让软文被转发的方法,五大传播设计诱人转发

一篇优质的软文，除了完成让用户点击阅读的任务之外，还要刺激他们主动进行分享传播。这就要求软文自带传播或话题讨论的属性。究竟什么样的软文才能促使用户主动分享转发？关键是要给用户一个不得不分享转发的理由，例如为用户提供有用的价值，让用户产生认同感，或是帮助用户完成某种社交任务等。一般来说，如果能帮助用户完成以下五种社交任务，就容易促使用户主动转发。

代表读者发声

在与人交往中，每个人都渴望表达自己的想法和立场观点。而此时，如果你能为目标对象发声，表达他们此时的想法和心情、观点和立场，抑或是想吐槽的事情等，让他们产生共鸣，他们也就会很自然地转发你的文章。

很多自媒体的软文都运用了这一技巧，如《抱歉我就喜欢过你觉得“不值”的生活》一文就利用了这一点：很多人都讨厌身边那种爱以自己的经验判断对别人的生活指手画脚的人，但碍于情面和觉得麻烦，又不想自己写篇文章去吐槽他们，所以当这篇文章出现，正好能够帮助想要吐槽的读者表达心声，读者就会自然而然地转发。

再如爆款软文《职场不需要眼泪，要哭回家哭》，也替老板们表达了其观点和立场，他们也就会毫不犹豫转发给自己的员工阅读、学习。前一段时间很多人在朋友圈转发的《你所谓的稳定，只是稳定地穷着》这篇文章，也正是因为它表明了他们“不想要混吃等死的稳定，而想要趁着年轻再拼一把”的想法和立场。

 课堂讨论

如果需要你为一款大牌包包撰写一篇代表读者发声的软文，你打算从什么角度切入？请做简单的分析并写出软文的标题。

塑造形象认同

每个人都渴望塑造并强化自己的正面形象。如果软文能帮助他们强化自己的正面形象，或者说符合他们理想自我的需求，抑或是能塑造出某个群体的身份认同，如“成熟的人”“独立的人”“有才华的人”“爱国的人”等，他们就更容易转发。

例如，之前人民日报发的热文《青年，我们一起远离为虎作伥的“乐天”！》，引起读者的疯狂转发和热议。他们评论及转发此类话题，其实就是想要强化自己作为中国人的“爱国”形象。再如，有人在朋友圈看到《为什么要娶会画画的女孩？看完就懂了》《独立的女人才最漂亮》等这类话题，也会经常转发，这也是想要借助软文展现自己更优秀、更有才华和更独立的一面。

 课堂讨论

如果需要你为一款高端的蓝牙音箱撰写一篇帮助读者塑造正面形象的软文，你打算从什么角度切入？请做简单分析并写出软文的标题。

提供社交货币

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中提到：“社交货币就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友及同事的更多好评和更积极的印象。”人类天生就拥有分享的欲望，愿意向亲朋好友讲述自己的所见所闻所感，分享自己的思想、经验和心情等。如果软文能够为读者提供不同寻常的谈资信息或内容，或是为读者提供在帮助他人过程中所需的有用信息，为读者提升其自我价值和社会地位，他们就更愿意转发。

 1.提供谈资

谈资就是一种社交货币。人与人之间发生的社交行为往往始于聊天，而“寻找谈资”正是聊天中非常关键的环节。如何掌握别人不知道的新鲜资讯、拥有让人出乎意料的谈资，往往在社交场合更容易吸引他人的注意，成为全场的焦点。如《你知道吗？这样睡觉很容易让人“瘫痪”！很多人都有这个坏习惯！》《美女在街头烙煎饼果子月入上万，花式烙饼看呆老外》等打破了人类思维定式的奇闻逸事，都是能够为读者提供谈资的内容，更容易被读者转发分享。

 课堂讨论

如果需要你为一个健身会所撰写一篇能为读者提供谈资的软文，你打算从什么角度切入？请做简单分析并写出软文标题。

 2.提供帮助

人类是群居动物。人们渴望通过向他人传递真正有价值的信息，帮助他人的同时实现自我的价值。因此，一个人如果能在社交活动中持续地给他人提供对他们有用的信息，用最省钱、最便捷的方式帮助他们解燃眉之急，这个人在别人心目中的地位也会随之提升；这些有价值的信息也会得到转发分享。

例如，在朋友圈经常能够看到《转给找工作的朋友！广州最新最全的招聘会都在这里了！》《来深圳找工作，这些地方可以免费住！转给需要的朋友 ~》等求职实用型软文。还有一些关于教你怎么吃才健康的营养饮食搭配建议、关于怎么使用工作软件能使你效率翻倍的工作技能等干货实用型软文，它们之所以能够引起疯狂转发的很重要原因，是因为它们能够帮助读者觉得自己被他人所需，能够为他人提供有价值的帮助。

