各行各业的微信公众号营销实战案例,零售业

微信营销大范围推广以来，在零售业中运用最广，受益最大的是零售业企业。目前，涌现出来的几大巨头大多是从事零售业，如苏宁、京东、当当、天猫等。众所周知，零售业是建立在拥有大量消费者的基础上，拥有的消费者越多，所赚取的利润也就越多。几毛钱的针线，几元钱的玩具、小饰品，利润也许不值得一提，但聚集在一起就会快速多起来。因此，零售业企业或商家必须拥有充足、稳定的客源群体。

微信最大的特点就是传播快，能够快速聚集人气。而且，微信具有获取客户资源的先天优势，即无论是手机通信录还是 QQ，都可以与微信自动连接，只要使用微信就可轻松拥有大量的潜在客户。同时，微信所具有的病毒式推广方式，也使微信容易形成自发传播。用户与用户、用户与非用户之间的传播，可让传播数量呈几何级增长。这是微信营销之所以能与零售业快速接轨主要原因。

传播模式主要是指信息的传播方式。微信传播的模式一般有三种，包括自媒体传播、群体传播、大众传播，其具体说明如图 8-8 所示。

图 8-8 微信传播的三种模式

微信营销之所以在零售业中广受欢迎，还在于可实现精准营销，也就是可准确地锁定客户。微信出现之后，一些先知先觉的企业利用微信先是打通了熟人市场，包括同事、客户、亲朋好友等关系网，如图 8-9 所示。销售的商品种类也很多，从水果、大米、鸡蛋，到服饰、美容健身产品、电视电脑产品，等等。一开始，很多人觉得这样做生意会让人际关系变得尴尬，甚至产生变化，但实践证明恰恰相反。假如熟人经济具有强大潜力，不仅不会伤害到朋友间的关系，还能互惠互利。

图 8-9 微信营销关系网示意图

总之，各种各样的商品信息都能在微信中传播。特别是对于缺少客源的商品，或正处于推广初期的新产品，用微信来推广无疑可占得先机，而且成本低、关注度高。

对于零售业而言，微信营销的优势十分明显，可以帮助企业扩大品牌影响力，提升品牌形象。在这种背景下，各大零售企业争相尝试微信营销，纷纷推出自己的微信公众号。各大购物中心正在利用微信平台，通过文字、语音、图片和视频等内容，创造一个属于自己的行业新趋势。那么，微信营销与零售业如何更好地结合呢？

1.搞好客户关系

微信营销靠的就是人际关系，一个好的微信公众号最主要的表现就是看其能否多结识人，做好人际关系网。微信做的是熟人经济，朋友或朋友的朋友，凡是存在联系的人都可以推荐。所以，企业一定要精心结识尽可能多的人，才能最大限度地满足零售业薄利多销的营销特点。

2.重在促销，以促销活动为媒介吸引用户

用户之所以关注企业的微信公众号，不仅仅是因为便捷，更是因为可以享受更多的实惠。例如，关注超市微信公众号，购物有折扣；关注商场微信公众号，可以抽奖兑礼品……所以，零售业企业的微信公众号在推送信息时，要偏向于这类内容，目的就是向消费者送福利。对于这类促销信息，企业可以用图片或视频进行推送，也可以用文字详尽地向用户介绍。多种形式结合，更能够让用户产生购买欲，同时也利于传播，满足不同用户的阅读方式和习惯。

3.以小众传播为主，形成口碑效应

新媒体时代，大众传播已经不再适合营销。相比之下，网络人际传播成为一种更有效的网络营销新途径。由于微信朋友圈中大多是相识的人或者是有过接触的人，用户在互动中更容易与对方建立起一种信任关系，对于体验过的产品或服务更容易开展交流，进行评比。对于评价高的产品或服务，瞬间可通过微信强大的传送功能分享给自己的好友。因此，这种熟人推荐式的营销模式能够更好地保证信息的传递，形成口碑效应。

美丽说微信公众号

提起美丽说，人们都不陌生。尤其是爱美、爱购物的女性，都知道这个国内最大的女性电子商务平台，其致力于为时尚爱美的年轻女性提供最流行的购物体验。截至 2014 年，美丽说已有上万家时尚优质商家入驻，女性注册用户达到 1 亿人。如此受广大用户关注，源于其与微信的一段渊源。

