微信、微博软文特点的异同,微信公众号软文写作的四种技巧

随着移动互联网时代的到来，微信、微博已成为用户移动阅读获取信息的主要平台。企业通过在微信、微博平台进行软文营销，与用户建立一对多的互动交流方式，有利于企业品牌或产品得到更广泛的传播，进一步树立良好的口碑和企业形象，从而实现营销的目的。

微信、微博软文特点的异同

微信、微博是最常见的两大自媒体平台，也是企业或个人使用较为频繁的用来分享意见、见解、经验及观点的工具和平台。它们发布的内容、形式较为多元化，能根据企业或个人自身的需求发布文字、图片、音频和视频等各种内容信息。但微信、微博两者之间在内容的发布频次、传播和互动方式等方面存在着区别。

微信公众号是一个较为私密的圈子，其发布的内容主要局限在圈子内传播，关注公众号的用户能通过公众号推送查看文章。微信公众号又分为订阅号和服务号，订阅号每天可以推送一次，每次最多 8 篇文章；服务号一个月最多推送 4 次，每次最多 8 篇文章。相比微信一对多的定向传播方式，微博则更倾向于开放式的裂变话题传播方式，其扩散速度比微信快得多。微博平台除了不能重复发布相同内容的文章外，并没有明确限制发布文章的数量。

此外，微信公众号主要是以回复用户后台留言和文章评论以及关键词自动回复等方式与用户互动。它更注重用户的黏性和活跃度，通过与目标用户的互动和关系维护找到精准的用户。而微博主要是通过@用户、回复和转发用户文章评论以及私信用户的方式进行互动。它更注重话题的传播速度及覆盖范围。

微信公众号软文写作的四种技巧

 1.绑定关注，吸引兴趣

通过绑定目标用户关注的话题关键词，如当下的热门话题、名人明星、用户的兴趣爱好以及与其自身息息相关的利益或目前正在进行的任务等，向用户提供有价值的或有反差的信息，抑或是制造悬念的内容吸引用户眼球，勾起用户的好奇和兴趣，让用户情不自禁地点击并阅读软文。此外，在标题中加入与用户自身描述相符的标签，如地域、年龄、性别、收入、职业等关键词，抑或是利用对话式标题，如“学会这 7 招！你也可以国际范儿”，让用户感觉作者在和自己对话，增强代入感和亲切感，有利于提升文章的阅读点击量。

 2.增强代入感，引出产品

软文通过讲故事、提问题、场景化描述痛点等方法，使用户产生代入感，让用户在阅读故事、思考问题的答案及回顾自己相似经历的过程中开始关注自己，指出用户过去的行为或者选择中存在哪些不合理之处，让用户意识到自身的困扰和痛点需求。与此同时，将用户的需求与推广产品的卖点和价值绑定起来，告知用户他需要怎样的产品，而推广的产品正好能解决他的问题，即给用户一个不得不买的理由。例如，一篇关于无硅油洗发水的推广软文可以描述用户日常使用含硅油洗发水时常遇到的痛点问题，如头发没洗几天就脏了、头发越洗越油等问题，再向用户解释造成这一问题的原因，并告知用户这款无硅油洗发水正好能解决他的烦恼。

此外，这里提及的“场景化描述痛点”越具体，越有助于用户产生代入感。例如，一个关于整理术的课程在软文开篇描述用户的烦恼和痛点时，如果只是简单地描述“衣橱总是没空间、东西总是找不到、家里杂物堆积如山”等问题，可能并不会引起用户的重视；而将描述的问题具体化和场景化，如“塞得满满的衣柜却因找不到衣服穿而导致上班迟到，下班回家发现昨天刚收拾完的家又乱成一团，精心装修的家被杂物吞噬，隔三岔五找不到东西”等，则其营销效果会事半功倍。

