视频、影音游戏类平台在微信时代的生存模式

视频，特别是影音游戏类的平台成本较高，平台一边是视频服务的规模化用户，另一边又是视频平台的内容提供方。这些内容提供方简单来说可以分成两类：一类是专业化的内容提供机构，比如影视拍摄机构、版权中介服务机构等；另一类就是典型的 UGC（用户生成内容），就是由用户自己拍摄上传内容所构成的视频平台的上游。而平台上，还包括广告主或广告中介机构，它们一般构成了视频平台盈利来源的核心。平台下方一般包括电信运营商、终端商，其中终端商又可以分为 PC、手机、电视等多种终端形态。这就是视频平台的一般结构。

视频平台的赢利模式

简单地说，视频平台的赢利模式只有两种：第一种是把视频的内容以收费的方式提供给用户，也就是说向用户收费的模式；第二种模式，是把通过视频服务所换取的规模性流量转换为广告收入。

细分来看，又可以分为以下几种模式：

第一种是付费点播，也就是在线观看版权节目的盈利模式，这种模式主要靠用户通过在各种支付平台点播节目在线收看，从而形成比较稳定的点播收入，再扣掉运营成本和版权成本就是盈利。这里面又包括按时长收费和包月收费等模式。其中，视频平台需要做的就是不断降低版权成本和不断扩大点播量。

第二种模式叫做下载收费盈利模式，这种模式跟前一种模式非常类似。这种模式并不是用户在线收看，主要是用户下载收看，包括下载到本地电脑或 MP3、手机、平板电脑等。而这一类模式需要做的同样也是不断降低版权成本，扩大下载量，提高下载速度。

第三种模式是转售的盈利模式，也就是把网站的视频平台的这些内容，卖给网吧业主，再由网吧业主提供给网吧的顾客付费或者免费观看。

第四种是网络转播权的经营，也就是视频内容的分销。一部影视作品如果被视频平台所购买，那么通过有序的传播、分销，理论上讲是可以盈利的。从这个意义上讲，视频平台越来越多地成为内容提供方的一种新型渠道，因为以往的渠道只有电视一种，但现在随着互联网快速发展，视频平台开始越来越多地成为影视内容的另外一种非常重要的分销渠道。

第五种是直播的盈利模式，把一些及时性、实时性很高的体育赛事或国外电视内容实时传递。在这种过程中，一般来讲，视频平台是通过直播作为视频媒体提供独家内容的发布、传播和多种媒介的转用共享。

第六种是深加工的盈利模式，也就是在原有的视频内容基础上，经过专业化的剪辑、组合和包装，形成更有市场的产品，而且这些产品不只局限在自身的网络来盈利。

第七种就是视频平台的多终端盈利模式，也就是说把视频内容通过不同格式、不同码流进行转置，再通过一定的营销策划，在电脑、电视和手机等终端播出，产生多种盈利渠道。

以上的 7 种盈利模式，本质上讲都属于基于视频内容的销售和增值开发。当然，更重要的是说视频平台通过提供视频内容在广告方面的收益。

第八种盈利模式，我们把它叫作通过版权换广告的盈利模式，也就是说，消费者是完全免费的点播观看或者下载观看，视频平台主要依靠广告盈利，把流量转化成收入。这里面流量是如何获取的呢？一种方式是视频平台通过网站联盟来买流量，就是与像百度、网易、新浪、搜孤等网站进行战略合作，来提高自己的流量和用户数；另外一种方式就是通过视频平台自身的宣传推广，作为客户视频观看的首选平台而直接获取用户的流量。

第九种叫社区广告盈利模式，它的本质与第八种类似，仍然是用户免费，但是用户点播在线观看或下载观看的是网友上传的节目，主要还是通过广告盈利。这种情况的互动性非常强，由于网友上传的节目类别、内容参差不齐，因此这种盈利模式的关键在于广告开发和营销策划，需要根据内容以及由此适配的目标客户群的不同而进行广告的多种形式的开发。

除了以上 9 种盈利模式之外，视频平台还有一些衍生性的盈利模式，比如包括盗版视频的监测服务，视频搜索网站的搜索服务，面向电视台提供视频数字化加工服务，给视频平台提供相关的技术服务等。

微信时代，类似的高成本平台在盈利方面的出路

我们试图通过既有的商业实践的研究，来分析一下微信时代，类似的高成本平台在盈利方面的一些出路。

第一，千方百计拓宽自己的流量入口。

数字消费类的高成本平台流量提升的方式大体上包括以下几种：第一种方式是通过广告联盟代理，在互联网网站上进行广告推广，比如，视频平台通过广告中介公司的服务，进行自己的广告代理，在一些阅读类的网站、下载软件类的网站上，嵌入自己的广告，向自己的网站导入流量；第二种方式比较典型，就是与门户网站和搜索引擎进行合作，比如，通过引擎向自己的网站导引流量，这是视频网站相当重要的流量来源，以酷 6 网为例，来自百度的流量导引占 20%；第三种方式是通过网站联盟、网络站址的推广等；第四种方式就是进行 SEO（搜索引擎优化）技术，通过对自己网站的结构、关键词的改变，确保自己能够出现在搜索引擎页面的顶端；第五种方式是与其他的一些网站开展合作，比如与一些大网站流量的合作，或者与中小网站的流量互换，可以看到几乎所有视频平台都在与别的网站进行流量交换；第六种方式往往很重要，不能忽视，那就是线下的品牌推广。视频网站天然有接近娱乐传媒的色彩，因此它们会积极参与一些娱乐界的重要活动，还会比较多地运用一些传统媒体进行自己本网站品牌的一些推广。甚至很多时候，这些平台会运用一些明星级人物的某些事件进行炒作。拓宽流量入口这件事情，对于视频平台而言，几乎是一个生死攸关的基本问题。没有强有力的品牌知名度和规模性流量，整个平台的商业模式就无法运转，这是高成本平台商业模式得以成立的商业关键。

