果。具体的巧妙发问式结尾案例如图 2-11 所示。

图 2-11 巧妙发问式结尾

实战训练

微信搜索《还记得那个爱着芭比娃娃的你么？》这篇软文，给此篇软文的结尾加个能引发读者反思的问句。

4.神转折式

神转折式结尾指软文正文部分一直在叙述一个与推广产品无关的内容，但在结尾部分突然转折到另一个看似与之前叙述的内容毫不相干的话题，或是在结尾部分亮出一个出人意料、峰回路转的结局并展示广告。

软文内容转折的前后形成一种强烈的反差感和奇妙的荒谬感，从而引发某种程度的喜剧效应，让读者感觉突兀又有趣。这种写法能把广告较好地隐藏起来，让读者毫无防备、始料不及，等读者反应过来时，这些推广也已被读者所接受。具体的神转折式结尾案例如图 2-12 所示。

图 2-12 神转折式结尾

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软文金句提炼的八大招式

金句即指像金子一样有价值的句子、宝贵的话语。金句往往能发人深省。电影里的金句可以给电影带来更多的传播，如电影《两小无猜》里的金句“好的爱情是你通过一个人看到整个世界，坏的爱情是你为了一个人舍弃世界”。娱乐节目里的金句不仅让人记住节目本身，更会对金句的提出者印象深刻，如《奇葩说》里的马薇薇提出了“没有逻辑的正能量就是负能量”等金句，她也正因为在节目中频频出金句而被众人所熟知。广告里的金句更会引起受众共鸣，从而提升受众对广告推广品牌的好感度，如新百伦 2016 年的广告片里提出的金句“人生没有白走的路，每一步都算数”。在软文中，金句如同锦上添花，会让读者印象深刻，引发共鸣。

金句往往朗朗上口，又蕴含哲理；既容易被读者记住，又容易被广泛传播。金句的创造要求撰写者有一定的人生阅历和沉淀，但也有一定的规律可循，有一定的方法可套用，比如运用修辞方法提炼金句。不同的修辞方法会让句子更传神。以下为提炼金句的八种常用的修辞方法。

1.比喻

比喻是指根据两种不同性质事物的相似点，用一事物来描写或说明另一事物，也称作“譬喻”“打比方”。比喻句中，被比喻的事物称为“本体”；打比方的事物则称为“喻体”。运用比喻的修辞手法，能够使描述的事物更形象生动，使抽象的观点或道理更具体浅显，从而引发读者联想，富有感染力和说服力。

案例：

（1）7-11 CITY CAFÉ：“整个城市就是我的咖啡馆”。

本体：城市

喻体：咖啡馆

目的：7-11 CITY CAFÉ 运用比喻表明了该品牌咖啡业务的布点较多，顾客可以在城市里随时随地享用该品牌的咖啡。

（2）网易新闻：“每个人都是一条河流，每条河都有自己的方向”。

本体：人

喻体：河流

目的：网易新闻希望借助比喻来表达对年轻人精神世界的支持与尊重，鼓励年轻人要勇于寻找真实的自我，敢于表达独立的观点。

（3）中华汽车：“世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀”。

本体：爸爸的肩膀

喻体：车

目的：中华汽车通过比喻的手法传递了品牌崇尚亲情的价值观。

实战训练

以下句子的本体和喻体分别是什么？

（1）全家便利店：“全家就是你家。”

（2）日产汽车：“古有千里马，今有日产车。”

2.对比

对比是指把具有明显差异、矛盾和对立的双方进行比较，其表现形式主要有自己与他人对比、过去与现在对比等。运用对比手法，有利于充分显示事物的矛盾，突出被表现事物的本质特征，加强软文的艺术效果和感染力，引发读者共鸣。

案例：

（1）今周刊：“别人看历史，我们看未来。”

通过“别人”与“我们”的对比，凸显今周刊相比竞争对手，其提供资讯的速度更快，资讯的内容也更具有前瞻性和指导意义，能满足读者第一时间掌握新鲜精准资讯的需求。

（2）网易云音乐：“小时候总是骗爸妈自己没钱了，现在骗他们自己还有钱。”