 课堂讨论

将“你是不是总拖延、完不成目标、焦虑、生活无秩序、工作效率低？”改写为具体的痛点场景化描述。

 3.打消顾虑，赢得信任

在用户产生购买兴趣的基础上，对于那些让用户存疑或制约用户做出购买行为的因素，需尽可能打消用户的顾虑，赢取用户的信任。常用的方法有以下四种。

（1）用权威。借助权威机构或组织的认证、业界权威或知名人士的背书，以增强产品的说服力。

（2）用数据。利用用户的从众心理，通过产品的销量、用户量、好评率、排名等数据表明产品畅销，激发用户的购买欲望。

（3）用细节。为用户提供更具体的产品信息，让用户更为清晰深入地了解产品的卖点，会更容易让用户对产品产生信任感。

（4）正面的用户反馈及评论。选择能解决顾客疑问和满足顾客核心需求的真实评论或成果进行展示，以证明产品的卖点和效果，有助于化解用户的顾虑，增强用户的信任。

 4.利益诱导，促成转化

进一步借助利益诱导，如强化产品的销售卖点、价格优势和优惠力度等，让用户看了就产生购买冲动。其中，强化价格优势是软文营销中常用的策略，主要采取价格对比、提供附加价值的方式来唤起用户行动。

对于原本售价就不高的产品，可以将其价格与目标用户经常性消费品的价格进行对比。例如，一堂售价 69 元的线上 PPT 课程，想要表达课程价格优惠，其软文可以如此写：现在只需要一张电影票或吃一顿饭的价格，就可以让你掌握一项受用终生的 PPT 技能。而对于原本售价较高、用户购买前可能会产生犹豫的产品，可通过在用户心理账户重新定义此产品后再进行价格对比。例如，一个售价几百元的高颜值保温杯，在用户心理账户中可能只是一个价值几十元的实用品，而如果把保温杯定义为明星同款时尚装饰品，再与其他价值几千元的时尚单品相比，几百元的售价立刻就变得容易接受了。

此外，对于原本售价较高的产品，还可以采用限时或限量优惠的策略，即“原价 ×× 元，现价 ×× 元，× 天后或满 × 人后恢复原价”，通过制造稀缺感和紧张感来刺激用户立即购买。

提供附加价值也是微信软文营销常用的策略，如“现在购买产品就送其他礼品”。

微信公众号软文案例解析

案例一：  HomeFacialPro 的蜂胶滋润保湿面膜，如图 4-5 所示。

图 4-5 微信软文案例 1

 【分析】

 1.绑定关注，吸引兴趣

首先，软文的标题通过设置和绑定如“女明星”“美颜”等用户关注的关键词及话题，吸引用户的兴趣。此外，标题还运用了悬念式标题模板，使用“恨不得早 10 年知道”“背后的真相”等词汇刻意营造悬念和制造疑问，让用户产生猎奇的心态，想要立刻点进去一看究竟。其次，正文开篇也以范冰冰皮肤水嫩的话题作为切入点展开探讨，并配以范冰冰的美照，大大增强了软文的吸引力，让用户自然而然地往下阅读。

 2.增强代入感，引出产品

软文通过“范冰冰的皮肤保养得好是因为敷面膜多”的话题引出“为何自己也没少敷面膜但仍旧毛孔粗大”的痛点，运用如“有时候照镜子，毛孔特别碍眼，每次化妆都要遮瑕很久，很是揪心”等具体的场景化描述手法，让用户产生代入感并开始关注自己，联想到自己也曾经有过这样相似的经历。紧接着告知用户他们过去在“敷面膜”这件事上存在误区，才导致常敷面膜也效果不佳，让用户意识到自身的需求，进而引出产品。将产品的卖点与用户的需求结合，更容易让用户产生购买欲望。

 3.打消顾虑，赢得信任

在用户产生购买兴趣的基础上，尽可能解答用户对产品存在的疑惑并消除他们对产品的顾虑。对于面膜“滋润肌肤”和“改善肌肤粗糙”等功效卖点，软文中通过对该面膜的主要成分（蜂胶而不是蜂蜜）、制作过程（蜜蜂采集，反复加工提取）及膜材质地（0.5mm 超薄真丝面膜纸）等细节进行具体描述，让用户清晰地了解到这款面膜与普通面膜的区别，有助于增加用户信任。

此外，利用用户的从众心理，通过列出产品的销量（7000 人的选择、天猫 618 美妆销量排名第 12 名）、好评率（天猫旗舰店好评率达 98.7%）等数据以及能凸显产品卖点、满足用户需求的真实用户评论（皮肤水嫩、纯天然、温和、味道好闻），以提升产品的说服力，增强用户对产品的信心。而权威机构（GPMC 认证、《Vogue》和《ELLE》时尚杂志推荐）及专家的背书（小红书编辑推荐），则有利于进一步增加用户信任，刺激用户产生购买冲动。

