软文营销的四大风险及防范

软文营销对于很多企业而言，是一种低门槛、高回报的营销手段，但也是最容易带来麻烦和风险的营销方式。因此，企业在软文营销实操中要注意以下四大风险并做好防范措施。

操作风险及防范

 1.软文过度包装的风险

在软文营销的实操中，营销人员通过软文与用户进行沟通。为了说服用户购买产品，营销人员在撰写软文时难免会出现夸大其词、过度包装等现象。如果完全脱离实际过分吹嘘和放大产品的功效，对产品存在的问题和潜在的风险避而不谈，轻则会导致企业形象和声誉尽毁，用户对企业产生怀疑、丧失信任，产品严重滞销，资金回笼困难；重则导致企业面临破产倒闭及因虚假宣传而承担法律责任等风险。

市场上“包装过度、言过其实”的软文营销案例并不在少数，“标题党”行为更是层出不穷。例如，某网站焦点频道在转载原标题为《海教园房价飙 2W 竟难抢 低价学区房或将绝迹》的文章时，将网站首页推荐位的新闻标题改为《津 500 套房竟引千人暴乱》。为博取受众的关注，文章标题不惜罔顾事实，使用“引千人暴乱”等夸大、猎奇性字眼渲染炒作房价，引起购买恐慌。

国家网信办对于互联网新闻信息标题“歪曲原意，背离正确导向”“无中生有，违背真实原则”“以偏概全，歪曲炒作报道”“虚假夸大，引发社会恐慌”“炫富享乐，宣扬扭曲价值观”“格调低俗，挑战公序良俗”等违反《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网信息服务管理办法》中提及的“七条底线”和“九不准”等相关法律法规的行为，将依法进行查处。因此，在软文营销实操中，把握好产品的宣传包装尺度是关键，主要可以从以下两个方面着手。

一是在软文营销的调研阶段，要对产品或服务有深入全面的了解。除了在企业内部了解产品或服务的性能、功效等情况外，还要向用户或第三方了解产品的实际效果及使用情况，以确保用于撰写软文的信息和数据真实有效。此外，软文中涉及数字和承诺性内容的描述需反复核查并谨慎使用，对于可能存在过度包装的地方要适度调整。

二是查询行业相关的法律法规及《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）等相关法律条文中禁用的词汇，并对比和判断软文中所使用词汇是否合法合理。如房地产行业常用的“全国第一”“销售冠军”“顶级”及教育行业常用的“最优秀”“金牌”“独创”等极限性词汇；化妆品及医药行业常用的“× 天见效”“疗效最佳”“药到病除”“无效退款”等承诺性效果类词汇都被应杜绝使用。在软文撰写和自检的过程中，要避免使用此类词汇。

 拓展阅读

  （1）百度搜索《互联网新闻信息服务管理规定》及《互联网信息服务管理办法》，查看和了解相关法律法规。  

  （2）百度搜索和查看《广告法》中禁用的词汇，并进行整理汇总。  

 2.软文书写错误的风险

在第 2 章软文营销策划部分也提到过，软文在投放之前需重新检查和仔细校对。软文一旦发布，错误就难以修改，严重时会让企业陷入法律纠纷甚至对社会造成危害。软文中常见的错误包括文字、数字及逻辑关系等错误。为避免此类错误及风险的发生，软文营销人员需制订标准化的自检和校对流程。

首先，校对文字，特别是软文中所涉及的名称，包括但不限于地名、人名、企业或组织机构名称、商标及商品名称等，都需认真地核对一遍。除了名称外，同音字错误也属于软文中常见的文字错误，拿捏不准时切记要查询确认后再使用。

其次，校对数字。软文中所涉及的数字，包括但不限于日期、时间、金额、数量等单个数据或区间数值，都要仔细地核查一遍。没有依据的或是敏感易引起争议的数据，尽量不要做精确化表述，而要适当模糊化处理。软文一旦发表，就会长期留存下来，如果其中提及的数据不够客观可信，则容易遭人诟病。