通过“小时候”与“现在”对比，将网易云音乐的用户听音乐时的心情重现，让长年在外打拼的年轻读者产生代入感和共鸣。

（3）撒隆巴斯：“小体贴，大舒畅。”

通过“小”和“大”的对比，凸显撒隆巴斯不同规格产品的特点及使用效果。

实战训练

（1）第一银行增资卡广告中提到的金句“现在的 nobody，未来的 somebody” ，以及韩寒电影里提到的“小时候分的是好坏，成年人只看利弊”，你觉得这两个金句都是用什么和什么进行对比？

（2）美国蓝鸟运动器材公司的这则广告“教练们早已习惯于用蓝鸟的产品来评判一切运动器材”用了哪种修辞手法，这种写法想要向读者表明什么观点？

3.顶真

顶真是指上句的结尾与下句的开头是相同的字或词，即邻接的句子首尾蝉联，也称作“顶针”“连珠”。运用顶真的修辞手法，不仅使上下句子语义连贯，前后逻辑严密，巧妙的构思更是让受众难忘。

案例：

（1）海尔冰箱：“海尔冰箱，冰箱新形象”。

海尔冰箱通过运用顶真的手法，让其广告语读起来朗朗上口，突出了海尔的创新设计领导冰箱新潮流的特点。

（2）丰田汽车：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

丰田汽车通过运用顶真的手法表明了其汽车销量之大、销路之广，也进一步说明了产品“质量高、性能优、技术过硬”等特点。

实战训练

（1）请你用顶真的手法给一个名为“甜心”的糖果品牌写一句含有该品牌名的广告语。

（2）长城电扇的广告语“长城电扇，电扇长城”中用了哪几种修辞手法？

4.双关

双关是指运用词的多义或同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，其主要表现形式有语义双关和谐音双关等。运用双关的修辞手法宣传品牌，能起到一石二鸟的效果，令人赏心悦目，回味无穷。

案例：

（1）联想电脑：“如果没有联想，世界将会怎样？”

“联想”一词，既指代“联想”这一品牌名，又指代“联想”的能力。通过一语双关的手法，表明该品牌在世界中的地位及重要性。

（2）天猫：“上天猫，就购了。”

“购”指的是“购买”，而语音上又同“够”，代表“足够”的意思，既表明天猫上的品牌质优价美，让顾客放心购买；又表明了天猫上的品牌丰富齐全，上这个平台就足够了。

（3）特步运动鞋：“特步，非一般的感觉。”

“非”指的是“非同寻常”的意思，而语音上又同“飞”，表明该品牌的运动鞋与众不同，穿上跑步能体验到飞一样的感觉，进一步凸显品牌的性能。

实战训练

（1）请选出以下运用“双关”方式的句子。

① 滴滴出行：“打开车门就是家门”。

② 大众银行：“不平凡的平凡大众”。

③ 红桃 K 补血冲剂：“补血，我就服红桃 K”。

（2）请用双关的修辞手法为某手表品牌写一句广告语。

5.比拟

比拟指的是把一个事物当作另一个事物来描述说明，其主要表现形式有将物比作人，将人比作物以及将甲物比作乙物。运用比拟的修辞手法，可以将事物描述得更形象、生动、具体，能启发读者想象，让人感到新奇和富有情趣。

案例：

（1）万科：“让建筑赞美生命”。

把建筑比拟成人，拥有赞美生命的能力。

（2）某地产广告：“朝生活卖萌，它就朝你笑”。

把生活比拟成人，让“生活”这个词变得更生动。

（3）大白兔奶糖：“美味蹦出来！”