 4.利益诱导，促成转化

软文通过进一步的利益诱导，影响用户的购买决定，如限时价格折扣优惠（原价 596 元/四盒，现价 276 元/四盒）、满减（满 296 元减 20 元）和满赠活动（一次性买四盒赠 79 元金盏花舒缓爽肤水喷雾一瓶）、体验价优惠（原价 149 元/盒，现价 158/两盒）以及粉丝专享活动（消费任意商品单笔金额实付满 299 元/499 元可获跨年限定好礼）等，都能让用户心动并产生购买冲动。与此同时，给用户提供便捷的支付手段（扫二维码或点击“阅读原文”即可支付购买），促使用户立即支付购买，完成销售转化。

此外，软文结尾还使用“留言送赠品”的粉丝专享活动来收集关于“如何使用这款蜂胶面膜收毛孔”的评论，可以帮助企业或商家从新用户的留言中挖掘需求，从老用户的留言中为下一次软文营销活动积累素材和口碑。同时，老用户关于同品牌其他产品的推荐也可以拉动产品的销售。

案例二：秋叶 Office 套装课程，如图 4-6 所示。

图 4-6 微信软文案例 2

 【分析】

 1.绑定关注，吸引兴趣

软文标题设置“Office”这一关键词，既是软文推广的产品，又是职场人必备的办公工具。因此，通过绑定“Office”这一与用户自身利益密切相关或与用户正在进行的任务相关的关键词，能让用户从众多信息中一眼识别出来，在最短的时间内抓住用户眼球。此外，标题中还加入了第二人称的“你”字，让用户看到此标题感觉作者是在和自己对话，从而进一步拉近了与用户的距离。软文开篇第一句话就提及“白领”，再一次强调目标用户，增强代入感。

 2.增强代入感，引出产品

软文通过提出“你的 Office 技能中了几枪”这一问题，让用户自然而然地进入到作者预先设置的思考路径中，代入感瞬间增强。当用户从提供的备选答案中发现自己居然都中枪了，必定会引起重视。此时，再通过接下来的软文告知用户如何解决他们关于 Office 学习的痛点和困扰，为推广相关的课程做铺垫。

 3.打消顾虑，赢得信任

软文作者通过对 10 年来线上线下 20 万付费学员在学习 Office 过程中最常遇到的困惑进行归纳和解答，在为用户提供有价值的干货内容的同时，植入所需推广课程中的亮点技能，如“将 Word 文本内容直接转为合格的 PPT 文档”这种白领急需却又不会的技能等，以证明课程兼具专业性和实用性。此外，也暗示了作者及其团队从事 Office 领域的教育研究已有 10 年，且还有 20 万付费学员，侧面塑造了其在这一领域的权威性和专业性。

此外，通过课程相关图书的销量（京东、当当排行榜霸屏多年）和课程学员的数量（学员总规模全网第一，PPT 学员累积超过 10 万人）以及权威合作机构或单位（美的、万达、京东、苏宁、腾讯等世界 500 强品牌大客户）、大量可查证的真实用户好评（网易云课堂可查学员口碑）及学员成果展示（新浪微博的#和秋叶一起学 PPT#话题可查看学员作业），用数据和事实进一步说明课程的价值，提升产品的说服力，增强用户的信心，激发其购买欲望。

 4.利益诱导，促成转化

软文的结尾总结课程的三大卖点，并通过最直接的领券限时满减优惠刺激用户的买课冲动。对在限定时间内购买 Office 套装课程的用户，还提供各种附加价值，如购书 4 本还加送一本《和秋叶一起学 Word》纸质图书；价值 99 元的 PPT 锦囊课，送 4GB PPT 资源礼包，以及抽奖活动等多重福利，唤起用户行动。与此同时，给用户明确的购买提示，提供便捷的支付手段（扫二维码即可直达支付页面），引导用户立即支付购买，增加销售转化率。

