怎样对软文营销的效果进行评估

企业中的任何工作都有一套评估办法，以检验工作成效。软文营销也同样如此，虽然内容优质且利于搜索的软文可长期在互联网上传播，效果会有一个长期沉淀的过程，但仍需做到效果可评估，以指导接下来的软文写作及投放。软文营销的效果评估一方面可促使软文撰写者对自身工作进行优化，另一方面也能体现工作成效。

四种方法评估软文营销效果

企业需通过具体的数据来衡量软文营销效果。根据不同的软文营销目的，应选择不同的数据及方法进行效果评估。常用的软文营销评价方法有投入产出比评价法、搜索引擎收录评价法、转载率评价法和流量评价法。

 1.投入产出比评价法

此类评价方法适用于以促进销售为目的的软文，是将企业进行软文营销期间所产生的销售业绩与同期的销售业绩进行对比，软文营销投入的费用与销售业绩增长额进行对比。简而言之，即计算企业在软文营销中投入的费用能产生多少效果，带来多少销售转化。其计算公式是：“  投入产出比 =（软文投放后产品的销量-软文投放前产品的销量）× 产品单位利润 ÷ 投入费用 ”。在一般情况下，软文的投入产出比数值越高，说明单位软文营销成本带来的销量增长就越大，软文营销的效果就越好。

如某高端品牌毛巾投放软文，平时 3 天的毛巾销量为 600 条，软文投放期间 3 天的销量为 1200 条；每售出一条毛巾能获取 10 元的利润；软文营销的投入费用为 5000 元，则该软文投入产出比的计算公式如下。

软文的投入产出比 = 投放软文后增加的收益/软文营销的投入费用 =（1200-600）×10÷5000=1.2

因此，在软文营销评估的 3 天时间里，企业每投入 1 元即可带来额外 1.2 元的利润增加。由此看来，该品牌毛巾未来还可继续采取此种形式的软文营销。

 2.搜索引擎收录评价法

此类评价方法适用于在网络门户投放的软文。具体的评估方法：软文投放前，在百度、搜狗、360 搜索等各搜索引擎中搜索相应的关键词，记录检索到的数据结果。软文投放后，再次检索，将检索结果与之前的结果进行对比。通过数据对比能更客观地评价软文的投放及收录效果。

例如，企业要投放一篇关于碧欧泉男士祛痘洗面奶的软文，投放前先在百度搜索软文相关关键词如“洗面奶”等，记录检索数据及排名，如图 5-2 中的左图所示。投放后再查看检索数据及排名，并与之前的结果进行对比，如图 5-2 中的中图和右图所示。如果收录情况更优、排名更靠前，则意味着软文营销的效果较好；反之则效果不佳，应及时调整策略。

图 5-2 搜索引擎收录评价法案例

 3.转载率评价法

此类评价方法主要适用于网络门户及新媒体软文。转载率评价法又称为二次传播量评价法，它是指企业发布软文后，在搜索引擎上查找自己发布的软文，查看除企业自主发布的平台外，还有多少其他平台对该篇软文进行了免费转载。软文的转载量越大，软文营销的效果就越好。此外，微信朋友圈的转发量可通过微信检索来查询数据。

 4.流量评价法

此类评价方法主要适用于以推广网站或 H5 页面活动为目的的软文。流量评价法是指所投放的软文能给推广的网站或 H5 页面活动带来多少点击量，即计算从软文跳转到相应推广链接或页面的点击量，这可通过站长工具来统计。

此外，阅读量也可作为考核流量的一个重要指标，如微信公众号、微博头条、今日头条等可直接查询具体的阅读量，通过阅读量来查看和评估软文的覆盖范围。

不同的软文目的及不同的投放平台还会有一些具体的评估方法差别，如论坛软文，会评估转载率及置顶率，也会用以上四种方法进行组合评估。因此，做软文营销效果评估时，应主要根据具体情况来确定。

综上所述，软文营销效果的评估需根据不同软文的营销目的选择一种或多种评价方法进行。如以品牌推广为主要营销目的的软文，则侧重考查其流量和转载率；以产品销售为目的的软文，则侧重考查其投入产出比的数据等。对于运用多种评价方法进行软文效果评估的企业，建议给各个评价方法设置权重，并通过计算综合权重得出评估数据。

两个角度总结软文营销效果

基于以上四种评价方法的数据表现，可直接看到软文营销的效果，但对负责软文写作及软文投放的人来说，工作仍未结束。软文写作者需梳理本次软文写作方面的优缺点，以便于后期改善，而软文投放者也需对本次软文的投放平台、时间等进行及时的总结和复盘，以积累经验，便于后续投放工作的完善。

 1.软文写作的两个总结角度

（1）标题：积累有效的标题素材库

与同平台往期软文的阅读量进行对比，如本次阅读量明显高于往期阅读量，则可说明本次标题更精准有效。认真分析软文标题更有效的原因，以便于后期继续使用。例如，有些软文标题附上“内含福利”或“免费试用”等字眼，直接的利诱会带来更高的阅读量，由此便可知此类方法有效，后期可在预算允许的情况下继续增加此类活动，并在标题中附上优惠活动的关键词。当软文投放数量达到一定程度后，即可针对投放的不同标题类型做评估，建立企业自身有效的标题素材库，以便于为后期软文标题的撰写提供参考。

（2）内容：积累内容选题素材库

如果软文营销的目的侧重于品牌推广，则可根据软文的阅读量、留言评论数及转载率评估软文的内容效果；如果软文营销的目的侧重于产品销售，则可根据软文实际转化率评估软文的内容效果。通过收集这些数据并与往期软文的数据进行对比，分析软文选题是否能够吸引目标人群的兴趣，是否能够实现最终的销售转化。当此类数据积累到一定程度时，即可对不同选题进行比较评估，建立专属于企业的内容选题素材库，以便于为后期软文选题提供参考。

 2.软文投放的两个总结角度

（1）媒体组合的选择是否有效

根据各媒体平台的投放效果评估本次媒体组合是否有效，对于软文投放效果良好的媒体，可考虑继续投放；对于投放效果不好的媒体，可暂时放弃。根据营销目的及成本动态调整媒体投放策略，对于投放效果较好的同类媒体，需考虑是否有必要进一步拓展。具体做法需记录各投放平台的软文阅读量、留言量、转载率及转化率，并将各投放平台的数据进行对比分析和评估。

（2）软文投放时间及频率安排是否妥当

软文投放后的复盘和总结，还应考虑其投放时间和频率安排是否妥当。如大型活动的系列软文投放是否做到有节奏地推进，软文在活动的预热、启动、高潮、持续及结束五个阶段的投放时间及频率安排是否合理，并将亮点和需改善的地方一一记录下来，真实地反馈软文营销工作成效，有助于积累相关的投放经验。

一张表格搞定软文营销总结

为便于对软文营销效果进行复盘和总结，可采用以下软文营销总结表进行记录，如表 5-2 所示。

表 5-2 ×× 软文营销总结表

续表

软文营销分为软文营销调研、营销策划、软文写作、软文投放、营销效果评估五个操作步骤。软文营销效果评估的结果又可作为下一轮软文营销调研及营销策划的信息来源和决策依据，从而形成一个闭环。记录并整理软文营销总结表可为下一轮软文营销提供参考。

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