把味道比拟成兔子，一个“蹦”字，给没有生命的味道添了几分活泼之感，又呼应了“大白兔”这个品牌名。

实战训练

（1）请找出以下未用比拟的句子。

① 中华豆腐：“慈母心，豆腐心”。

② 派克钢笔：“钢笔比剑更有力”。

③ 微信公众平台：“再小的个体，也有自己的品牌”。

（2）请以“爱护动物”为主题，运用比拟的修辞手法写一句公益广告语。

6.象征

象征是指根据事物之间的某种联系，借助某人某物的具体形象（象征体），以表现某种抽象的概念、思想和情感（本体）。运用象征的手法，可以将抽象的事理转化为具体可以感知的形象，使软文立意高远，含蓄深刻，耐人寻味。

案例：

（1）红星二锅头：“将所有一言难尽，一饮而尽。”

本体：“一言难尽”的心情

象征体：二锅头

（2）方太水槽洗碗机：“要捡起心中的梦，先放下手中的碗。”

本体：所有阻碍读者实现心中梦想的琐事

象征体：碗

实战训练

（1）上述方太水槽洗碗机的广告语，除运用了象征的手法之外，还运用了什么手法？

（2）以下这句广告语，其本体和象征体分别是什么？

红星二锅头：“把激情燃烧的岁月灌进喉咙。”

7.对偶

对偶是指用结构相同、字数相等、意义对称的词组或句子来表达相反、相似或相关的意思。对偶的词组或句子，有内容工整、节奏鲜明、朗朗上口等特点。运用对偶的修辞手法，可以使语句更加精练简洁、易诵易记，让人印象深刻。

案例：

（1）旅游卫视：“身未动，心已远。”

“身体”与“心灵”，“未动”与“已远”两组对称且意思相反的词组，用最简洁的语言表明了旅游卫视精彩的节目内容，让观众有种身临其境的感受。

（2）Airbnb 民宿短租平台：“睡在山海间，住进人情里。”

通过“睡在”和“住进”，“山海间”和“人情里”两组对称的词组，强调了 Airbnb 民宿短租平台“既能满足游客享受大自然美景的需求，又可以通过住在当地房东的家里更深入地体验和融入当地人的生活”的两大特点，让读者心生向往。

（3）天猫全球酒水节：“走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。”

“走场的应酬”和“走心的朋友”这组贴近读者生活场景的词组，戳中读者心中的痛点；通过对偶也进一步表明主题“为遇见走心的朋友干一杯”。

实战训练

（1）上述天猫全球酒水节的广告除了运用对偶的修辞手法之外，还运用了什么手法？

（2）判断以下哪句话没有运用对偶的手法。

① 泸州老窖：“别把酒留在杯里，别把话放在心里。”

② 统一润滑油：“多一些润滑，少一些摩擦。”

③ BenQ（明基）投影机：“就算是家人，也要继续当恋人。”

8.换算

将难以理解的抽象或陌生的概念，抑或是产品或品牌的特点，与熟悉的事物或概念联系起来，做具体化的数据换算。运用换算的修辞手法，能够让事物从抽象化为具体，从陌生变为熟悉，以便读者更容易理解。

（1）iPod：“把 1000 首歌装到口袋里。”

用具体的数字描述 iPod 的存储容量，能够更清晰地让读者了解产品体积小、容量大和方便随身携带等特点和卖点。

（2）OPPO 手机：“充电 5 分钟，通话 2 小时。”

用具体的数字说明 OPPO 手机快速充电的技术，能更加形象生动地突出产品卖点。

（3）长城葡萄酒：“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。”

通过用十年的时间来描述一颗葡萄从瓶外到瓶内的距离，想向读者表明长城葡萄酒精致严谨的选材及生产过程，有利于增强长城葡萄酒在读者心中的正面品牌联想。

实战训练

（1）判断以下哪句话不属于换算手法。

① 小米体重计：“100 克，喝杯水都能感受的精准。”

② 京东白条：“QQ 等级三个太阳，没见过一个夏威夷姑娘。”

③ 香飘飘：“香飘飘奶茶，杯子连起来可绕地球三圈。”

（2）请用象征的修辞手法写一句关于减少使用一次性筷子的公益性广告语。