最后，校对逻辑关系。快速通读一遍全文，查看其逻辑关系是否清晰合理，语句是否通顺连贯。对于语义语境存在不合理的地方，要反复阅读找出问题所在并加以修正。自相矛盾、因果倒置、论据和观点无关等常见的逻辑错误要尽量避免。

除此之外，标点符号和行动目标也需要校对。软文营销人员可参照国家标准《标点符号用法》（GB/T 15834—2011）来核对软文中的标点使用是否正确。而行动目标的校对则主要检查软文中的关键词植入是否合理，配图与内容是否相符，插入的超链接或二维码是否能够打开等。

企业的软文营销人员可把这些要素制作成表格以便检查和校对，如表 6-1 所示。除了自行检查外，还可以通过与其他同事交叉校对，杜绝各类错误的发生。

表 6-1 软文校对清单表

 拓展阅读

百度搜索《标点符号用法》，学习标点符号的正确使用方法。

投入风险及防范

企业做软文营销时，如果没有提前做好调研和评估就贸然把资金投入进去，很容易导致钱花了却没有对产品销售和企业品牌影响力的提升起到任何效果。对于企业而言，只要投入就会存在风险，想要完全规避这种投入风险是不可能的。但是，要让软文最大限度地持续发挥作用，需要做好以下两个方面。

一是要做好阶段性营销目标分解，制订软文分步投放策略。首先，需根据企业软文营销的总体目标去分解和细化阶段性目标。其次，依据各阶段性目标拆解总费用预算并制订软文分步投放策略，包括软文投放平台的筛选、软文投放数量和时间的确定及对应的费用预算等。最后，在确定重点投放平台后，先投入小部分费用进行测试，如效果较为理想，则可增加费用投入，以降低其投入风险。切忌花重金盲目投放某一个大型门户网站或广撒网式投放。

二是要做好软文营销效果的跟踪工作，制订评估和考核机制。软文营销人员在软文投放后需做好跟进维护工作，并根据企业的需求及投放的实际效果及时调整和持续优化策略，以确保软文营销的传播效果最大化。此外，企业还需对软文营销效果进行评估，并将营销人员的业绩考核与实际投放效果进行挂钩，这既有助于促进企业达成营销目标，又有利于调动员工积极性。

道德风险及防范

在软文营销过程中，有些中小企业为了博取大众眼球，让软文获得更好的传播效果，追求自身利益的最大化，不惜恶意炒作或蓄意制造舆论热点，还有的不惜捏造事实、散布谣言，以吸引用户眼球，误导用户看法，博取用户同情，让用户上当受骗。这些行为将导致企业面临道德层面的风险，以及经营效益和信誉的损失，严重时还会受到法律的制裁。

为了眼前的蝇头小利去做一些违背社会道德且消耗企业品牌信誉的行为，对企业的长远发展而言是有百害而无一利的。企业想要规避这类风险，在进行软文营销时就要把握好尺度，在确保产品或品牌的研发背景、生产过程及性能功效等关键环节客观真实的前提下，提炼产品或品牌的核心卖点进行适度的包装和修饰。只有依托事实、兼顾企业和消费者双方利益的软文才能站得住脚，让用户产生认同和信任，才能经得起市场的考验。

法律风险及防范

 1.侵犯著作权风险

著作权又称为版权，是指作者对其创作的文学、艺术和科学技术作品所享有的专有权力。在软文营销的操作中，要注意以下四种构成侵犯著作权罪的行为。

第一，未经著作权人许可，复制发行其文字作品、音乐、电影、电视、录像作品、计算机软件及其他作品的行为。

第二，出版他人享有专有出版权图书的行为，或者把作品编辑加工后，经过复制向公众发行的行为。

第三，未经录音录像制作者许可，复制发行其制作的录音录像的行为，这是一种侵犯录音录像制作者著作邻接权的行为。

第四，制作、出售假冒他人署名的美术作品的行为，这是一种借他人之名非法牟利的行为。

 2.侵犯肖像权风险

肖像权是自然人所享有的以自己的肖像上所体现的人格利益为内容的一种人格权。肖像权包括公民有权拥有自己的肖像，拥有对肖像的制作专有权和使用专有权，公民有权禁止他人非法使用自己的肖像权或对肖像权进行损害、玷污。

