「微」开发最终步——卓有成就，闪耀光芒

2012 年，酒店界似乎出现了一个神话，布丁酒店在短短几个月时间里由一家小酒店变成时下年轻人讨论最热的焦点酒店，它的成功秘诀在于创新营销——微信营销。

浙江省饭店市场每一年都有一份营销报告，2012 年的报告中这样写道：网络营销成为关键词，并指出营销渠道单一化，缺乏对新兴营销渠道的敏感度和关注度成为了行业的短板。

酒店行业的竞争压力越来越大，新出现的经济型酒店要想在行业类分一杯羹，这基本上是一件不可能的事情。原因很简单，老牌的经济型酒店在传统营销渠道上已经占尽优势，新出现的经济型营销酒店在这条路上已经被封死。那么，是否可能开辟出一条新的营销模式来占据市场份额呢？显然，布丁酒店做到了。

移动互联网的迅速发展为很多企业创造了一个与其他品牌在同一起跑线上公平竞争的机会，如魅族、小米等。布丁酒店也是如此，它对互联网有着敏锐的嗅觉，这个嗅觉帮助它在互联网上寻找到了一个绝佳的平台来营销自己。微信，布丁酒店寻找到的最为完善的在线中央预订平台，已经占据了它全部订单的 35%。基于这一创意，布丁酒店不但成为了全球第一间实现在线直连微信订房的酒店，而且是目前为止会员人数增长最为迅速的酒店。

布丁酒店是如何通过微信营销跃升成为酒店行业中的耀眼对象呢？2012 年 11 月 12 日，布丁酒店在前期漫长的技术探索和测试中终于将其微信客户的订房功能上线，而这个时候，很多大酒店，包括一些有影响力的经济型酒店，还在微博营销上面打着转。布丁酒店是如何做品尝螃蟹的第一家的呢？

首先，布丁酒店在微信平台上的开发上可谓是花了一番心思。当然，具体的开发是一些平台技术的问题，这并不是重点，重点是它开发出来的这一微信平台到底给受众带来什么样的一个视觉刺激。

打开手机的微信端，输入布丁酒店，作为一个顾客，首先就被他的微信认证吸引到。时尚，将目光对准了年轻人，这是最为精准的定位。要知道，现在酒店的营业额有 80% 以上是年轻人贡献的，而时尚恰恰是最有消费能力的年轻人最热衷的，这一定位就锁定了财富方向。环保的标签，无疑又是一种智慧的演练。如今酒店的消费群体更多的是想享受到最为健康的居住环境，环保结合时下中国低碳健康的热点，将酒店的经营理念与之相融合。平价，这一主打的经营理念就是实惠，经济型酒店的特点要凸显出来，平价一词就是最大噱头。再看看后面的「新概念酒店连锁，为年轻人提供便捷住宿享受」，这些都是在补充说明。酒店的定位在这一微信平台上面尽显无疑。

看完这个，年轻人一般会选择关注，这时候就会出现一个窗口，在这个窗口里，又会有意外的发现。

微信营销还是需要讲究个性化的，布丁酒店如何彰显它的个性化呢？在关注它的时候，会出现一个页面，这时候会有一个激活码，这并不重要，重要的是后面的温馨提示。很多酒店成为会员的形式很繁琐，即便是通过微信客户端，还需要另一个页面填写相关的资料，但是布丁酒店的微信页面并不需要，只要你注册成功，就即刻成为它的会员，这让人们感受到它的简易化和人性化。

接下来，要关注的必然是温馨提示上面的「亿卡会员」。只要注册成功，又会出现一个页面，页面里会有一张会员卡式的图片出现，下面就有对会员卡的详情说明。从视觉角度上分析，这样的会员卡式的图片会让观看者有一种占便宜感，他们会认为自己轻松得到了一枚 VIP 卡，即便这个是虚拟的。另外，关于它的详情说明，似乎每一条都是为自己设计的，用户在阅读的同时，已经慢慢认可了它，这是用户能够进入消费的关键一步。

打开布丁酒店的微信窗口，就可以在底部的对话栏中设置「我的布丁」、「酒店预订」、「布丁活动」三个菜单选项，这相比原先用户主动发起的对话式交互有了很大的进步，更好地提高了用户的体验度。

从「我的布丁」这一栏看起，只要是信息化的服务内容，从订单到积分都是对象用户最为在意的事情，这是一种信息透明化和价值化的显示。后面的「酒店预订」和「布丁活动」同样是如此，这些差异化的小标题栏实际上都是在彰显布丁酒店的品牌理念和价值。一切为了顾客，让顾客享受到最为时尚的服务，这与布丁酒店选择微信平台来搭建自己的会员群是气质上的最大吻合。