第二，积极部署「多屏 + 云计算」策略。

随着移动互联网的快速发展，各种各样的终端包括手机、平板电脑等在快速增加。如果希望一个用户可以在全天候状态下使用视频服务，这需要视频平台积极进行多屏部署。可以看到，包括腾讯视频等众多的视频服务提供商，都针对苹果的 iOS 系统和安卓系统推出了相应的视频客户端产品。更进一步的是，腾讯开始推出跨终端、跨平台的云服务，包括能覆盖到各种操作系统的 PC、手机侧。在应用上，支持多类型终端的意义在于，能够使用户在进行不同状态、不同终端切换时保持观看的流畅性，这很大程度上是通过云计算技术来实现的。因此，总体来讲，视频平台必须要解决的是对于手机、电视、电脑、平板电脑等多种终端形式的匹配部署，只有这样才能够成为吸入用户流量的重要源泉。

第三，借助社交化，持续提升客户黏性与活跃度。

只有流量是不够的，必须要把这种流量转化成相对黏性的能量，否则这些流量极有可能像一滩工业废水，毫无价值。曾经有人打过这样的比方，很多视频平台所聚集的流量是很狭窄的一条小路，而且客户匆匆而过，也就是说，它不具备把客户长久留住的条件。这对视频平台构成了非常大的挑战。视频平台围绕这方面做出了非常多的尝试。现在总体来看，有助于增加视频平台客户黏性的最有力的手段就是社交化，也就是给视频平台加入社交的要素。

当人们通过移动终端或者是 PC 来观看视频节目的时候，往往并行存在着网络社交的需求。我们可以这样理解，他们在看视频的时候需要与朋友交流，或者说在他们交流的时候，有时需要分享一些视频。无论这些沟通是何种形式，比如说即时通信的聊天、微博、SNS 发帖子，这些社交元素本身也构成了视频平台客户黏性的重要组成部分。视频平台的客户黏性，不仅依赖于内容，也依赖于社交元素。

视频内容在社交元素的支持下，其分享的意味大大强化。对于一个被分享的视频，当对浏览内容发表评论的时候，人们其实也在与朋友们进行沟通。这意味着用户在观看内容的时候，如果能够针对内容发表评论，并邀请其他人也这么做，事实上相当于建立了以内容为中心的一个小型社交网络。

从社交的角度看，视频可以增强社交的深度，展现出社交的价值。例如，想多人多用户在社交中分享某类特别话题，人们往往会根据「人以群分」的原则构建自己的社交地图或人脉圈子，与朋友分享一类感兴趣的话題。这对于视频的价值在于，内容的制作可以与社交的某类主题更加契合，这样的视频内容可以更容易找到目标受众。换句话说，代入社交要素的视频，更容易帮助上游的视频内容制作环节进行精准的内容制作，也有助于广告主投放更精准的广告。因此我们认为，趋势将是要么社交视频化，要么视频社交化。

第四，打通内容版权方面的障碍。

对于视频平台来讲，必须要做的一件事情就是贯通上游内容。比如 RealNetworks，事实上其同样存在版权的问题，它们在 2001 年年底收购了一些版权管理公司，其意图就是希望通过资源整合，获得更多的音乐内容资源。

从中国本土来看，视频平台纷纷投入巨资在自己的内容资源上。搜狐在 2012 年投巨资进行了 15 部热播电视剧的购买，包括 2011 年为人所熟知的《新还珠格格》、《永不瞑目 3》、《步步惊心》等热门电视剧。此外，比较典型的像腾讯，推出了大剧托管的模式，不仅仅是把自己作为一个内容的发布者，更介入到整个内容产生的上游环节，从剧本和演员选择、拍摄等阶段就开始介入，并且综合运用腾讯综合平台的优势，包括腾讯视频、腾讯网、腾讯 QQ、腾讯微博、QQ 空间、朋友网、QQ 游戏、QQ 秀、腾讯音乐 9 个平台进行全面推广。因此，腾讯视频实际上采取的是与出品方、编剧方、电视台、用户和广告主共同盈利的这样一个全链条模式，这是一个非常典型的内容贯通的策略。

具体来说，迸行内容的整合大体上包括以下几种手段：购买版权，比如购买电视剧、电影和综艺节目的内容版权，这里面还可以分成购买独家版权和非独家版权；购买信息网络传播权再进行分销；利用节目版权期限特点，进行海量老片的版权购买；与版权商分账，也就是说不通过一次性买断，而通过分账的形式进行购买；与其他具有版权资源的网站进行合作，通过合作来换取版权，比如说迅雷通过技术服务提供来换取相应的内容；UGC 的模式，通过网友上传获得民间创作内容；交换的模式，包括与内容集成商、内容提供商进行合作性的交换；与明星和影视集团进行合作，比如帮明星建立一个全球独家的官方视频网站等；最后一种就是自己制作，现在越来越多的视频平台开始自己打造自己的内容源，不断提升自己自创内容的比例。

第五，卓有成效的广告售卖。

有了内容，有了流量，有了客户黏性之后，创造价值的关键就在于广告售卖。视频平台为了最大化自身的价值，需要把流量进行有序分类，以多种广告形式提供给广告主选择。从形式上来看，视频平台的广告包括图页图文广告、图文对联广告、旗帜广告、通栏广告、按钮广告、文字链接广告、视频贴片广告、爬虫广告、播放器广告、视频弹出广告、完全软广告、植入广告、插件广告、背景广告和在线视频的公告以及活动的一些广告等。所有视频平台都通过非常精细的流量分类以及非常多元的广告形式来创造最大的价值。