软文推广要提炼并放大品牌优势

提炼并放大品牌优势，是品牌所有宣传软文中的核心，只有找到这个核心，才能保证未来撰写的软文都有统一的商业标的、反映出完整的企业宗旨。这一步不论是企业还是撰稿者，都极容易忽略，这也导致撰稿者每写完一篇文章，都如释重负。要写第二篇的时候，又如临大敌的根源。没有宣传核心，也就根本不知道要写什么，自然永远找不到轻松的写作方法。

精准的品牌的竞争优势，是吸引消费者、打动消费者、击溃消费者防线的第一步。省略了这一步，即使文章引用社会上最热门的话题、最火爆的明星图片、最流行的时尚用语，带来了几十万甚至几百万的阅读，也只能作为读者的休闲读物，对企业运营起不到半点帮助。

策划品牌优势，从职能分工上讲，其实并不属于软文工作者@2「文案策划」职位的本职工作，应该由企业战略决策层、管理层或者策划团队来完成，但是大多传统企业都认为这点事没什么可说的，也从来想不起来，还要开个专门的会议或者请个专业团队来策划优势。因为产品生产了就卖，卖不出去就证明销售团队能力不足，事情就这么简单。所以，我在总裁班讲营销课程或者电子商务课程的时候，都会问一句，哪位学员能在 3 分钟之内，把自己企业的差异化竞争优势说得清清楚楚？从来没有人能主动回答。

这样的结果也是情理之中，意料之内。

一种情况是，大多数企业老板虽然谈到自己的企业和产品，都滔滔不绝、自信满满，但是真的要和其他产品做差异化比较，除非是高新技术或者是有相关专利的产品，在相关技术上有绝对优势，企业通常都不知道自己还有没有优势。

另一种情况是，虽然企业老板认为自己在某一方面还是有优势的，但是完全没有自信，更不愿意在这么多同学面前谈论，万一现场被伤了面子，太伤害企业形象和自尊心了。

在这里，我们姑且不讨论这种心态产生的原因，就现象来讲，企业包括老板在内的高管，确实都很难清楚表达企业品牌的完整优势和竞争力。直接导致的结果就是连企业创始人都说不明白的事情，难道还期待员工、代理商、经销商来说明白吗？

放大优势先要找到优势

我曾经做职业经理人 12 年，现在经常和学员说的一句话就是，员工「没赚你这份钱，不操你这份心」。当作为公司老板，把企业卖点、优势、亮点都说不清楚的时候，难道还指望员工替你把这件事弄清楚吗？

当公司上下都对产品似懂非懂的时候，消费者敢买单吗？换句话说，当你作为普通消费者，要去购买其他产品的时候，愿意购买一家连销售都说不清楚产品到底好在哪的产品吗？更何况，价格还真不便宜。当然，如果价格很便宜，消费者就更不敢买了。这是人性的矛盾，也是营销的本质。谁也不愿意买没有特色，价格还贵，品质还没保障的商品！

品牌优势不是企业的想当然，要分析市场状态和潜在消费人群状态，分析消费人群由于缺少某种「要素」造成的「危害」，提出品牌的功效和社会使命感，对「危害」的解决措施。品牌能实现效果的原因及科学的详细说明，展示品牌和同类产品的绝对优势和不可替代性。

案例：

以前文中曾提到的「全科医生健康会所」市场优势策划为例。看病难是普遍的社会现象，大医院排不上专家号，地方小医院医疗水平有限。医生也都是专科知识，医头的医不了脚，内科医生的治不了外科。在这种环境下，即使一些成功人士、知名人士，想为自己和家人及时获得健康保障也相当不容易，更不要提对全家提供 24 小时健康指导的针对性服务。

而全科医生，虽然不能保证每科都极度专业，但却可以解决人们基本的健康需求。为全家都提供健康综合指导方案，而且还是以尽量不打针、少吃药为前提，减少自己和家人二次受伤概率。

全科医生健康会所，可以为会员及家人，提供一名专业的全科医生，实现 24 小时健康跟踪服务。针对特大病情，还与合作医院开辟绿色通道，保证病患能够及时就医。当然，最关键的是，可以通过预防，消除一些健康隐患，去小病于无形、防大病于日常。因此，我们得出这家健康中心的市场优势：

（1）24 小时私人健康服务；

（2）高端环境轻松私密；

（3）大型医院紧急绿色通道；

（4）全家针对化个性服务方案；

（5）减少打针吃药，提倡积极预防。

这里只是抛砖引玉，与大家分享找到企业优势的过程。品牌优势找到之后，还要进行放大，而所谓的放大，就是对每条优势进行详细说明，并且要证明其客观真实性并找到主观依据。

构成品牌优势的基本要素

企业会忽略发掘品牌优势这一步骤，通常是认为自己根本没有太过特别的优势。而事实上，除了极少数高新技术企业，大多数企业的优势都隐藏在企业经营过程中。很多不引人注意的点，其实都足以成为支撑企业参与市场竞争的核心优势。