当然，布丁也会从微信页面上来体现其强大经济型的一面，这里面就有一页关于怎样便宜预订布丁酒店的信息。这个页面上会出现很多优惠信息的参考，很大程度上博足了关注者的眼球。其中优惠的时效性和与外界沟通的趣味性也是这个平台重点展示的地方。

最后，布丁酒店的差异化彻底抓住了顾客的心。通过不断研究与优化，布丁酒店的微信端加入了每一个门店单独的主页，这更适合移动端用户体验，也更适合微信用户人群习惯。页面涵盖：门店基本资料（门店照片、价格、地址、电话等）、特享优惠、交通、美食&餐馆、旅游线路等。

在定制化消息的推送方面，布丁酒店算是领先者。手机用户只要通过微信订房，就很快收到一条微信图文消息。会员在入住布丁后，这种图文形式的发送方式可以让他们最真切地感受到自己的居住环境，更能零距离地享受酒店客户端的相关服务。不妨来算一下成本，每条彩信的成本最低在 0.15 元左右，按照每位客人需要预订成功后、入住前、入住中、离店后 4 条图文消息计算，传统营销成本是 0.6 元/人，但在微信上做的成本为 0，按照现在布丁的微信日订单量来算，一年可以节省 57000 元左右的成本。

当然，图文只是第一步，布丁酒店还打算从图、文、声来做多维度结合的内容消息。这种做法不但能降低营销成本，还能提升用户体验。

正因为这一成功的微信营销模式，截至 2013 年 1 月 3 日，布丁酒店的微信客户端会员总数已超过 25 万，日均增长会员数逾 4600 人，平均每天为布丁酒店带来 169 个订单。布丁酒店不断让对象用户的习惯发生了改变，同时还培养了一大批潜在的消费人群，诸如学生等。

布丁酒店经理人章蔚在一次采访中这样说道，「作为布丁酒店乃至酒店行业营销一个新的渠道，我们没有前车可鉴，只能摸着石头过河。但是最后，布丁赢得了用户的欢迎。一句话，就是让我们布丁酒店的用户在微信上用最简便的方法订到最满意的房间，也希望大家可以给我们一些意见和创新的项目，使每个用户可以随时随地地与布丁酒店进行沟通和互动」。

布丁酒店怎么成为酒店界的神话，一切都已明了。

2013 年 4 月，杭州的几家媒体报道了一位王先生，两个月前通过微信平台的信息从浙江奥通买了辆全新奥迪 A6L 的消息。而这位王先生只是浙江奥通 4000 多位微信粉丝中的一员，从 2012 年 10 月浙江奥通的微信公众平台开通以来，浙江奥通已经通过微信的这个平台，卖出去了 20 多辆车。

2012 年 11 月，浙江奥通就申请开通了微信公众账号，是浙江省第一个注册并推广运营的豪华汽车品牌微信公众号平台。平时浙江奥通召集客户的活动，其中有很多人都是通过微信进行的报名。除了用微信公众号进行营销活动之外，开通这个公众号平台，更多的是希望服务他们已有的客户，做售后的客户维护。

为什么浙江奥通的微信公众平台这么火爆？

① 订阅用户关注一个账号，主要就是为了获得有价值的信息。浙江奥通在这一点上下了很多工夫。微信公众号可以发布图文消息，那就意味着内容要图文并茂。有很多企业或许觉得只要有个图就行了，其实这是错误的观念。如今已经进入了一个读图时代，尤其是在手机这么小的屏幕上，一张让人第一眼看起来就有好感的图片至关重要。绝大多数人在收到微信公众号的图文消息时，第一眼看的就是图，接着看标题，然后再看内容。如果第一眼图片就不够吸引用户，就谈不上点进去看内容了。

浙江奥通在微信公众平台上发布的图文信息，每一张头条的图都是经过了图像软件的处理加工，第一眼就能吸引住用户的注意力。图片和文字之间的搭配也非常重要，浙江奥通的文字和图片排版都比较讲究，做到了既美观又清晰。当然，同时要表达清楚想要表达的意思。

浙江奥通还有一个业务性的微信公众号，就是奥通品荐二手车。这个公众号的展示内容主要是关于二手车的。用户输入感兴趣的汽车型号，公众号就会自动回复你现在有的这个车型的信息，而且是图文并茂的介绍形式。这个公众号除了展示功能之外，还提供服务类业务，比如可以进行二手车置换销售的咨询，还会时不时推送一些关于鉴别二手车质量等方面的专业知识。

