软文写作的六个方向,帮你写出一篇爆歀软文

　　研究过大量的广告软文，发现了所有的文案都从六个方向去思考的。每一个文案方向，都有不一样的传播路线。但最后殊途同归，都能售卖出自己的产品。所以，平时我们写软文的时候，再也不用担心无从下手了，可以直接从这六个方向去写软文。

　　第一个方向：指出利益

　　利益当头，是最理智的购买行为。买一个产品或服务，是因为它有利用价值。产品从工厂车间出来，就是为人类生活做贡献的。一旦有人需要这个利益，那么就容易产生购买。但有一个现实的问题，消费者对新产品的认知度是很低的。产品的一身本领，需要靠文案来展示出来。所以，写软文最常用最实用的方法就是指出利益。你的产品，能给消费者带来什么，或者能帮上什么忙。举个简单例子，洗碗机可以让消费者解放双手，日历便签可以帮你记录防止耽误工作。

　　这里有两个注意。

　　第一个注意：功能和利益是不一样的。

　　对于消费者来说，功能和利益不是同一回事。就以王老吉为例：

　　✖ 陈述事实

　　王老吉凉茶，含有多种纯天然草本植物。

　　你认为凉茶能降火，地球人都知道。事实上你不指出，消费者可能真的不知道。你需要把特色转化成利益，直接告诉消费者，因为消费者的认知是存在一点差异的。

　　✔ 指出利益

　　怕上火，喝王老吉。

　　这句经典软文让王老吉火爆大江南北，值 500 万毫无夸张。

　　再举个例子，游戏鼠标。

　　✖ 陈述事实

　　这款鼠标有人体工程学造型和手掌弧度按键。

　　✔ 指出利益

　　减缓长时间游戏带来的手部疲劳。

　　再再举几个例子。

　　大宝 SOD 蜜：要想皮肤好，早晚用大宝。

　　直接指出利益，让你皮肤变好。

　　当你学会指出产品利益的时候，还需要特别注意一点。

　　第二个注意：产品的利益一定要聚焦，切记不可太大。

　　越具体，就越容易感受到产品的作用。

　　利益太大，如让你幸福快乐。

　　利益聚焦，如让你衣服不起皱。

　　就拿扫地机为例。

　　✖ 智能扫机，让生活更轻松。

　　利益太大，生活轻松?无法直接感受到产品的利益。

　　✔ 解放双手，去做更重要的事。

　　利益聚焦，解放双手，不用动手干活扫地了。

　　产品的利益，其实也是满足消费者的需求，但需求又分为主动需求和被动需求。主动需求，就很简单了。比如你已经准备买一台熨斗，接下来要做的只是挑选了。但通常是被动需求，就是消费者还没有主动意愿。这个时候，你就需要刺激下用户需求。刺激需求最简单的方式就是提问，指出缺少某产品带来的麻烦。

　　第一个方向：包装产品

　　4P 营销理论中的第一个 P 就是 product 产品，产品是核心。李奥贝纳也一直强调要找到产品的戏剧性，罗瑟瑞夫斯也提出产品的独特销售主张。不过我这里指的产品，是围绕产品的软文套路。文案是要去包装产品的，让它更好地卖出去。这里先打一个比方，现在你要去相亲，你会如何把自己包装推销出去呢?

　　其中有三种办法。

　　第一，找出自己的亮点。比如你很有爱心耐心责任心，名校毕业，月薪上万，家里有好几套房。

　　第二，包装下自己的外表。比如穿一身漂亮干净的衣服，甚至画一个美美的妆。

　　第三，给自己自信。比如走路特别笔挺，说话特别利落，笑起来特别阳光。

　　同样的道理，软文包装产品的技巧也是这三种。

　　第一，挖掘产品的亮点。

　　如果你的产品有明星代言，就可以利用名人效应。例如，李白爱喝的白酒，周杰伦戴过的耳机，嫦娥姐姐咬过的大饼。一方面是名人的自身关注度，另一方面是给产品背书，一份信任和认可。