 课堂讨论

假如你是唯品会的新媒体运营人员，现需要你写一则满足读者利他主义心理的实用型软文，你会选择从什么角度切入？请做简单分析并写出软文标题。

社会比较心理

社会比较理论最初是由美国社会心理学家利昂·费斯廷格（  Leon Festinger ）提出来的。它是指“每个个体在缺乏客观的情况下，利用他人作为比较的尺度，来进行自我评价”。人们希望借助社会比较确认自己的某种属性之外，还希望能得到肯定性的情感满足。也就是说，人们都希望通过这种比较，更好地确认自己高人一等的地位。正如自然界的动物一样，人们也喜欢站在社会阶层的顶端，享受这种被人敬仰的优越感。

因此，如果软文的内容能够帮助读者进行社会比较，并让读者在比较中产生优越感和心理奖励，他们就会更愿意主动转发分享。这个理论也常常被用到游戏中，如近年最火的一款游戏——王者荣耀。王者荣耀能让玩家看到自己的排位级别、所在区域排名及帮助玩家记录自己在每局游戏中表现最好的王者时刻等，这些都是帮助玩家挣取比别人更优秀的社交币的设置，促使他们乐此不疲地把游戏分享到朋友圈去，从而吸引更多的人参与到游戏中来。

除了游戏之外，社会比较还被应用在用户运营之中，如得到 App 的学习勋章、Keep App 的运动勋章、小米运动的步数排名、支付宝的十年账单等，都能让用户在社会比较中获取成就感和优越感从而促使用户转发。

 课堂讨论

分享一个运用受众的社会比较心理来促成用户转发的品牌营销活动或用户运营的例子。

群体效应心理

每个人都具有社会属性，都有寻求归属感与爱的需求。心理学家亚伯拉罕·马斯洛（  Abraham Maslow ）提出的 “人类需求层次理论”，把人类需求从低到高分为：生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重、自我实现五种需求。爱和归属感的需求是仅次于生理需求和安全需求的第三需求。可见对于人类而言，在群体中获得归属感和认同感是如此重要。在软文中到底要如何利用群体的力量去影响读者行动，刺激读者主动转发。影响读者行动的参照群体主要分为以下两种。

 1.渴望或喜爱的群体：渴望成为或已经加入的群体

渴望或喜爱的群体能够有效地影响人们的行为，很多人会通过模仿渴望群体的行为，让自己变得更像这个群体的一员；会通过参与喜爱群体组织的活动或做出符合喜爱群体身份的行为，来凸显自己是群体里的一分子。因此，如果软文能够满足读者的这种心理需求，读者就会主动转发。

例如，之前刷爆朋友圈的湖畔大学录取通知书，如图 3-24 所示。众所周知，马云创办的湖畔大学的入学条件极为严苛，能成为湖畔大学的学生就相当于是成功人士的一枚标签。这是网易云课堂服务号利用读者渴望跻身成功人士行列的心理举办的一次活动。这次活动成功吸引了大量的读者关注和转发。

图 3-24 网易云课堂关于“湖畔大学录取通知书”的活动

再如一篇刷爆朋友圈的《双鸭山大学欢迎你》，转发的朋友都是来自这所“双鸭山”大学（即中山大学）的校友们。作为名校毕业的一分子，中山大学毕业这一标签，也成为这个他们喜爱群体的标签，让他们更有自豪感和成就感。

 2.疏远或排斥的群体：想要保持距离甚至内心排斥的群体

软文除了可以通过将你的产品与目标受众的渴望或喜爱群体联系起来促成转发之外，还可以将你的产品与受众想要保持距离甚至内心排斥的群体分离开来，目的是让他们更容易被渴望或喜爱的群体接纳。

如陌陌 App 很火的一则广告《就这样活着吧》。广告的内容是：“不要探索新世界，只要待在自己的世界；不要追求改变，一成不变最好；不要停下来，继续忙着说‘改日再说’；不要结交新朋友，最好高冷到没朋友。”这则广告采用反讽的态度表明了品牌的立场。转发的读者其实也是想表明自己是新时代的人类，拒绝“就这样活着”，支持要“探索世界，追求改变，结交新朋友”等立场。

 课堂讨论

分享一个运用群体效应心理来促成用户转发的品牌广告或活动，并分析这个广告或活动利用的是哪类参照群体。

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