② 万变不离其宗的「互动活动」。微信公众平台是个非常适合做互动活动的平台。浙江奥通在微信公众号刚开通不久时，在官方微博上发了一条消息，公布了一个活动。内容大概是说将于 12 月中旬的两天，在上海的奥迪国际赛车场举行免费的 R8 超跑活动。活动价值万元以上，浙江奥通为您献上一次驾驶 R8 超跑驰骋赛道的机会，而且全程免费。不过这个活动只支持微信报名，并在微博配图的地方贴上了微信公众号的二维码。

其实作为汽车行业来说，据业内人士表示，在车市微增长时代，车企和车商都在寻求着营销上的突破点，微信为他们带来了一个新的启发和思路。借助微信这一类的公共平台宣传品牌和活动成本也不高，而对于用户、客户来说，通过微信来进行服务的对接，十分便捷。用户随时随地都可以了解到自己想要关注的信息。

浙江奥通市场总监沈晓娜也在接受媒体采访时表示「开了这个微信平台还不够，要懂得维护，如何维护，做到更好地服务于消费者，这还有讲究」。这也是浙江奥通的公众号获得成功的原因之一，那就是他们的心态很端正。不急于在短时间内想要粉丝人数暴增，而是把重点放在为客户服务，以及为用户提供有价值的信息上。

目前，已有多家车企通过这个平台推广自己。「吉利汽车」官方微信账号开通时间不长，但活动却精彩纷呈，先是为英伦 SX7 上市和 2013 款 EC7 上市举行了倒计时活动，后又举办了 2013 款 EC7 寻找大不同挑战活动。上市倒计时活动，能够使手机用户随时随地掌握吉利汽车的最新资讯，并在不知不觉间接受 SX7「家享型 SUV」和 EC7「以实力走出新历程」的理念；2013 款 EC7 寻找大不同挑战活动，让手机用户在游戏中就能了解 EC7 的车型特点和优势，创意新颖，形式独特，吸引了众多手机用户关注。

2013 年，日产友通也开通了微信公众账号，其市场经理也表示「现在日产友通店的微信公众号才开通没多久，但是通过这个渠道进行预约保养和资讯新车优惠的用户正在明显增多。作为经销商，我们也是尽量探寻一些新的途径，在直接对话的同时，方便客户」。

现在微信公众平台已经成为各行业首选的平台渠道，微信公众平台对于企业和品牌来说，最大的一个价值就在于可以和用户进行一对一的深入沟通。对于旅游业领域来说，更是一个必须要抢占先机的市场。6 亿微信用户，所能够带来的旅游业务是非常惊人的。刚推出微信会员卡时，汉庭会员卡一上线，在短短 90 天内，就吸引了 52 万微信用户的关注，其中激活的会员卡就突破了 20 万。而作为国内领先的旅游网站平台，艺龙旅行网也在早期实践微信公众平台，在进行了一系列较为深度的运营之后，获得了与之相应，甚至是超出了预期的用户回报。

① 内容定位。艺龙旅行网给自己的定位是为旅行爱好者提供服务的平台。这个定位对于用户来说，十分亲切。

② 贯通线上线下。线上的渠道就是微博、豆瓣、人人网等平台。作为刚起步的微信公众账号，还没有什么订阅用户的时候，就可以借助来自于社交平台的推广。艺龙旅行网也正是利用了线上的巨大资源，官方网站的网友、官方微博的百万粉丝、旅游爱好者的几个 QQ 大群等。

对于具备一定经济实力的品牌来说，线下推广也是一种行之有效的方式，并且会逐渐变得越来越重要。艺龙旅行网在与其合作的酒店、机场、旅行社等放置一些印有公众号的二维码的易拉宝和海报等，并配合扫一扫有优惠的形式，吸引线下的用户来订阅关注。

③ 自定义回复的有效互动。对于像艺龙旅行网这样内容相当丰富、分类也很细的旅游网站，必须要建立起一个相对完善、便捷的自定义回复体系。艺龙旅行网在这一点上做得非常出色，用户体验也很好。这也是艺龙旅行网微信公众号获得成功的关键之一。通过自定义回复，用户可以「查景点」，回复「90+ 目的地名称」，即可获取该目的地详细介绍；「查酒店」，回复「9+ 目的地名称」，即可获取该目的地相关住宿介绍并可以预订酒店；「查定位」，回复当前位置定位，获取距离最近的热门景区；「查攻略」，回复「N3」，获取最新推荐的游记攻略；「查主题」，回复「T+ 主题」，即可获取该主题的热门目的地，可用的热门主题有「古镇」、「登山」、「赏枫」、「乡村」等。