《中华人民共和国民法通则》第一百条规定：公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。由此可见，构成侵犯公民肖像权的行为通常应具备两个要件：一是未经本人同意；二是以营利为目的的行为。侵犯了他人的肖像权，即使用者在主观上希望通过对他人肖像的使用获得经济利益。但是，所谓的“营利”并不需要有营利的事实，只要有营利的主观意图，有客观营利的行为，无论行为人是否实现营利目的，都构成侵权。

常见的侵犯公民肖像权的行为，主要是未经本人同意、以营利为目的使用他人肖像做商业广告、商标、商品装潢、橱窗装饰及书刊封面等。除此之外，恶意毁损、玷污、丑化公民的肖像，或利用公民肖像进行人身攻击等，也属于侵犯肖像权的行为。对于侵犯肖像权行为，受害人可自行制止。例如，请求交出所拍胶卷，除去公开陈列肖像等；也可以依法请求加害人停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并要求赔偿损失等。

在软文营销中，常见的侵犯肖像权的情况都是因为软文中使用肖像配图引起的。建议软文中尽可能避免使用肖像配图；如果一定要使用，则应该尽量以新闻性报道软文的形式出现。此外，软文中的内容表述必须是正面积极的，有利于肖像本人社会形象的。

近年来，软文中特别喜欢搭配使用明星照片，特别是医疗机构、美容机构、服饰和餐饮公司等，对此要特别谨慎使用，避免引起诉讼纠纷。

 3.侵犯名誉权风险

名誉权是指人们依法享有的对自己所获得的客观社会评价、排除他人侵害的权利。名誉权主要表现为名誉利益支配权和名誉维护权。《中华人民共和国民法通则》第一百零一条明令禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉。

在软文营销过程中，常见的对法人名誉的侵害主要表现为诽谤和散布有损法人名誉的虚假消息，通过制造谣言以达到吸引广大网民关注的目的。如虚构某种事实，诬陷某企业的产品质量低劣，企图用不正当的竞争手段搞垮对方等，这些都是侵害法人名誉权的侵权行为。

在软文营销实操中，软文撰写者必须杜绝以下三种情况。

第一，在软文中故意使用他人真实姓名，或即使未写明他人的真实姓名，但对人物特征的描述有明显的指向和影射的行为，如软文内容存在侮辱、诽谤等情况，致使他人名誉受到损害的，则构成对他人名誉权的侵权。

第二，行为人撰写和发布软文时，不仅正文内容要真实客观，标题部分也不能侵权。即使软文的正文内容没有侵权，但如果标题侵犯他人名誉权的，基于软文标题和正文形式上的分离，仍被认定为名誉侵权。因为行为人既不能确保那些只看标题的受众会点击链接阅读全文，也不能保证那些点进去的受众会仔细阅读全文。失实的标题容易给受众造成误导，并影响受众对他人的看法，最终影响他人的社会评价。

第三，对生产者、经营者、销售者的产品或服务质量进行批评、评论，内容基本属实，不涉及侮辱、诽谤等内容的，则不会被认定为侵犯他人名誉权；但如果评论内容失实，借故侮辱诋毁他人致其名誉受损的，则会被认定为侵犯他人名誉权。

 4.不正当竞争侵权风险

不正当竞争是指经营者以及其他有关市场参与者采取违反平等、公平、诚实守信等公认的商业道德的手段去争取交易机会或者破坏他人的竞争优势，损害消费者和其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。

不正当竞争的表现形式多种多样，在软文营销的实操中，要注意以下三种会构成不正当竞争侵权的行为。

第一，虚假宣传行为。利用软文广告对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做引人误解的虚假宣传。

第二，侵犯商业秘密行为。披露、使用或者允许他人使用其通过不正当手段所掌握的商业秘密。其中，“商业秘密”是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术和经营信息。

第三，诋毁商誉行为。捏造、散布有损竞争对手的商业信誉、商品声誉的虚假信息，损害竞争对手形象和利益。

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