　　如果你的产品有特殊工艺，就可以直接指出来。例如：

　　乐百氏：27 层净化。

　　M&M 巧克力：只溶于口，不溶于手。

　　这充分体现了巧克力回温技术优秀，巧克力熔点与口腔温度差不多，手的温度较低，体现了 MM 巧克力的工艺与制作的精致。

　　再比如，无糖棒棒糖。无糖就是产品的特色，可以突出这个特色。

　　如果你的产品对原材料非常挑剔，在这上面也可以做文章。例如，农夫山泉和长城葡萄酒。例如：

　　王品台塑牛排：一头牛只供 6 客。

　　长城葡萄酒：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。

　　农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

　　第二，用软文包装产品。

　　包装软文越来越重要，成为了消费者购买的一项指标。可口可乐最先使用软文包装产品，用歌词瓶标签瓶俘获了无数买家的心。

　　饮料届开始在包装上写软文了。味全每日 C 的瓶身广告文案。

　　接着，酒类也坐不住了。江小白的酒瓶软文。

　　「我把所有人喝趴下，就为和你说句悄悄话。」

　　连面膜也玩起来了包装软文了。雅丽洁的面膜包装软文。

　　「都说女人是书，可惜你的封面有点皱。」

　　事实证明，这个包装软文效果很好，很多消费者都买账了。人靠衣装，这句话同样适用在产品上。

　　第一个方向：自己给自信。

　　说简单，就是自卖自夸。但直接叫好，往往不尽人意。需要一点幽默，拐弯抹角地给自己贴金。让消费者会心一笑，也就容易接受你的产品了。我记得《水浒》里面酒馆特别多，个个都说自己的酒是天下无双。而我印象最深刻的，只有一家，他是这样写的。

　　闻酒三分醉，开坛十里香。

　　这是直接叫好，但是手法特别有趣。这样的自夸非常多，历史上最出名的是骆驼烟的软文。

　　为了一支骆驼，我愿走一里路。

　　老罗的锤子也特别会这套，相当自信。锤子那些自恋到爆炸的软文，也深受大家喜欢。

　　东半球最好用的手机。

　　漂亮得不像实力派。

　　还有民间最牛逼的软文，老奶奶的水果软文。

　　「甜过初恋。」

　　芝华士更是自信满满，它的软文无时不刻就在告诉你，我是最牛逼最尊贵最有地位的，迎来扑来一种天生骄傲的气息。

　　芝华士：不得不承认，人生实在不公平。

　　Neil Frech 给芝华士写的软文，也喜欢用这种套路。

　　这是皇家芝华士的广告

　　假如你还需要看瓶子

　　那你显然不在恰当的社交圈里活动

　　假如你还需要品尝它的味道

　　那你就没有经验去鉴赏它

　　假如你还需要知道它的价格

　　翻过这页吧，年轻人

　　第三个方向：暗示行为

　　现在软文场景化的话题特别火爆，主要原因有两点。一是消费者不知道什么情况下使用产品，二是消费者的行为是惰性的。那么，软文的暗示行为的作用也是两点。告诉你什么时候该使用我们的产品，然后再暗示提醒你赶紧使用。这种暗示行为的鼻祖，应该是脑白金。

　　今年过节不收礼，收礼就收脑白金。

　　一直告诉消费者，脑白金是送礼的。当你要送礼的时候，会优先想到脑白金。后来的黄金酒也是如此，当你要要送礼，并且是送给长辈的时候，你就容易想起它。

　　送长辈，黄金酒。

　　暗示产品的使用行为，其实就是给给产品定位。定位的好处是什么呢?这就像有了一个标签，有了细分。能让顾客快速在万千商品中找到你，就像图书馆的图书编码一样。例如：

　　六个核桃：用脑时刻，喝六个核桃。

　　营养快线：早上喝一杯，精神一上午。

　　哈根达斯：爱她就带她吃哈根达斯。

　　东鹏特饮：累了困了，东鹏特饮。

　　喜马拉雅：路上堵车，听喜马拉雅。

　　最成功典型的案例，还是益达。吃完喝完嚼益达，这种软文有着强烈的行为暗示。这种潜移默化的作用，让产品深入大脑骨髓。

　　第四个方向：寄托情感

　　消费者首先是人，其次才是消费者。不会打感情牌的软文，不是好软文。产品，不可以是冷冰冰。就像小学时候学过的一样，要寄情于物。要赋予产品一些情感，让它变成一个有温度的人。

　　「孤独的人要吃饱饭。」

　　多少人被这句软文打动了，把外卖吃到两眼模糊呢。美食类的软文，非常擅长打情感牌。

　　「唯有爱和美食不可辜负。」

　　在我看来，打感情牌主要有两个好处。一是可以规避产品的劣势。就算产品本身没有特别亮点，但是在情感上也可以打翻身仗。二是更容易打动消费者。对于小而轻的产品，可以优先选择情感诉求，感性成分不嫌多。我会从冰柜里面选一个瓶子漂亮的饮料，也会因为一句「温和就像五月的天」从此爱上万宝路香烟，也可能因为「每一次梳头都是一个思念」对一把木梳爱不释手。