2011 年 6 月，美丽说相关负责人在一次流量分析时发现平台的流量快速蹿升。经过拆解数据发现一个有趣的现象：逛美丽说的女孩大多数是与朋友一起逛，买什么东西也是互相挑；相当多的用户在 QQ 上高频地互发美丽说链接，并且在粉丝之间形成了扩散。据这位负责人介绍，他们当时深刻地意识到要为用户搭建一个更便捷的交流平台，因为当时美丽说已经有了相当大规模的用户，但由于在手机上很难完成分享操作，需要切换到聊天室，而这个切换过程很不方便，尤其是正在购物过程中操作起来很不方便。因此，美丽说产生了将自己的购物平台植入到微信中去的想法。

2012 年 4 月下旬，腾讯向美丽说发起“开放平台内测期入驻”邀请，美丽说毫不犹豫地接受了。两天后，双方就敲定了合作细节，确定了合作的流程，进入了开发环节。不久，一个专门为女孩子扮靓而开发的 APP——美丽说就诞生了，如图 8-10 所示。全新的晒单平台“爱美丽”“逛流行”，简单易用的“购物车”等功能，给用户带来了独特的购物体验。

图 8-10 美丽说 APP

QQ 产品团队将美丽说链接加入 QQ 聊天名单，用户贴美丽说链接时，聊天窗口可直接预览大图、价格、评论，满足了边逛边聊的需求。用户在使用美丽说 APP 时可将自己喜欢的内容直接分享到微信中，也可以将美丽说中的内容分享给好友。而且，平台上会定期发布大量与女性时尚相关的内容，这些内容可以作为微信用户，尤其是女性用户交流过程中的有利补充。

在零售行业，美丽说团队一直新作不断，除了主 APP 之外还先后推出了多个风格类 APP。微信公众号就是其中之一，如图 8-11 所示。

图 8-11 美丽说微信公众号

近来，美丽说微信公众号的火热程度一度超过了很多综合性的网站。在 2014 年 7 月的一次调查中，美丽说以 8.6 万的阅读量力压同类商家，其中包括京东在内的多家电商平台。

美丽说的公众号为什么会如此受欢迎？除了其品牌影响力大之外，还与其经营策略息息相关。大多数商家的导向侧重于购物，而非信息推送。最典型的例子是唯品会，其推送的每一条信息几乎都导入了自己的移动版网站，极少见到介绍性的文字，因此用户也无法查看其文章阅读量。

相比之下，美丽说的导向则较为间接些，先通过推送文字、图片之类的信息来吸引粉丝，避免赤裸裸地让用户在线购买。更重要的是经常发送些女性喜欢的话题，如“女性处理好发质的 13 个解决方案”“14 个生理期的错误认知”“一秒测试你的爱情在何方”等。这些信息一向是美丽说擅长的讨巧话题，能轻易获得主体用户——年轻女性的关注。

聚美优品微信公众号

在化妆品行业里，最火的莫过于聚美优品，一家以年轻女性为主要购买群体的购物网站。在品牌建设、产品推广方面，聚美优品投入了很多，大力打造品牌在用户心目中的形象。给人印象最深的就是老总陈欧亲自代言的广告，非常具有创意，不仅使用户记住了陈欧这个人，也记住了聚美优品的品牌。与此同时，聚美优品更是充分利用当下丰富的新媒体资源，开展微信营销，如图 8-12 所示。

图 8-12 聚美优品微信二维码

为了更好适应用户的需求，聚美优品会及时收集用户的反馈意见，安排专人针对用户最感兴趣、最关心的问题进行回复。同时，聚美优品还根据用户的反馈意见，进一步优化购买流程。为用户设置的微信导购，就是根据用户的不同肤质和具体需求，发送相应的产品推荐或二次细分。例如，按照肤质再细分，给予更合适的产品推荐。这使用户购买起来更方便，更省时省力。图 8-13 所示就是利用微信向用户推销美妆护肤品。

图 8-13 聚美优品向用户推销美妆护肤品

另外，聚美优品还十分注重与粉丝的互动。例如，发起一些趣味测试活动，把星座和护肤关联起来。因为女孩子对星座比较喜爱，所以反响必定火热。在用户提交选项后，商家可以在自动回复的信息末端附带店里的促销信息，可一举多得。