长微博软文写作的三种技巧

 1.创新内容的呈现方式

微博平台取消 140 字的发布限制，意味着其内容发布的门槛在降低，企业可以更便捷地发布推广软文。与此同时，由于长微博的发布流程变得更加快捷简单，平台用户在同一单位时间内能接收到更多的信息，企业之间的竞争变得更加激烈。直接发布长微博软文并不是企业进行微博软文营销的最佳选择，且容易出现两大弊端：一是软文的部分内容会被折叠，二是内容太冗长，无法引起用户关注，导致关键信息被用户跳过。因此，为了能在最短的时间内吸引和打动用户，提升用户的阅读体验，企业需要创新软文内容的呈现方式，即将软文做成图片的形式或利用短视频、H5 页面等方式将软文的内容表达出来，通过视觉、听觉的刺激让用户产生兴趣甚至是情感共鸣，从而大大增加微博的浏览量和转发量。

 2.包装话题引发共鸣

微博软文通过运用具有争议性的内容或能引起大众情感共鸣的话题切入，抑或用故事对话题进行包装，并以图片或短视频、H5 页面等作为载体将这些话题传播出去，有助于增加软文的点击和转发，进一步扩大企业的知名度。

例如，SK-II 的广告短片《她最后去了相亲角》，就是以大龄单身女青年作为视频的主角，通过讲述两代人的婚姻观，道出了女性“想要掌握自己的命运，想要得到社会的理解，想要拥有自主选择而不被议论的权力”等心声。正因为这一视频讨论的话题戳中了广大女性的痛点，所以视频一上线就得到大量的关注和广泛的热议。又如，德国 EDEKA 超市圣诞广告短片《回家》，用最简单朴实的语言讲述了一个孤独老人谎称自己过世，只为骗孩子们回家团聚过圣诞节的故事。这一看似俗套却能让人感同身受的亲情故事，恰恰是大多数在外打拼的人们的真实写照，因而引发受众情感共鸣。这一广告短片上线一周就创下了超过 3000 万的浏览量和 1800 万的转发量。

 拓展阅读

用百度搜索并观看 SK-II 的广告短片《她最后去了相亲角》和德国 EDEKA 超市圣诞广告短片《回家》。

 3.借势热点互动营销

基于微博平台快速聚合关注和快速引发传播的特点，企业在发布微博软文时，应寻找与自身品牌调性契合且符合广大用户兴趣和口味的热点进行借势营销，这有助于快速引起用户的自发传播和广泛热议，在实现用户广泛覆盖的同时，大大提升品牌的知名度和好感度，从而有效提升营销效率。

除了要借势热点外，还要借助名人自身的影响力进行造势。善用微博“@”这一功能，通过在微博中“@”名人明星、微博的意见领袖或其他企业的品牌，联合他们一起造势。一旦企业发布的微博被他们回复或转发，就会带动大量的粉丝用户参与互动和自发传播，有助于充分发挥软文营销的势能，引爆品牌声量。此外，在微博软文中设置与粉丝互动的内容也是至关重要的环节。通过给粉丝提供专属福利或有价值的内容引发其情感共鸣，从而提升粉丝对产品的购买意愿，最终实现明星粉丝向品牌自有粉丝转化。

长微博软文案例解析

案例一：天猫“618”理想生活狂欢节，如图 4-7 所示。

图 4-7 天猫“618”系列微博软文案例

 【分析】

 1.创新内容的呈现方式

天猫“618”系列微博软文结合“理想生活”的品牌理念，以用户的需求和偏好为出发点，通过创新内容的呈现方式，利用创意短视频和互动 H5、镜头的切换、画面的对比呈现、广告对白及背景音乐的歌词等，向用户传达软文内容及品牌升级的新理念。其中，在以“地球上的另一个你”为主题的微博中采用了“一屏双视频”的技术，通过在一个视频中加载两个画面，真实生动地将理想和现实两种截然不同的生活方式演绎出来，为用户提供了极致的视觉和听觉体验，引发用户的广泛关注及转发。

 2.包装话题引发共鸣

（1）五大趋势短片，构建用户认知

天猫通过大数据的挖掘，发布 2017 年关于理想生活“人设自由”“独乐自在”“乐活绿动”“玩物立志”“无微不智”五大趋势的官方短片，并通过联合各大品牌高管视频助力以及明星深度解读理想生活的定义，构建用户对理想生活的认知以及传递“理想生活上天猫”的品牌理念，如图 4-8 所示。