　　这是一个产品的思考过程。

　　不过，这不是绝对的。房地产就是例外，万科这些年写的软文就很情意绵绵，很多人都爱惨了那些软文，包括我。

　　再名贵的树，也不及记忆中的那一棵。

　　最温馨的灯光，一定是在回家的路上。

　　滴滴的一句「打开车门就是家门」，一下子亲近了消费者。而红星二锅头因为有情有义的软文，也是足足火了一把。

　　把激情燃烧的岁月灌进喉咙。

　　没有痛苦，不算痛快。

　　将所有一言难尽，一饮而尽。

　　用子弹放到敌人，用二锅头放倒兄弟。

　　第五个方向：主张价值

　　没有价值观的软文，不是好软文。所谓的价值主张，我觉得就是提出观点。消费者认可你的三观，觉得你说得有道理，继而会认可你的产品。价值主张跟销售主张是有区别的，一个围绕产品，一个是产品之外。一个是强调利益，一个是强调信仰，可能更多是分享做人处事生活的道理。不得不承认，人们的物质需求已经递减，精神需求正在上升。可能你一句话说对了，就爱你买你的产品。说错了，也可能会讨厌你。

　　台湾曼士德咖啡：生命就应该浪费在美好的事物上。

　　这句软文不仅仅是软文，而且成了很多人的生活信条，成了一种生活方式。这个威力，想象不到的大，甚至一位女作家把书名改为《把时间浪费在美好的事物上》。

　　有没有发现，这类软文其实跟产品的直接关联不是很强。不过，一旦你先提出一种价值主张，你就是独一无二的。

　　就像耐克的Just do it，把它放在其他品牌上味道就完全变了。把耐克的「活出伟大」用在房地产上，就会感觉怪怪的。这说明什么呢?价值主张是一种基因。是你品牌的基因，基因是不会轻易复制的。

　　就拿台湾的全联超市来说，全世界便宜实惠的超市那么多，但没有第二家有全联经济美学了。全联超市的价值主张是一种新型消费主义，主张年轻人全新的消费时尚。

　　省钱，是一种新时尚。

　　长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

　　网易严选也是个很好的例子。作为一个精品生活家居的电商平台，它的价值主张非常鲜明。从它的广告语可以看出来，它提倡物美价廉的生活。

　　「好的生活，没那么贵。」

　　价值主张有一个共同的特点，就是提出新观点。让消费者受到启发，然后成为你的跟随者。

　　别克汽车：别赶路，去感受路。

　　山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。

　　耐克：除了汗水，什么水都不要浪费。

　　最经典的例子，还是大众甲壳虫。在那个追捧大型车的年代，大众甲壳虫提出了小车是个不错的选择。让消费者明白，实用比装逼强。

　　「想想还是小的好。」

　　第六个方向：用心洞察

　　一旦洞察成功，事半功倍。所谓的洞察，洞察的是人性。是透过现象看本质，会给人一种醍醐灌顶的感觉。哦，真的是这样，一语道破天机。

　　Keep：自律给我自由。

　　当你抱怨没有自由的时候，是真的工作太忙没时间吗?不是的，是你太懒了。你有多自律，你就有多自由。比如猫哆哩：嘴闲着，特危险。祸从口出，大嘴巴会惹出很多事的。与其说错话，还不如用零食堵住自己的嘴巴。

　　比如陌陌：世间所有的内向，只是聊错了对象。这句软文道出了内向的根本，正所谓话不投机半句多。遇到同道中人，嘴笨也会滔滔不绝呢。

　　《悦己》杂志：用快乐美容，绝无副作用。

　　要变漂亮却担心化妆品有副作用，不化妆却不敢见人。在两难的情况下，给你指出了一条活路。知识会让你快乐，健康快乐。

　　总结一下。所有的软文，基本上从这六个方向出发的。

　　第一、指出利益。直接指出产品或服务的利益，能带来什么或帮到你什么。不需要消费者先去衡量利弊，但注意利益要聚焦，切勿过大，以免消费者感受不到。

　　第二、包装产品。围绕产品，找出或挖掘或添加出新的属性，让产品别具一格。

　　第三、暗示行为。强化产品的使用场景，等于是给产品定位。给产品印上编码，让消费者快速找到你。

　　第四、寄托情感产品。产品拟人化，赋予它一定的情感。产品更有温度，消费者就会离你更近，愿意同你打交道。

　　第五、主张价值。提出新的观点，主张一种生活方式。正三观，会引来一批忠实的追随者。

　　第六、用心洞察。这个不多说，多用心观察生活吧。

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