④ 有奖互动。对于初期运营微信公众号的企业和品牌来说，有奖互动的活动很重要。艺龙旅行网的「与小艺一站到底」就是个采用互动式推送微信的典型成功案例。基于自定义回复接口开发的 APP，将答题赢奖品的模式植入到微信中，采取了有奖答题闯关的模式，设置了每日有奖积分，最终积分最高的获得丰厚大礼。每日参与的互动活跃度高达五六十万，微信的订阅用户也同步新增几万，而整个活动的资金投入也比微博活动少得多。

借助微信平台举行这种形式的活动，有很多意想不到的好处：第一，成本低，投入的资金和物质都不多，但是同样可以达到极好的用户互动效果，增强订阅用户的黏性；第二，积分累积制达到的刺激效果大，可持续性很强，进而产生强互动关系，产生回复数量的激增效果；第三，排行榜刺激用户之间的竞争心理，所谓「挑起群众斗群众」的战略就是如此；第四，方式新颖、简单，用户参与没有负担，比较适合传播，进而利于粉丝的增长和活跃度提升。

6.0.2 版艺龙移动客户端增加了火车票预订和微信支付等功能，可见微信对于艺龙旅行网的意义。

家纺品牌电商大朴网在 2013 年的「3.15」消费者权益日期间，进行了微信验货的互动活动。通过微信来验货，这在电商行业领域，乃至整个家纺品牌领域都是第一次。

实时互动的形式是这次活动的亮点，也是最吸引用户们的地方。活动方式是：用户用手机拍下任意品牌的家纺产品上的标签，然后把照片发送给大朴网的官方微信公众账号。大朴网便会帮用户鉴定所发过来的产品标签，分析该产品的质量优劣，并且通过微信公众账号反馈给用户相关的信息，尤其是该产品会不会对用户的身体健康造成危害。

大朴网把这次互动活动取名为「拍标签，鉴『三无』」。这个「三无」在家纺领域指的就是无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺。身体健康是消费者普遍关心的问题，因此这个话题可以一下子吸引很多人的注意。

用户被趣味性吸引过来之后，就要看大朴网有没有真本事 了。虽然大多数人并不具备专业鉴定家纺产品的知识，但是并不妨碍听一听专业领域的人是怎么分析的。只要有道理，自然就会接受。而且，这种让专家来「帮我看看」的参与和互动，让用户感觉非常有安全感。

对于大朴网来说，通过微信验货的这个活动，第一，体现了自身在这个行业领域的专家身份的形象；第二，传递出来的信息表现了大朴网对家纺产品的质量、国家标准，对消费者身体健康负责任的高标准和追求；第三，品牌价值在短时间内就得到了用户们的广泛认可，信誉度也得到一个攀升。

大朴网的 CEO 王治全在接受采访时表示，大朴网将告别以往 B2C 平台式规模化竞争，按照自己的发展节奏，从产品出发，逐步占领用户心智。也就是说，B2C 平台的价值潜力，已经无法满足大朴网对品牌价值的开发和体现了。一直以来都非常重视社会化营销手段的大朴网，果然也不负众望，通过尝试微信验货，一下子就扩散了影响力，迅速传播了品牌。

当然，大朴网不会只尝试微信验货。通过验货的互动活动前来关注大朴网微信公众账号的用户，过了活动时间，还可以在大朴网的公众号里查看到产品推荐、优惠活动，以及进行一些日常生活常识的相关咨询。大朴网的公众账号，既是品牌传播文化和产品的展示平台，也是服务客户的一个便捷有效的工具。

在全国范围内首次尝试微信验货之后，大朴网于 2013 年 4 月，再次推出了微信验荧光增白剂的活动。这次的微信互动活动是与大朴网网上商城的全场免运费活动结合起来进行的。消费者购买产品，就可以免费获赠荧光检测笔，再一次把大朴网对生活品质的追求提到了一个新的高度。

在微信这个平台上，各行各业的人和企业都挖掘出了相应的价值，在家纺品牌的领域，大朴网就通过微信验货的形式更加深度开发出了微信的价值，树立了良好的品牌形象，增进了与客户之间的信任度。