图 4-8 品牌高管及明星助力视频截图

（2）真实采访视频，引发用户共鸣

天猫发布了一则以“你的理想生活是什么”为话题的视频，视频围绕“你的理想生活是什么？”“你现在过上理想生活了吗？”“为你的理想生活做过什么努力？”这三个问题，对一批来自不同行业、不同年龄层、不同经历且性格迥异的人进行了问答采访，展现他们对理想生活的理解。用户在看不同的人对理想生活的理解时，也会情不自禁地把自己代入到当下的问题中，触发用户对理想生活的深度思考，进一步引起用户的情感共鸣。

（3）创意双频 H5，唤起用户向往

天猫发布以“地球上的另一个你”为话题的视频以及创意 H5，通过“一屏双视频”切换互动 H5 的宣传模式，将理想和现实中的生活场景直观地展现给用户。创意互动 H5 中采用的重力感应技术可以让用户在双视频中自由切换：一种是“围绕现实生活团团转”的场景，为了一日三餐、为了家庭奔波忙碌；而另一种则是“围绕理想生活而旋转”的场景，做一切自己喜欢的事情而不被打扰，如图 4-9 所示。在不同的场景出现时，还配以人们耳熟能详的背景音乐，将两种截然不同的生活表现得淋漓尽致，唤醒用户内心对理想中的美好生活的向往。

图 4-9 创意 H5 双频切换截图

 3.借势热点互动营销

（1）粉丝互动，带动全民热议

在天猫“618”理想生活狂欢节的系列微博软文中，多次提及用户转发并分享自己对理想生活的见解即有机会获赠大礼。天猫以专属权益吸引、号召用户踊跃转发和参与互动分享来扩散核心博文，带动全民热议，营造狂欢的氛围，刺激用户的购买热情。#我的理想生活#和#理想生活狂欢节#话题的累计阅读量及讨论量分别达到了 16 亿人次和 74.5 万人次。此外，天猫还趁势发布逗趣的主题贴纸，以满足用户晒图的心理，助力提升品牌的好感度，如图 4-10 所示。用户使用贴纸发微博时，还自带#理想生活狂欢节#话题词，让话题热度持续保持攀升的趋势。

图 4-10 用户发布天猫主题贴纸微博截图

（2）热点借势，助力品牌传播

天猫通过借势“微博电影之夜”和“超级红人节”两大热点活动，联合众多明星和网络红人发布天猫定制的开机报头及海报，借助杨幂、刘涛等明星和网络红人的影响力扩大品牌的传播，在收获广泛关注的同时，进一步提升了品牌认可度及好感度。

案例二：  vivo Xplay 6，如图 4-11 所示。

图 4-11  vivo Xplay 6 微博软文案例

 【分析】

 1.创新内容的呈现方式

为了吸引年轻用户的注意和兴趣，  vivo Xplay 6 选择年轻人喜爱的轻松、搞笑的 papi 酱的视频进行广告植入，将软文的内容通过幽默风趣的短视频方式呈现给用户。此外，将视频中最能吸引用户的内容提取出来作为短视频的简介，让用户一看介绍就想点击视频进行浏览。案例的这则短视频简介就通过采用“开黑”和“越塔送人头”等当下非常火爆的线上游戏中常使用的专业术语来迅速抓住用户眼球，构建用户的认同感。

 2.包装话题引发共鸣

首先，这则微博视频以当下非常火爆的线上游戏作为话题切入点，通过吐槽在玩游戏过程中常遇到的菜鸟队友以及替广大的游戏玩家打抱不平而引发共鸣。其次，通过进一步描述用户玩游戏时最怕碰到“队友菜”“手机卡”“手机没电”等痛点引出  vivo Xplay 6 手机，并针对用户痛点展现手机产品的相关卖点，如“玩游戏流畅”“续航能力强”等。

 3.互动活动促发传播

在视频的最后，告知将从转发视频的用户中抽取三人各送一部  vivo Xplay 6 手机。利用转发互动有礼的活动充分调动用户的积极性，吸引用户参与转发，为提升品牌知名度提供助力。

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