（1）企业的背景：办公环境的面积、所处的地理位置、城市经济环境、获得过的荣誉、大型机构入股、领导视察表彰、捐助赈灾感人事迹等。

（2）高管的履历：创始人、董事会成员、管理团队的职业背景、行业地位、高等学历、所获奖项、个人成就、社会职务和学术文章等。

（3）团队的强大：团队人数、平均学历、成功案例、执行效率、工作业绩、团队精神等内容。

（4）科技的先进：所获专利、权威证书、国外检测报告、研发团队、研发时间、研发费用、领先同行业的程度等。

（5）化学的成分：成分的天然健康、萃取工艺的复杂、成分的稀缺、来之不易、成分所具备的独特效果等。

（6）物理的功用：为消费者带来的直接作用和效果、与同类产品效果比较的明显性和无副作用安全性、实现效果的时效性等。

（7）销售的价格：在同等质量和服务基础上价格比竞品便宜、经常有促销活动、有超级性价比的赠品、针对新老顾客的不同价格折扣、永远保持市场最低价格等。

（8）模式的创新：设置新的销售渠道、销售机制、合作方式、招商策略、管理手段等。

（9）服务的专业：服务团队的素质、投诉制度的严格、服务内容的全面、服务流程的人性化、服务过程的细致等。

（10）商品的齐全：在行业内针对小众人群的全新产品、满足大众需求的各类产品、可以代购或定制的个性产品等。

（11）市场的火爆：断货现象、抢购现象、销售火爆场面、活动现场人潮汹涌场面、客服电话打不进去的现象、消费者申请加钱买产品的现象等。

（12）客户的名气：与知名企业签订合作协议、股东的影响力、为知名企业提供过服务、知名企业采购过产品等。

（13）工艺的复杂：多道程序才能实现的工艺、专业的人工程序、手工的艺术性、细节的耗时性、复杂性和先进性等。

（14）材料的来源：国外的产地、国内极少地区才有的特产、材料要秘方提炼才可使用、材料生产环境的卫生和安全保障等。

（15）质量的保障：权威机构的认证、质检部门的报告、消费人群的效果反馈、行业专家的使用验证、临床的检验报告等。

（16）历史的久远：公司经营的年代、家族企业的传承、行业中的地位、配方的年代、名人故事等。

点评：

其实不难发现，这些构成品牌优势的要素中，本书很多案例都能看到它们的影子。这些优势都是企业在经营过程中自然形成的，并不需要故意编造。品牌优势可以是其中某个独立的要素，也可以是几个要素的复合。即使处于同一个行业，产品又完全同质化的工厂型企业，在这么多品牌要素的组合下，其竞争优势也绝对不会完全相同。

只要策划人员真正去熟悉和了解企业的经营细节，就会自然而然地发现它们的闪光之处。

品牌优势的基本结构

当企业的优势过多或者过少，实在难以挖掘时，我根据 16 年的策划经验。给大家一个简单的品牌优势公式：「品牌定位 + 品牌材质 + 品牌功能 + 品牌文化」

品牌定位：品牌来自哪里，是国外品牌还是国内品牌；能为哪些潜在消费人群，解决哪方面的深层需求。

品牌材质：品牌的原材料是什么，或者服务内容是什么；材质和工艺来自哪里，符合什么样的安全标准和检验标准。

品牌功能：能为消费者带来的具体效果，解决什么样的具体问题；与同类产品相比，明显区别和好处有哪些；有哪些服务保障。

品牌文化：创建这一品牌的初衷，是为了帮助人们解决什么样的问题；证明这是有久远历史文化的老品牌，即使是新品牌也要找出它的技术、文化或创始人的历史背景。

案例：

中国女性对追求美丽的勇气和决心，特别是敢于消费的力度，令世界都为之汗颜。护肤品也一直是商机最大的行业之一，自然也是竞争很激烈的行业。一方面世界知名品牌疯狂杀入国内市场，走高端路线和文化路线，快速招商、进入各大商场专柜，抢夺市场蛋糕；另一方面国内本土品牌奋起直追，走明星代言路线、产品高性价比路线，抢占中、低端市场。还有一种就是俗称的「中外合作」品牌，这一定位比较隐讳和婉转。其实就是，国外注册、国内生产的产品，主要是利用消费者的崇洋情结，增加对产品的潜在信任度。

一位企业家在法国注册了一个护肤品品牌，产品在中国生产。将产品分为保湿系列、美白系列、修护系列、彩妆系列这四大系列。准备在天猫开旗舰店，目标人群是淘宝上 20～35 岁的女孩。由于产品研发周期过长，天猫店也已经申请成功，已经没有大量时间再去精心策划产品卖点，要立刻开始销售。

这时，可以运用基本的品牌四大要素，先进行简单包装。一边销售，一边根据客户反馈不断调整品牌优势。

1．品牌定位：自信女人

精美时尚的包装和设计、彰显都市女性新时代对典雅的追求和向往，唤起女性对情感的巅峰感受，自信于亲人、社会、职场。这是一款从外表能帮助女性恢复和保留青春，从内心能给女性带来自信和恢复自信的法国品牌。

2．品牌材质：天然无毒

该品牌采用天然的矿物质、动植物的提取物，不含铅、汞等化学元素，对人体无副作用，是健康天然的美肤产品。皮肤的维护和保养是长期的过程，绝不能揠苗助长，用大自然的力量，为女性提供追逐美丽的途径。

3．品牌功能：激活细胞

生理特性决定了皮肤的特性，没有一款护肤品配方能完全适用于所有女性。所以该品牌，针对不同肤质、不同需求的女性，推出了有针对性的产品组合，精准消除女性肌肤困扰。

4．品牌文化：感动青春

品牌起源于法国阿尔卑斯，独特的功效和精良的品质，火爆全球半个世纪之久，受到几百万女性的追捧，享誉整个欧洲市场。如今浪漫的气息和高雅的文化，伴随该品牌来到了中国，会帮助更多女性达到美丽的巅峰。

点评：

这 4 种基本要素组成的品牌优势，不能使企业的宣传亮点达到 100 分。但对于没有丰富策划经验的人来说，这种组合起码能把品牌的基本情况说清楚，营销分数达到 70 分左右，高过及格线还是没问题的。建议企业在缺乏专业策划团队或者时间过于仓促时使用，如想正式将品牌推向市场，至少要用两周以上的时间，对品牌优势进行逐一深入探讨，并分析其市场接受程度和竞争程度，具备可执行性后正式推向市场。

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