公众号运营：微信生态下的自媒体商业变现

张小龙将小程序视为一个过渡性的产品，上承微信连接一切的功能，下转开启微信下半场的使命。微信小程序的出现势必会给各行各业带来新的改变，那么对于公众号运营者来说，微信小程序的出现意味着什么？能带来什么改变呢？

从本质上来讲，小程序是一个工具，其最大的意义不在工具本身，在于其可能带来的改变。比如微信公众号，微信公众号的功能非常简单，就是图文信息推送，但其所产生的意义非常巨大，它给传统媒体造成了极大的冲击，为内容创业者带来了新的机遇。现如今，人们对微信公众号的关注已由产品层面转向了生态层面。

从这个层面来讲，微信小程序与微信公众号一样，最引人关注、最令人激动的不是其本身的功能，而是上线之后，人们对这一工具进行开发、推广、应用之后产生的一系列变革。在此之前，我们要整理一下关于小程序的已知信息，因为这些信息是小程序开发、利用的起点。

现阶段，关于小程序，我们所了解的大概有以下 5 点信息：

1）小程序使用去中心化的结构，入口不统一，不做分发，无小程序商店；

2）用户和小程序之间的关系不是订阅关系，访问量比粉丝积累更重要；

3）小程序不能实现信息的主动推送，在与用户的关系中非常被动；

4）小程序无法分享朋友圈，但是能在微信群和朋友聊天中分享；

5）小程序与公众号相互独立，但同属于一个公司的产品可以实现相互跳转。

在互联网时代，万物更新换代速度之快令人难以想象，在这之中却有一个话题能保持长盛不衰，就是「连接」。在整个过程中，随着交互机制的变化，互联网的使用门槛在逐渐降低，互联网连接万物的构想正在逐步实现。

微信作为智能手机时代的产物，其交互逻辑是触摸。而下一个时代的产物，比如智能眼镜，其交互逻辑可能会演变为眼球控制、语音控制，甚至是「脑机交互」，人类大脑发出的生物信号直接转化为电子信号对事物进行控制，尽管这一设想非常大胆，但其在未来非常有可能实现。

在张小龙的设想中，未来的应用程序应该是一种无处不在，又可以随时访问的状态。这种状态要想实现，必须借助于两大技术——人工智能和云计算。因为只有使用人工智能解读用户想法，才能将其想要使用的程序呈现出来，才能做到无处不在；只有借助处理能力强大的云计算，才能将本地设备转变为一种载体，对用户需求做出快速响应，做到随时访问。

上述设想要想实现，首先要在互联网硬件、软件、计算能力等方面取得突破。而微信只是一个工具，受时代限制，张小龙只能将自己的想法折中才能付诸实践。事实上，小程序只是一个过渡性的工具，其主要作用是为微信接下来十年的发展开路。

据微信公开课上给出的数据显示：截至 2016 年 9 月，微信日登陆用户 7.68 亿。据腾讯 2016 年第三季度财务报告显示，微信月活跃用户为 8.46 亿。据 CNNIC 最新报告显示，我国网民规模为 7.31 亿，两相对比，我们可得出这样的结论：国内的互联网用户基本上都是微信用户。

从这个角度来说，微信连接一切的使命已完成了 50%，也就是说微信已完成了连接人的使命，接下来，微信就要朝着连接物进发。

为了完成连接物的目标，微信推出了服务号。服务号的预想用户就是广大商家群体，但无论如何推广，这个产品并没有达到预想的效果。在微信快速发展的同时，腾讯强大的竞争对手阿里巴巴也在迅猛发展，为了不被淘汰，腾讯只能将施力点放到资本上。

现阶段，一条腿走路（单发展线上）的方法不再适用，腾讯必须朝线下发展，这一任务自然而然地落到了微信的手上。

张小龙在演讲中曾说：在智能手机时代，服务获取渠道更多来源于线下，就目前的手机技术而言，线下获取服务最简单的方法就是扫描二维码。在小程序发布之后，他们希望能有更多的企业将其服务转变为小程序的一个形态，为所有的微信用户使用。由此可见，打通线下场景可能就是微信小程序的终极目标。

早在 2016 年 9 月 21 日微信小程序内测消息发布之时，就有人预测小程序可能只有一年的红利期。

执这种观念的人认为：公众号从诞生到现如今的成熟形态花费了 4 年的时间，第 3 年才吸引了规模资本进入。而微信小程序在发布之前就已备受关注，资本、创业者、平台都已准备好，一经发布就会迅速成熟，其红利期自然也会缩短。

但是，小程序与公众号是两个完全不同的产品，其红利也不能同日而语。

因为，公众号的红利实际上是用户红利，微信用户的暴增能为早期的公众号带去众多粉丝，使其成为大号。从这个角度来讲，公众号属于订阅逻辑，存在粉丝概念。而小程序则与此不同，不仅没有订阅逻辑和粉丝关系，还不能主动推动消息、主动唤醒用户，只能被动地等待用户召唤。在这种情况下，公众号通过持续推送内容使流量变现的方法在小程序中完全不适用。小程序无需下载、用完就走的特性很有可能使用户仅使用一次就再也不回来，面对这种情况，小程序的运营商完全无能为力。