发起有奖问答或测试活动，也是当下微信营销常用的方法。也就是把正确答案作为下一道题的关键词，而用户要想知道正确答案，则需要到官网了解商家的信息，以此加深用户对品牌的了解。不过，聚美优品在这个环节非常创新地做到了另一点，即鼓励用户拿到奖品后到微信上晒单，由商家帮用户转发，这一点非常值得借鉴。

京东商城微信公众号

京东商城作为综合性购物网站，一直走在微信营销的最前列，是最早一批利用微信 APP 的企业之一。2014 年，京东商城在原有的基础上又有了进一步的动作。例如，5 月 27 日上线了微信购物通道“京东微信一级入口‘购物’频道”，如图 8-14 所示。据京东方面透露，“购物”频道上线一周以来，手机、数码、手表、食品、女装等商品最受微信用户的欢迎，成交额非常喜人。截至 6 月 4 日，微信“购物”的单日成交额，较之以前“我的银行卡”下的二级入口“精选商品”的单日成交额增长 8 倍。

图 8-14 京东微信一级入口“购物”频道

像上述几个案例一样，京东商城也有微信二维码，针对用户的不同需求而设置，如图 8-15 所示。用户可根据自己的需求进行选择，只要扫一扫就能立刻添加关注，随时可关注到京东商场的最新动态和活动优惠。

图 8-15 京东商城的微信二维码

同时，京东商城在利用微信开展营销时还有几个自身的特色，主要表现在以下三个方面。

1.注重内容

京东商城一直以“不只是便宜，真才最重要”为宗旨，着力专注于质量方面的建设，它的微信也是一样。关于宝贝链接，微信上都会添加“链接”，用户点击后可直接跳转到宝贝移动页面，并可以通过所关联的支付宝移动端进行支付，方便而快捷。

2.兼顾终端

关于客户端的维护，京东商城也做得特别好。为了给用户提供更好的购物平台，京东商城在微信公众号后台同时安排客服和策划进行相应的服务。客服负责售后工作，保证与用户的互动与交流；策划负责通过收集用户的反馈意见，在满足用户兴趣和需求的基础上策划出更多、更好的接地气的活动。

3.充满个性关怀

京东商城在每个节假日或者活动促销时给用户发送微信信息，告诉其活动详情，鼓励用户参与。

天虹微信公众号

天虹成立于 1984 年，在国内首创“百货 + 超市 +×”的组合模式，并在此基础上形成了“城市中心店”和“社区购物中心”两种经营模式，打造了“亲和、信赖、享受生活”的核心营销价值。

2013 年 10 月 18 日，天虹商场作为腾讯微生活 O2O 重要试点的连锁百货公司正式与微信接轨，引入了微信支付，进而开辟全新的线上微信购物。用户可通过两种方法便捷关注天虹的微信公众号。第一种方法是扫描天虹的微信公众号二维码，如图 8-16 所示。第二种方法是在“通讯录”右上角点击“+”，再点击“添加朋友”，输入“天虹”，即可找到天虹的微信公众号进行关注。

图 8-16 天虹二维码

天虹商场借助微信 5.0 集成的支付系统，打造了微信支付系统平台。顾客来天虹消费购物，不再需要带着会员卡，不用输银行卡号等信息，仅需出示手机中存有的天虹微信会员卡，就可以享受打折、积分等会员特权，同时可实时查询积分、消费信息提醒等附加服务，如图 8-17 所示。

图 8-17 天虹的微信支付系统

对于消费者来说，选择网络购物首先追求的就是便捷。天虹在线购物在这方面可谓做到了极致，用户除了可以通过微信购买商品、支付货款之外，还可享受额外的优惠信息等定制服务。天虹的会员系统和微信系统也实现了无缝对接，即消费时可以立即在本人微信客户端上收到信息，还能绑定实体店会员卡，随时查询积分和消费情况，真正实现了无卡购物。

天虹在线购物最吸引用户的地方就是“优惠分享”。天虹用户通过“微信会员卡”享受打折、积分等优惠，还可将这种优惠转发给朋友圈好友。例如，甲可将“微信会员卡”作为礼物转发给好友乙，乙利用这些“会员卡”既可以直接在网上消费，也可在线下兑换实体卡进行消费。