软文写作中要发挥品牌故事的感染力

前面，我们提到，喜欢听故事是人们的一种天性。《故事会》《知音》等刊物的流行，显然和它们以讲故事为主是分不开的。家庭故事温暖人心，爱情故事传递浪漫，英雄故事激发斗志，品牌故事则可以凭借其独特的软度以及对产品品牌的深度挖掘成就品牌营销。

营销大师爱玛·赫伊拉的「不要卖牛排，要卖吱吱声」这句名言一直流行于营销界。很多时候，营销就是卖故事。一个优秀的品牌故事，比一车皮的硬广告更能让人们记住产品，记住企业。在企业界，优秀品牌故事不胜枚举，比如，海尔砸冰箱的故事、可口可乐的「7X」特殊物质保密措施、马云的「十八罗汉」团队创业史。

没有品牌故事，品牌很难树立起来。没有故事的品牌，是平庸的品牌，甚至无法称之为名牌，它不过是一个符号、几个汉字，因为你无法让消费者对你产生遐想，无法让大家知道你的独特之处。

下面，我们通过一则案例来看一下品牌故事是如何影响消费者的。

某日，《北京晚报》打出一则通栏广告：富亚公司即将开展「真猫真狗喝涂料」活动，以证明涂料无毒无害。那时，公司在北京名不见经传。广告一出，即引起轩然大波。动物保护协会致电阻止无效。

是日，该公司在场馆前挂起了「真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验」的横幅，还特地请来了公证员。小猫小狗也准备就绪。现场挤满了动物保护协会志愿人员、媒体记者及广大群众。公司总经理告诉大家：该公司的产品经检验证明无毒。之所以开展这次活动，是想请大家做一个见证。

台下众人纷纷呼吁「不要残害动物」，甚至有人拉起了「请不要虐待动物，孩子们看了怎样想」的标语。总经理见此，左右为难，犹豫再三，最后大义凛然地宣布改为亲自喝，然后在公证员的监督下，倒了半杯涂料，兑了点矿泉水，在众人惊异的目光中喝了下去。

事情并未就此结束。当天，新华社播发了一篇名为《为做无毒广告，经理竟喝涂料》的通稿。前前后后，竟然有 200 多家媒体跟风报道或转载了这则消息。

好的品牌必定有着传奇的故事。「老板喝涂料」的故事堪称经典的营销策划案例，而且做得不露痕迹，使广大潜在消费者和新闻媒体都坠入了策划者的「圈套」。而该公司也借此顺利打开了市场，树立了品牌形象。

我们总是在讲品牌营销，很多时候看起来很丰满，但发挥出来的效果却很骨感。一味地吹嘘，只会破坏人们对品牌的印象，因为企业在做营销的时候会出于某种原因表现得过于直白、过于夸大。高质量的软文营销能够让品牌故事在无形之中发挥营销威力。软文往往借助于产品独有的魅力、独特的文化，而将品牌营销贯穿其中，让一切显得自然而然。因此，软文才能让消费者在理解企业理念和想法的同时，对产品产生好感，信赖产品，并在需要的时候购买产品。

并不是只有大品牌有其自身发展和奋斗的历史与坎坷，对于小企业来说，也不乏故事。它们所缺少的只是适当的描述和与目标消费者之间的联系。小企业在创立之初，也有其目标与追求。如果你能够将品牌价值讲给他们听，让他们不由自主地成为故事中的一员，而不是路人甲乙丙丁，那么你的营销就能够发挥效力。

图 5-4 品牌故事四要素

以某一人物为核心

品牌故事往往有一个核心，或者是企业创始人，比如史玉柱、陈欧，或者是一个团队，比如马云的「十八罗汉」，或者是一个理念、一件事情，比如脑白金。这个核心可以扮演故事中的英雄角色。英雄的故事总是容易让我们感动。而品牌故事则告诉目标消费者「英雄」存在对他们来说有什么样的价值，包括品牌的目的、企业的价值观和信仰等。

故事发展要有情节

故事总是由情节来支撑的。品牌故事也是故事，也应该像所有的故事一样，有开头，有高潮，有结局，并且要设计合理，注意铺垫。在写作软文之前，你需要利用这些要素，为品牌故事搭出一个框架，以便消费者通过这个故事可以相当准确地了解品牌。

融入品牌文化

品牌故事一定要能够演绎品牌广告语，传递品牌价值，承载品牌文化。仍然以上面富亚公司为例，该公司强调涂料无毒无害，这是他们的品牌广告语。整个策划过程都是围绕这个准则的，并且以实际行动践行了这条准则。

品牌故事的语言要规范

我们为了营销，有时候会在文字上「无所不用其极」，为了介绍品牌，总是尽可能地用上最华丽的辞藻，以为优美的语言可以打动消费者。其实大脑的记忆是有限的，那些曾经的美文，读过之后你能记得多少呢？

这不是说我们不能对品牌故事的语言进行修饰，而是在避免随意性的前提下，使用规范的语言，从客观、真实的角度进行描述。

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