但是，无论互联网生意如何千变万化，其本质是流量是永远不会发生变化的。小程序要想实现持续盈利，最重要的就是获取流量。小程序流量获取可通过两大渠道实现，一是用户获取，其关键是让用户看到、知道、记住；二是复用性，就是让用户产生依赖，用了又用。

从根本上来说，小程序的复用性是由用户的使用体验决定的。简单来说就是，用户能否用了又用，关键在于其在使用的过程中能否获得优质的使用体验、能否玩得开心，而这完全取决于运营商为其提供的服务质量。这项工程的复杂程度无异于开发一款传统的 App，所以，实力比红利更加重要。

由此可见，小程序争夺红利的焦点在用户获取方面，其基本逻辑有两个：一是，用户心智有限，同类小程序只会记住一个或者两个，为此，小程序争夺红利要聚焦在具体场景争夺方面；二是，小程序的名字不能相同，为此，那些通俗易懂、搜索频率高的关键词也会成为争夺的焦点。总结来说，小程序争夺红利的焦点就是争夺场景和关键词。

那么，对于公众号的运营者来说，小程序的出现意味着什么呢？会给其带来何种改变呢？

在上面提到，微信小程序有一个功能：统一认证主体下的小程序与公众号可以相互跳转，这为微信公众号大号带来了诸多利好。

由于小程序无法在朋友圈分享，所以其推广对两个场景极为依赖，一是线下场景，二是微信环境外的线上场景。小程序要想吸引游客注意，必须走完「曝光——教育——使用」全程，但是无论在线上还是在线下，其转化率及推广成本都极其令人担忧。

但是微信大号的导流则与此不同，名气较高的公众号本来就已为人所熟知，有着较强的认可度，无需耗费教育成本。曝光成本又只与自身流量的使用相关，因此，只要小程序不是非常糟糕，导流效果显而易见。

对于知名度较高的微信公众号来说，小程序对其产生的益处在于：借助小程序提供的服务能力，其积累的大量粉丝群体的消费能力将得以释放，用户不仅可以在公众号阅读，还可以通过公众号跳转到其他的小程序环境中，完成交易、交互。比如，某读书类的公众号，可以引导用户借助小程序跳转到书城、讲座等场景中，一站式满足用户关于阅读的所有需求，为其提供优质的体验。

小程序为用户提供的服务越多，其商业发展空间就越大。因此，小程序的出现进一步提升了公众号大号的入口价值，提升了其市场估值。对于内容创业者来说，新一轮的大战一触即发。

2012 年 8 月，微信公众平台的正式上线引发了广泛热议，经过几年后，一批具备优质内容生产能力的创业者及企业通过微信公众号创造了巨大的价值。如今，虽然微信公众号的红利正在逐渐消失已经是一个不争的事实，但我们也无需太过担忧，因为有可能成为下一个风口的微信小程序已经正式上线。

滴滴、携程、京东等嗅觉相当敏锐的互联网企业率先公布了小程序，显然诸多企业都想借着微信小程序的红利分一杯羹。不过对于内容创业者而言，这些巨头的玩法可能并不适用，他们需要关心的是：小程序将会给公众号带来怎样的变化？如何借力小程序完成价值变现？从现有的市场案例中可以借鉴什么经验？

◆ 小程序的出现对公众号意味着什么？

从本质上来说，公众号与小程序是完全不同的两个概念，双方的定位有很大的差异。公众号的核心竞争力在于内容，用户订阅或关注公众号的目的是为了获取其提供的内容资源，所以那些优质内容创造者通过公众号取得了成功。

小程序则更加侧重于工具及服务属性，张小龙表示，小程序是为了满足用户实际需求，在购物、点餐、支付等场景中发挥巨大的作用。小程序不会类似公众号一般主动向用户推广信息，它能够脱颖而出的关键就是解决实际问题的能力。

因此，内容创业者对小程序和公众号之间的玩法需要有所不同。小程序对公众号的最大价值就在于它使后者的商家价值被重估。小程序能够很好地服务广大消费者，从而有效激发公众号粉丝的消费潜能，以前分析订阅公众号的目的仅是为了阅读内容，而如今可以通过公众号将流量引导至小程序中，通过为他们提供服务来获取价值回报。除了与广告商进行合作外，内容创业者将通过小程序获取更多的利润来源，比如内容付费、电商等。

◆ 大号们都是怎么玩小程序的？

我们可以从公众号运营方开发的诸多小程序中寻找解决经验：

1）吴晓波频道会员：会员管理系统

「吴晓波频道」通过为会员提供「每天听见吴晓波」的付费音频服务来获取利润回报。而这项服务是被内置在公众号的菜单栏中，但当用户推出 H5 页面时，音频就无法播放，这对用户体验带来了一定的负面影响。

图吴晓波频道会员

「吴晓波频道」开发的小程序则使这一问题得到了有效解决。非会员用户使用小程序时能够获取的内容都是公众号提供的少量的免费内容，而成为其会员后就可以获取公众号提供的所有内容。在这个案例中，小程序成为了「吴晓波频道」的智能化的会员管理系统。

2）十点课堂程序：在线培训工具

「十点读书」上线的线上课程「十点课堂」受到了很多用户的青睐，其中有几门课程的订阅量达到了数万份，为其创造了几百万元的营收。小程序出现后，「十点读书」上线了小程序「十点课堂程序」，能够让用户更加流畅、快速地获取自己需求的课程。

图十点课堂程序

不过由于时间太过仓促，目前这款小程序还不能提供所有的课程，也暂不支持购买。当然，一段时间后，这些问题会得到很好的解决。在这个案例中，小程序成为了一种在线培训工具。

3）有书想读：获取用户需求

图有书想读

对于公众号「有书」的定位，其创始团队并非仅将其局限在优秀的文章，而是想要通过各种方法来让人们能够静下心来阅读一整本书。不久前，「有书」上线了小程序「有书想读」。目前，「有书想读」提供的功能主要就是让用户发布自己的读书心愿，每月在心愿榜中排名前 10 位的图书，就会被定位共读拆书的目标。这在帮助「有书」获得了用户需求的同时，也使用户活跃度及参与感得到有效提升。

4）什么车好：垂直领域的咨询专家

图什么车好

「有车以后」公众号开发出的小程序「什么车好」以极强的科技感，让人产生了十分高大尚的感觉，其语音选车功能能够让用户通过语音互动来设置汽车价位、级别、品牌等条件，从而选择出自己需求的汽车，目前这款小程序暂不支持交易。

5）毒舌电影社区：增强公众号的互动性

「毒舌电影」公众号推出的小程序「毒舌电影社区」主要包括新汁源、影评、搜索。

★ 新汁源：可以为用户提供优质的短片内容，页面内提供了影片简介、参演人员、剧照等，支持用户评论分享；

★ 影评：毒舌电影公众发布的关于电影的优质文章；

★ 搜索：帮助用户寻找自己想看的影视剧。

图毒舌电影社区

这款小程序为用户提供了搜索、评价及观看电影的消费需求，未来可以让用户直接进行在线购票选座等功能。

6）Coolbuy 玩物志：线上商城

图 Coolbuy 玩物志

获得微信提供的小程序内测资格的科技媒体「爱范儿」开发出了小程序「Coolbuy 玩物志」。这款轻量级电商小程序的开发时间仅为半天，用户可以在小程序中选购自己需求的商品并进行在线支付等。

7）小小包麻麻好物：存储优质内容并支持搜索

图小小包麻麻好物

「小小包麻麻」公众号开发出的小程序「小小包麻麻好物」为用户提供了大量优质的育儿经验分享及好物推荐。它可以看作为对小小包麻麻历史信息的分类整理，用户通过这款小程序就可以搜索自己的想要的内容，有效的解决了公众号的内容无法存储，不能让用户即用即查的问题。

8）凯叔故事：精简的播放器

图凯叔故事

为了方便用户记忆，「凯叔讲故事」开发出的小程序和其公众号采用了类似的名字，用户打开小程序后，可以选择三种模式：叫早、精选及哄睡，并提供了播放、收藏及下一个三个按钮。有些人可能认为这款小程序未免有些太过精简，但实际上这完全是其开发团队根据用户平均年龄较低的特点而设计的。

9）分答快问：在线咨询

图分答快问

分答在微信服务号上刚推出时十分火热，但其推出了独立的 App 产品后效果却不是理想，部分原因就是因为它的流畅性较差，而推出小程序「分答快问」后则能够很好地解决这一问题。

10）Qdaily：更高频率地为用户提供优质内容

图 Qdaily

为了避免用户被过多的推广信息所困扰，微信对公众号设定了「每天只能发送一条消息」（0 点更新，不能叠加）的限制。但这对于以「好奇心日报」等具备较强的优质内容生产能力，而且更加注重内容时效的公众号却造成了一定的困扰，而推出小程序「Qdaily」后，这一问题就得到了有效解决。

国内的互联网圈对于「借势」、「红利、」「风口」等逻辑太过依赖，导致很多的创业者及企业甚至忘记了商业价值的获取始终是建立在为用户创造价值的基础之上。小程序不强调流量及红利，而是更加侧重为用户服务、解决实际问题的逻辑，使很多的参与者感到有些茫然。

微信小程序不支持分享朋友圈的背后，恐怕就是认识到了开发者过度重视营销而忽略用户价值创造的问题，小程序是让商家回归到用服务留住用户、通过为用户创造价值来获取利润的商业本质中来，而不是在朋友圈内刷屏。

为了抓住所谓的「短暂红利期」而匆忙推出的产品及服务，大部分都被用户所抛弃。小程序存在红利，但这种红利是建立在为用户创造价值的前提下，只有开发人员在真正明白用户需求并对自身的产品有一个清晰的定位后，我们才会真正迎来一个如火如荼的小程序产业。